کاربر ویدئو را باز می‌کند.
تبلیغ.
مقاله را می‌خواند.
بنر.
اپلیکیشن را باز می‌کند.
تبلیغ.
ویدئوی بعدی.
همان تبلیغ.
شبکه اجتماعی.
دوباره همان پیام.
از دید برنامه رسانه‌ای، Reach و Frequency در حال افزایش است.
از دید مخاطب، برند دارد مزاحمت بیشتری ایجاد می‌کند.
این تضاد یکی از مهم‌ترین مسائل تبلیغات امروز است.
اگر مخاطب مرتب Skip می‌کند، Scroll می‌کند، صدا را می‌بندد یا برای نسخه بدون تبلیغ پول می‌دهد، شاید سؤال درست این نباشد:
«چطور تبلیغ را بیشتر جلوی او بگذاریم؟»
باید پرسید:
چرا نمی‌خواهد آن را ببیند؟
Ad Avoidance یک تیپ مشتری نیست
یکی از نکات مهم پژوهش جدید این است که اجتناب از تبلیغ را نباید صرفاً یک Segment دانست.
رفتار است.
فرد ممکن است یک تبلیغ را ببندد، تبلیغ دیگری را تا آخر ببیند و محتوای برند سوم را برای دوستش بفرستد.
یعنی مسئله فقط «چه کسی» نیست.
چه تبلیغی، در چه زمان و چه محیطی هم اهمیت دارد.
این خبر خوبی برای بازاریاب است.
رفتار قابل تغییر است.
فرار فعال و فرار خاموش
بخشی از Ad Avoidance واضح است.
Ad Blocker.
Skip.
Mute.
Subscription بدون تبلیغ.
بستن Pop-up.
اما نوع خطرناک‌تری هم وجود دارد:
Passive Avoidance.
تبلیغ نمایش داده می‌شود و حتی Impression ثبت می‌شود، اما مغز مخاطب آن را فیلتر می‌کند.
چشم روی صفحه است ولی توجه جای دیگری است.
در Dashboard شما Reach وجود دارد.
در ذهن مخاطب هیچ‌چیز اتفاق نیفتاده است.
به همین دلیل Viewability و Exposure به‌تنهایی معادل Attention نیستند.
دشمن شماره یک: تکرار بدون تازگی
Frequency برای یادآوری لازم است.
اما یک مرز مهم وجود دارد.
اگر مخاطب بار هشتم همان Creative را ببیند، Exposure اضافی الزاماً ارزش اضافی ایجاد نمی‌کند.
ممکن است Negative Reach بسازد.
راه‌حل فقط Frequency Cap نیست.
می‌توان Creative Sequence طراحی کرد.
تماس اول مسئله را معرفی کند.
دومی مدرک بیاورد.
سومی کاربرد را نشان دهد.
چهارمی پیشنهاد بدهد.
مخاطب چهار بار برند را می‌بیند اما چهار بار همان پیام را دریافت نمی‌کند.
ابزار اجرایی: Ad Friction Score
قبل از انتشار هر کمپین، پنج عامل را از صفر تا ۲۰ امتیاز دهید.
Relevance
این تبلیغ چقدر با Context و نیاز مخاطب مرتبط است؟
Interruption
برای دیده شدن چقدر تجربه اصلی مخاطب را قطع می‌کند؟
امتیاز بالا در این بخش یعنی اصطکاک بالا و باید به‌صورت منفی لحاظ شود.
Repetition
احتمال اینکه مخاطب بارها همان Creative را ببیند چقدر است؟
این عامل نیز Risk است.
Value
مخاطب از دیدن تبلیغ چه چیزی دریافت می‌کند؟
اطلاعات؟ سرگرمی؟ ایده؟ پیشنهاد واقعی؟
Integration
آیا تبلیغ با محیط اطراف هماهنگ است یا کاملاً وصله‌ای خارجی به نظر می‌رسد؟
هدف رسیدن به بیشترین Attention اجباری نیست.
