سلسله درس های بازاریابی (14) / چرا آمیزه بازاریابی؟

وقتی از آمیزه بازاریابی صحبت می کنیم نخستین رکن آن که به نظـرم هسـته آمـیزه بازاریابی اسـت و نقش آرد را در خمـیر بازی می کند و مابقی اجزا به آن اضافه می شوند، محصول است. همه انسان ها و همه سازمان ها عرضه کننده محصول هسـتند، حال می خواهد کالا، خدمت یا توام باشد. البته همه ما می دانیم فروش خدمت بسیار دشوارتر از فروش کالاست، به دلایلی چون تولید و مصرف همزمان، ضعف در خاصیت انبارش، غیرقابل لمس بودن، نتوانستن جدا کردن نقش ارائه کننده خدمت با خود خدمت، نقش مهم گیرندگان خدمت در تولید خدمت و ...

ما وقتی از محصول صحبت می کنیم مواردی چون برند، بسته بندی، خدمات، کیفیت و برچسب (در مورد کالا) از اجزای لاینفک آن هستند. اما به نظرم ابتدا باید قبول کنیم که کیفیت در دنیای امروز یک نیاز پایه است. دیگر زمان آن گذشته است که از بالاترین،  بهترین و برترین کیفیت در خاورمیانه و کیفیت اتفاقی نیست و... صحبت کنیم.

باید بپذیریم که کیفیت نسبی است و همه انسان ها می خواهند در حد پولی که می دهند بهترین کیفیت را دریافت کنند. من تصور می کنم هیچ محصول بی کیفیتی وجود ندارد. هر محصولی یک کیفیتی دارد و قطعا یک بازار مصرفی. آیا روغن سوخته مشتری ندارد؟ آیا سیلندر سوخته مشتری ندارد؟ آیا خاک اره مشتری ندارد؟ و ... می بینیم که همه مشتری دارند پس قطعا یک سطح کیفیتی دارند که عده ای حاضر هستند برای آن پول بدهند. اما نکته مهم این است که ما ابتدا باید بازار هدف خودمان را انتخاب کنیم سپس در آن بازار هدف تلاش کنیم که از رقبا بهتر باشیم.

دقت کنید کسانی که در مسابقات ورزشی در سطح جهان و المپیک مدال طلا می گیرند عمدتا افرادی نیستند که فاصله زیادی با رقبای شان دارند. بعضی مواقع ورزشکاری یک ثانیه زودتر از رقیب بعدی به خط پایان می رسد و مدال شماره یک را دریافت می کند. بازار هم همین است. در هر سطحی از بازار اگر کمی از رقبا با کیفیت تر باشیم و این کیفیت نه تنها در کالا بلکه در رفتار هم لحاظ شود، ما انتخاب می شویم.

اما پس از کیفیت در مورد برند هم اشاراتی خواهم داشت. همان طور که بارها گفته ام من برند را مشهور مقبول شدن می دانم. به زور و ضرب تبلیغات پر پوشش و پر هزینه می توانیم مشهور شویم اما باید یادمان باشد که این کیفیت محصول و کیفیت ارتباطات و خدمات و رفتار ما است که ما را در نزد مخاطبان هدف مقبول می سازد.

برند مدیریت کل تجربه مشتریان است. اما نکته ای که تذکر آن لازم است این است که برند الزاما زیرمجموعه محصول نیست. ما انواع برند داریم، برند بنیانگذار، برند شرکت، برند مدیرعامل، برند کارفرمایی، برند کارکنان، برند محصول، برند شهر، برند کشور و... چون متاسفانه گاهی مشاهده می کنیم که برداشت یکسـویه ای از برند شـده و حتی ایرادی به بـزرگان بازاریابی نظیر فیـلیپ کاتلر می گیرند که ایشان برند را جزیی از محصول می داند، خیر، کاتلر نمی گوید برند جزیی از محصول است بلکه می گوید برند محصول جزیی از برندینگ کل است.

نکته مهم این است که برند هدف نهایی و اساسی بازاریابی است و باید به صورت جامع به آن نگریسته شود و برند محصول هم جزیی از مدیریت برند فراگیر است و همه اینها با هم در یک جامعیت برای رسیدن به هدف اساسی که جا گرفتن در روح و جان مشتری و مخاطبان هدف و ایجاد و گسترش خشنودی همه جانبه است عمل می کنند. پیشنهاد می کنم کتاب های برندسازی تا رسیدن به اوج کاترین کاپیتا و دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی اینجانب را ملاحظه کنید.