نگاهی به مزایای سرویس رایگان شهر فرش مستقر در میادین اصلی شهر / ون‌ های مشتری‌‌ یاب

وجود ون‌های قرمز رنگ در میادین اصلی شهر این سوال را در ذهن هر عابر تهرانی ایجاد می‌کند که این خودروهای ون برای چه هدفی مستقر شده‌اند؟ این خودروها که رویشان عنوان «سرویس رایگان مشتریان» حک شده، در واقع سرویس رایگان شهر فرش برای انتقال مشتریان از داخل شهر به شعب 1 و 2 این مجموعه است. برخی اعتقاد دارند این اقدام در پاسخ به انتقادهای مشتریان درباره دوری مسافت فروشگاه شهر فرش در جاده مخصوص کرج و دشواری رفت‌و‌آمد خریداران به آن مکان است.

برای اینکه دریابیم این انتقاد وارد است یا نه و مستقر کردن ون‌های قرمز رنگ برای انتقال مشتریان، چقدر می‌تواند این مشکل را برطرف کند، با دکتر مهدی کنعانی، مشاور برند و مدرس دانشکده مدیریت دانشگاه تهران و سپس مهدی قلخان، مدیر بازاریابی و تبلیغات مجموعه شهر فرش گفت‌وگویی ترتیب دادیم که خواندن آن خالی از لطف نیست.

ورود دانش تخصصی بازاریابی به صنعت فرش

دکتر مهدی کنعانی، مشاور برند و مدرس دانشگاه در خصوص ارزیابی این اقدام به «فرصت امروز» می‌گوید: بخش عمده‌ای از صنعت فرش در کشور ما، در كل زنجیره خود، چه در حلقه طراحی، چه تولید و چه فروش به شکل سنتی اداره می‌شود. شهر فرش نمادی از ورود دانش تخصصی بازاریابی به این صنعت است و می‌تواند نویدبخش حرفه‌ای شدن این صنعت باشد، چون سایر برندها نیز در مسیر توسعه خود قطعا نسبت به این ابتكار شهر فرش واکنش نشان داده و از این طریق کل صنعت تحت تاثیر قرار می‌گیرد. همین‌طور در این شرایط انتخاب‌ها و توقع مشتریان بالا می‌رود و مشتریان تسهیلات بیشتری برای انتخاب، خرید و حمل‌و‌نقل فرش خواهند داشت.

مواجهه با چالش‌های مکانی

او ادامه می‌دهد: اگر بخواهیم از منظر4 P بازاریابی این موضوع را تحلیل كنیم، به نظر می‌رسد هر دو شعبه شهرفرش با چالشی از نظر مکانی (Place) روبه‌رو است: شعبه اول چالش در حاشیه شهر قرار گرفتن و شعبه دوم چالش قرار گرفتن در مرکز شهر و وجود طرح زوج و فرد. این اقدام هوشمندانه باعث شده است تا این چالش برطرف شده یا کمتر به چشم آید.

از طرفی چون شهر فرش حمل رایگان فرش را در آپشن‌هایش قرار داده، تا حدودی چالش مكان (Place) را برطرف کرده است با این حال به نظر می‌رسد این اقدام بیشتر در جهت ترفیع (Promotion)بوده است. این اقدام یک چکش بصری در ذهن مشتریان برای برندسازی متفاوت و شناساندن شهر فرش به‌عنوان یک برند نوآور است که به‌عنوان مزیت رقابتی‌ آن شناخته می‌شود.

تبلیغات ارزان قیمت

این مدرس دانشگاه در خصوص مخاطبان هدف این برند می‌افزاید: قطعا مخاطبان هدف این طرح از نظر برندسازی همه مردم‌ هستند و این یک روش تبلیغاتی ارزان قیمت برای برند شهر فرش نیز محسوب می‌شود و مكمل برندسازی از طریق آگهی‌های تلویزیونی، مطبوعاتی و... است. از منظر نوع کاربران، این طرح بیشتر از طرف کسانی مورد استقبال قرار می‌گیرد که مشکل حمل‌و‌نقل دارند یا با اینکه وسیله نقلیه در اختیار دارند اما چالش رسیدن به شعبات شهر فرش را دارند.

این مسئله فرصتی برای مشتریان بالقوه نیز فراهم می‌کند و آنها نیز وسوسه می‌شوند که به آنجا سر بزنند و فرش‌ها را مشاهده کنند. این موضوع دفعات بعد به خرید منجر می‌شود (كه می‌تواند از چند ماه تا چند سال بعد باشد). قطعا حفظ مشتری کنونی و جذب مشتریان آینده می‌تواند یکی از اهداف این برند باشد.