هدف ساختن Attention قابل قبول است.
تبلیغ را طراحی نکنید؛ تجربه را طراحی کنید
یک سؤال معمول در Agency Brief این است:
«Creative چه باشد؟»
قبل از آن بپرسید:
«این تبلیغ کجا وارد تجربه مخاطب می‌شود؟»
تبلیغ قبل از ویدئوی دو دقیقه‌ای با تبلیغ وسط یک فیلم یک‌ساعته تجربه یکسانی ندارد.
Sponsor شدن یک محتوای مرتبط با نمایش Pop-up یکسان نیست.
Product Placement با Banner یکسان نیست.
ممکن است خود پیام خوب باشد اما محل ورودش به تجربه مخاطب اشتباه باشد.
تبلیغ باید چیزی اضافه کند
تبلیغات سنتی اغلب بر گرفتن چیزی از مخاطب بنا شده‌اند:
وقت.
توجه.
کلیک.
داده.
اما تبلیغ قدرتمند می‌تواند چیزی هم بدهد.
سرگرمی.
آموزش.
دسترسی.
ابزار.
تخفیف واقعی.
الهام.
اطلاعات مفید.
یک سؤال ساده قبل از انتشار:
اگر لوگوی برند را برداریم، آیا این محتوا هنوز چیزی برای مخاطب دارد؟
اگر پاسخ «هیچ» باشد، تمام ارزش محتوا وابسته به اجبار رسانه‌ای برای نمایش آن است.
Context را با Targeting اشتباه نگیرید
ممکن است دقیقاً بدانیم این فرد چه کسی است.
سن.
شهر.
علاقه.
خرید قبلی.
اما باز هم تبلیغ در لحظه نامناسبی نمایش داده شود.
Targeting می‌گوید:
به چه کسی؟
Context می‌گوید:
الان چه تجربه‌ای دارد؟
تبلیغ مرتبط در زمان نامناسب همچنان می‌تواند مزاحم باشد.
چهار سؤال برای برنامه رسانه‌ای
برای کمپین بعدی فقط Reach و Frequency را نبینید.
چهار سؤال اضافه کنید:
مخاطب چند بار همان Creative را می‌بیند؟
چقدر احتمال دارد تبلیغ را فعالانه ببندد یا Skip کند؟
آیا پیام چیزی به تجربه او اضافه می‌کند؟
آیا برای تماس‌های بعدی Variation طراحی شده است؟
این چهار سؤال می‌توانند کیفیت Frequency را بهتر از یک عدد خام نشان دهند.
تبلیغی که دیده نمی‌شود همیشه Creative Problem ندارد
گاهی تبلیغ عالی است ولی Distribution آن را خراب می‌کند.
Creative خوب در Placement نامناسب.
تکرار بیش از حد.
صدای اجباری.
زمان‌بندی بد.
Targeting اشتباه.
بنابراین Creative و Media Planning نباید دو جزیره جدا باشند.
کیفیت تجربه تبلیغ محصول مشترک هر دو است.
تصمیم مدیریتی
وقتی مخاطب تبلیغ را Skip می‌کند، وسوسه طبیعی این است که راهی پیدا کنیم Skip سخت‌تر شود.
اما راه بهتر ممکن است دقیقاً برعکس باشد.
تبلیغی بسازیم که مخاطب کمتر بخواهد Skip کند.
تبلیغات برای داشتن حق حضور در زندگی مخاطب باید هر بار چیزی در برابر توجه او ارائه کند.
بنابراین قبل از خرید Impression بعدی این سؤال را مطرح کنید:
اگر مخاطب آزادی کامل داشته باشد که این تبلیغ را ببیند یا رد کند، چه دلیلی برای دیدنش دارد؟
اگر پاسخ روشنی نداریم، مسئله شاید کمبود Reach نیست.
تبلیغ هنوز ارزش توجه را نساخته است.