یک تبلیغ CTR بیشتری دارد.
پس تبلیغ بهتر است.
یک مخاطب CPA پایین‌تری دارد.
پس بودجه بیشتری به آن می‌دهیم.
یک کمپین ROAS بالاتری دارد.
پس برنده است.
این منطق آن‌قدر طبیعی شده که کمتر درباره فرض اصلی آن سؤال می‌کنیم:
آیا چیزی که راحت‌تر اندازه می‌گیریم همان چیزی است که واقعاً باید بیشتر شود؟
مشکل بهینه‌سازی این نیست که بد است.
مشکل زمانی آغاز می‌شود که ابزار بهینه‌سازی تبدیل به استراتژی شود.
عدد خوب می‌تواند تصمیم بد بسازد
فرض کنید دو تبلیغ داریم.
تبلیغ اول بسیار متمایز است، ایده خلاق قدرتمندی دارد و برند به‌راحتی در ذهن می‌ماند.
تبلیغ دوم مستقیم می‌گوید:
«۲۰ درصد تخفیف؛ همین حالا کلیک کنید.»
دومی ممکن است CTR بالاتری ایجاد کند.
آیا نتیجه می‌گیریم تبلیغ اول ضعیف است؟
فقط در صورتی که مأموریت هر دو تبلیغ «گرفتن کلیک همین امروز» باشد.
اگر هدف اول ساختن شناخت و ترجیح برند برای شش ماه آینده باشد، CTR اساساً داور کاملی برای مقایسه نیست.
یک Metric فقط در نسبت با Objective معنا پیدا می‌کند.
خطر Metric Creep
Metric Creep زمانی رخ می‌دهد که یک شاخص ابتدا برای کمک به یک تصمیم ساخته می‌شود و بعد آرام‌آرام خودش تبدیل به هدف می‌شود.
مثلاً CTR قرار بود به تیم بگوید Creative چقدر مخاطب را به واکنش دعوت می‌کند.
بعد به معیار اصلی Creative تبدیل می‌شود.
سپس تیم یاد می‌گیرد هر چیزی که CTR را پایین بیاورد حذف کند.
و نهایتاً تبلیغ‌ها به شکلی ساخته می‌شوند که کلیک می‌گیرند، حتی اگر برند را ضعیف کنند.
عدد دیگر بازاریابی را اندازه نمی‌گیرد.
بازاریابی برای بهتر کردن عدد تغییر کرده است.
ابزار اجرایی: Metric Authority Test
برای هر KPI مهم بازاریابی سه سؤال بنویسید.
این شاخص دقیقاً چه چیزی را اندازه می‌گیرد؟
مثلاً ROAS فروش منتسب‌شده به هزینه تبلیغ را اندازه می‌گیرد.
چه چیزی را اندازه نمی‌گیرد؟
ممکن است اثر بلندمدت برند، خریدی که بدون تبلیغ هم رخ می‌داد یا اثر تبلیغ روی سایر کانال‌ها را نبیند.
این شاخص اجازه دارد درباره چه تصمیمی حکم بدهد؟
مثلاً می‌تواند به تغییر Bid کمک کند.
اما آیا باید تعیین کند کل بودجه برند حذف شود؟
الزاماً نه.
این سؤال سوم حیاتی است:
هر Metric چقدر اختیار تصمیم‌گیری دارد؟
سلسله‌مراتب هدف بسازید
یک Marketing Objective Ladder طراحی کنید.
در بالاترین سطح:
نتیجه کسب‌وکار
درآمد، حاشیه سود، سهم بازار، رشد مشتری یا Retention.
یک سطح پایین‌تر:
رفتار مشتری
خرید، درخواست دمو، تمدید، مراجعه مجدد یا توصیه.
پایین‌تر:
نتیجه بازاریابی
آگاهی، Consideration، Preference، Lead یا Traffic.