به نظر می‌رسد با وجود طرح ارسال رایگان فرش به منزل، این خدمت بیشتر برای کسانی جالب باشد که بخواهند گشتی در شهر فرش برای آشنایی با فرش‌های جدید بزنند، یا كسانی كه می‌خواهند تابلو فرش و قالیچه‌های کوچک بخرند و با دست آن را حمل کنند.استفاده از ون به جای تاکسی‌های سواری نیز اقدام هوشمندانه‌ای در حمل تعداد بیشتری افراد و نیز امكان حمل خریدهای كوچك (نظیر تابلو فرش و قالیچه و...) بوده است.

تشریک مساعی برندها برای ارائه سرویس‌های مشترک حمل‌و‌نقل

کنعانی دوری مسافت را در اجرای این طرح بی‌تاثیر ندانسته و بیان می‌کند: در بازاریابی یک جمله تحت این عنوان داریم که عقل مردم به چشم‌شان است! به نظر مشتریان، شعبه یک شهر فرش دور است، اما شرکت با این طرح توانسته این تصور را كمرنگ کند و به مشتری احساس راحتی در رفت‌و‌آمد دهد و قطعا انتخاب چنین طرحی در ذهن مشتری و اقدام به خرید بی‌تاثیر نبوده است. این یک الگو در توسعه صنایعی است که فضای زیادی را نیاز دارند و باید مراکز عرضه‌شان را به بیرون شهر ببرند.

آنها باید دسترسی‌های سهل‌تری برای مشتریان‌شان فراهم کنند. حتی به نظر می‌رسد در سال‌های آینده شاهد تشریک مساعی برندها در این خصوص باشیم. مثلا برندهای اطراف شهر مانند شهر مبل، شهر فرش و استخر آبی و... می‌توانند طرح‌های مختلفی را در این خصوص با همکاری هم پیش ببرند و سرویس‌های مشترکی را در خصوص حمل‌و‌نقل مشتریان در پیش گیرند. این حرکت در آینده قطعا تقلید، تصحیح و تكمیل خواهد شد.

تبدیل تقاضای بالقوه به بالفعل

او معتقد است مشتریان اصلی این برند که خریدهای درشت دارند، معمولا سفر با خودروهای شخصی یا آژانس را ترجیح می‌دهند، اما این طرح در جذب مشتریان بالقوه به شعبه‌های شهر فرش موثر است و افزایش فروش كمی را در كوتاه مدت سبب می‌شود. همین‌طور افرادی که برنامه یا اولویتی برای خرید فرش ندارند، با دیدن این خودروها، وسوسه می‌شوند تا گشت و‌گذاری رایگان در شهر فرش داشته باشند.برخی از این افراد مشتریان آینده شهر فرش خواهند بود.

برای مثال دختران جوانی که با دیدن این ون‌ها، برای ویترین‌گردی غیرهدفمند و بازارگردی اطلاعی به این مراكز می‌روند و وقت خود را در آن مرکز می‌گذرانند، چند سال بعد به واسطه چکش بصری برندی که ایجاد شده، برای تهیه فرش جهیزیه خود به آنجا برمی‌گردند. در مجموع این طرح هرچند اکنون نیز در افزایش فروش اثر‌گذار است، اما تاثیر آن در بلند‌مدت بیشتر بوده و تقاضاهای بالقوه و پنهان بسیاری را به فعل تبدیل می‌کند.

ون‌هایی در جهت مشتری مداری

در ادامه مهدی قلخان، مدیر بازاریابی و تبلیغات مجموعه شهر فرش در خصوص این اقدام جدید به «فرصت امروز» می‌گوید: اوایل سال گذشته ون‌های شهر فرش در جهت مشتری‌مداری راه‌اندازی شد. نگاه ما نسبت به این اقدام این بود که حس می‌کردیم برای بعضی مشتریان شهرفرش که وسیله نقلیه عمومی ندارند، پیمودن این مسافت دشوار است.

به همین دلیل در میادین اصلی مانند پونک، ونک و آزادی و... ون‌هایی با آرم و لوگوی شهر فرش که وظیفه رساندن مشتریان به شعبه اصلی را دارند، مستقر شده‌اند و پس از خرید آنان را به همان میدان بازمی‌گردانند. اکنون شعبه 2 شهر فرش نیز که راه‌اندازی شده، به همین شکل اجرایی شده و برای این شعبه نیز همانند شعبه اصلی ون‌هایی جهت خدمت به مشتریان فراهم شده است.

ایجاد حس خوب در مشتری

این کارشناس در مورد تاثیر این حرکت در فروش و افزایش مشتری شهر فرش بیان می‌کند: مسلما افزایش فروش داشته‌ایم، اما مسئله این است که نگاه ما افزایش فروش نبوده و هدف ما ایجاد حس خوب در مشتری و راحتی بیشتر اوست. این اقدام در راستای مشتری‌مداری بوده، اما قاعدتا در فروش نیز بی‌تاثیر نبوده است. مشتریان نیز عکس‌العمل رضایت‌بخشی از این موضوع دارند، چرا که در تهران رانندگی کردن دشوار است. درست است که شعبه یک پارکینگ رایگان دارد و در محدوده طرح نیست، اما در کل رانندگی در این کلانشهر سخت بوده و مشتریان از این اقدام استقبال می‌کنند.

بعد از خرید نیز محصول خود را با ارسال رایگان درب منزل دریافت می‌کنند. ایجاد حس رضایتمندی در مشتریان هدف ما از این کار بوده است.

او در خصوص مخاطبان هدف خود ادامه می‌دهد: هدف ما همه افراد مختلف جامعه است، چه آنهایی که خودرو دارند و چه آنهایی که ندارند. نقاطی که شهر فرش برای شعبه‌هایش انتخاب کرده دسترسی خوبی دارند. رسیدن به شعبه شهر فرش در جاده مخصوص کرج آسان است اما کسی که دوست نداشته باشد رانندگی کند می‌تواند از این سرویس استفاده کند.

دغدغه دوری مسافت نداریم

قلخان در پاسخ به این سوال که احتمالا این سرویس در پاسخ به انتقادات در خصوص دوری مسافت شعبه اصلی در کیلومتر 15 جاده مخصوص به مورد اجرا گذاشته شده است، می‌گوید: نگاه ما در این طرح اصلا جبران دوری مسافت نبوده و تعمدا آن نقطه را انتخاب کردیم. اگر شما از شمال‌شرقی‌ترین نقطه تهران قصد آمدن به شعبه یک را داشته باشید، مدت زمانی که صرف این مسافت می‌کنید کمتر از رسیدن به مرکز تهران است، چرا که اتوبان حرکت می‌کنید. شاید مسافت طولانی به نظر برسد اما در واقع هم‌مسافت با دیگر نقاط است و در عوض شلوغی نقاط مرکزی و ترافیک آنجا را نخواهید داشت.

شما از میدان آزادی تنها ظرف 5 دقیقه به شهرفرش می‌رسید. ما با ارائه این اقدام درصدد تشویق مشتری به خرید، ایجاد حس خوب و آرامش به مشتری بوده‌ایم، چراکه اگر بحث دوری مسافت بود ما برای شعبه 2 که داخل تهران است ون نمی‌گذاشتیم. این اقدام در جهت افزایش رضایت مشتری و راحتی اوست تا حتی آن 5 دقیقه پیاده روی از مترو تا شعبه 2 را نداشته باشد.

الگوبرداری‌های ناقص

این کارشناس در مورد اقدام مشابه رقبا توضیح می‌دهد: هر مجموعه‌ای که به موفقیت می‌رسد، دیگر رقیبان سعی می‌کنند از آن الگوبرداری کنند.

اوایل اجرای طرح همین اقدام را در ابعاد کوچک‌تر از سوی رقیبان دیده‌ایم. اگر مسیر حرکت شهر فرش را با دیگر رقبا بررسی کنید، می‌بینید که در حوزه‌های مختلف الگوبرداری شده و خوشبختانه این الگوبرداری ناقص بوده و اصل قضیه را متوجه نشده‌اند.

شاید رقبا فکر کنند که این اقدام در جهت افزایش فروش باشد، اما هدف ما ایجاد حس خوب در مشتری است و ما توانسته‌ایم به این هدف برسیم. نگاه ما متفاوت‌تر از نگاه دیگر رقباست. قاعدتا تمام رقبا سعی می‌کنند حرکت‌هایی مشابه آن را انجام دهند، اما مهم این است که نخستین بار این کار از جانب شهر فرش پیگیری شده است. ما نوآوری داریم و با نگاه خودمان در حال حرکت هستیم.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com