و پایین‌ترین سطح:
شاخص اجرایی
CTR، CPM، CPC، Frequency و Engagement.
مشکل زمانی ایجاد می‌شود که پایین‌ترین سطح درباره بالاترین سطح تصمیم بگیرد.
CTR ابزار تشخیص است؛ استراتژی شرکت نیست.
بهینه‌سازی محدودیت می‌خواهد
تصور کنید سیستم بهینه‌سازی فقط یک فرمان دریافت کند:
«بیشترین فروش را با کمترین هزینه بساز.»
ممکن است نتیجه‌اش این باشد که فقط به مشتریان آماده خرید تبلیغ نشان دهد.
از نظر کوتاه‌مدت عالی است.
اما چه کسی مشتری آینده را می‌سازد؟
چه کسی افراد Out-of-Market را با برند آشنا می‌کند؟
چه کسی تمایز برند را ایجاد می‌کند؟
چه کسی تقاضای تازه می‌سازد؟
اگر این وظایف در Objective یا Constraints سیستم نباشند، بهینه‌سازی می‌تواند کاملاً درست عمل کند و در عین حال کسب‌وکار را در مسیر غلط ببرد.
یک سؤال قبل از هر Dashboard
قبل از بررسی Dashboard این جمله را کامل کنید:
این کمپین برای چه کاری ساخته شده است؟
اگر پاسخ:
«ایجاد Lead همین ماه»
باشد، معیارهای Conversion اهمیت بالایی دارند.
اگر پاسخ:
«قرار گرفتن برند در ذهن مدیرانی که شاید شش ماه بعد خرید کنند»
باشد، باید مجموعه متفاوتی از شاخص‌ها داشته باشید.
مشکل بسیاری از داشبوردها این است که بدون توجه به وظیفه، همه چیز را با یک زبان اندازه می‌گیرند.
Efficiency و Effectiveness یکی نیستند
Efficiency می‌پرسد:
کاری را که انجام می‌دهیم چقدر ارزان‌تر انجام می‌دهیم؟
Effectiveness می‌پرسد:
آیا اصلاً کار درستی انجام می‌دهیم؟
مثلاً ممکن است هزینه هر Lead را از یک میلیون تومان به ۵۰۰ هزار تومان کاهش دهیم.
شاهکار عملیاتی.
اما اگر کیفیت Leadها آن‌قدر پایین آمده باشد که فروش نصف شود، سیستم Efficientتر و کسب‌وکار ضعیف‌تر شده است.
باید هر دو را اندازه گرفت.
بودجه خلاقیت را با Excel حذف نکنید
برخی از مهم‌ترین عوامل بازاریابی قبل از اجرا به‌سادگی قابل Quantify کردن نیستند.
یک ایده بزرگ.
یک شخصیت برند.
یک Tone of Voice متمایز.
یک Sponsorship مناسب.
یک داستانی که سال‌ها با برند همراه شود.
سخت‌تر بودن اندازه‌گیری به معنی کم‌ارزش‌تر بودن نیست.
مدیریت باید مراقب باشد هر چیزی که ستون ساده‌ای در Spreadsheet ندارد قربانی نشود.
تصمیم اجرایی
برای پنج KPI اصلی بازاریابی خود یک جدول تهیه کنید و جلوی هرکدام بنویسید:
این عدد برای چه تصمیمی مفید است؟
و مهم‌تر:
برای چه تصمیمی نباید از آن استفاده کنیم؟
این محدودیت دوم شاید مهم‌تر از خود KPI باشد.
زیرا خطر واقعی داده کم نیست.
خطر آن است که یک عدد دقیق برای سؤال اشتباه داشته باشیم.
بهینه‌سازی زمانی ارزشمند است که استراتژی ابتدا مقصد را مشخص کرده باشد.
وگرنه سریع‌تر و دقیق‌تر فقط به سمت مقصد اشتباه حرکت می‌کنیم.