گزارش ‌«‌فرصت امروز‌»‌ از فواید اسپانسرینگ ‌«‌پگاه‌»‌ از جشن خانه سینما / وقتی حمایت شونده بیشتر از حامی سود می‌ برد

خانه سینما بزرگ‌ترین نهاد صنفی سینماگران ایران است که بیش از یک دهه است هر ساله جشنی را تحت عنوان جشن بزرگ سینمای ایران برگزار می‌کند. البته این نهاد صنفی چند سالی بود که فعالیت‌هایش متوقف شده بود اما با از سرگیری دوباره فعالیت‌های خود، به رسم هر سال جشن بزرگ سینمای ایران را دوباره برگزار کرد؛ جشنی که این بار شرکت لبنیاتی پگاه اسپانسر آن شده بود.

به‌طورکلی امروزه بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی در راستای مسئولیت اجتماعی هم که شده اسپانسر رویداد‌های فرهنگی و اجتماعی می‌شوند و در مقوله اسپانسرینگ سرمایه‌گذاری‌های کلانی انجام می‌دهند، اما موضوعی که باید همواره مورد توجه قرار بگیرد این است که رویدادی باید انتخاب شود که با هویت برند سازمان تناسب داشته باشد. با توجه به این موضوع سوالی که مطرح می‌شود، این است که آیا برای پگاه به‌عنوان یک بنگاه اقتصادی که هویت برند مشخصی دارد، جشن خانه سینما انتخاب مناسبی بوده و این شرکت چه اقداماتی را می‌تواند انجام دهد که از این اسپانسرینگ سود بیشتری کسب کند.

در همین زمینه محمد قاضی‌زاده، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: مجموعه خانه سینما چند سالی بنا به دلایل مختلف تعطیل بود و در شهریور 92 فعالیت‌های خود را دوباره از سر گرفت. امسال هم برای دومین سال پیاپی پس از بازگشایی مجدد، این جشن برگزار شده است. مجموعه‌های وابسته به سینما و به‌صورت کلی بدنه سینما همچنان در حوزه بازاریابی، جذب اسپانسر و جذب سرمایه قدرتمند نیستند؛ یعنی به‌سختی می‌توان این حوزه را در ایران، صنعت نامید و نیاز به وجود جریان‌های نقدی تزریقی برای گردش کسب‌وکار و فعالیت خود دارند. خانه سینما نیز برای برگزاری مراسم‌های این‌چنینی نیازمند صرف هزینه‌ زیادی است؛ به همین دلیل درصدد است که این هزینه‌ها را از طریق گرفتن اسپانسر پوشش دهد. البته جذب اسپانسر برای مراسم این‌چنینی در دنیا بسیار متداول است.

قاضی‌زاده ادامه می‌دهد: بیشتر مردم ایران مجموعه پگاه را تحت عنوان برند محصولات لبنی می‌شناسند و به نظر من تصویر دیگری از این برند در ذهن آنها تداعی نشده است و بیشتر مردم آن را به‌عنوان یک شرکت دولتی/ شبه‌دولتی می‌شناسند. جشن خانه سینما مراسمی است که در آن برترین‌های سینما موردتقدیر قرار می‌گیرند و در آن ستاره‌های سینمایی حضور دارند؛ به همین دلایل دارای پرستیژ خاصی است اما از طرفی برند پگاه تداعی‌کننده حس پرستیژ نیست و اینکه برند پگاه سراغ اسپانسر شدن جشن خانه سینما رفته برای کارشناسان این حوزه سوال‌برانگیز است؛ چون برند پگاه کالاهای FMCG یا تند مصرف تولید می‌کند که در سوپرمارکت‌ها توزیع می‌شود و محصولاتش خیلی به پرستیژی بودن اشاره‌ای ندارند.

منافع بیشتر خانه سینما نسبت به پگاه

او می‌افزاید: منافع اسپانسر شدن پگاه در جشن سینما، به‌مراتب کمتر از خانه سینماست و از طرفی مراسم‌های این‌چنینی در حوزه سینما در حوزه رسانه‌ای خیلی پرسروصدا نیستند و مخاطبانی پرشمار از جنس عوام ندارند که پگاه بخواهد از اسپانسر شیپ این رویداد برای ایجاد ذهنیتی خاص در آنها استفاده کند؛ به‌عنوان نمونه در اطلاع‌رسانی این‌گونه مراسم‌ها اغلب از رسانه‌های محیطی، تلویزیون و. . . استفاده نمی‌شود و صرفاً اطلاع‌رسانی در همان مراسم و بعد از مراسم به‌صورت دهان‌به‌دهان رخ می‌دهد.

پگاه می‌توانست انتخاب بهتری برای اسپانسر شدن داشته باشد

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: به‌صورت کلی می‌توان گفت پگاه انتخاب خوبی برای اسپانسر شدن نداشته است و برای اسپانسر شدن این مراسم باید این موضوع موردتوجه قرار گیرد که جشن خانه سینما چه چیزی را به برند پگاه اضافه می‌کند و حتی چه بخشی از تصویر برند پگاه در ذهن مشتری را ارتقا می‌بخشد. به نظر می‌رسد تصویر برند پگاه در ذهن مخاطب ارتباطی با لوکس بودن ندارد و پگاه نیازی هم به لوکس بودن به‌عنوان یک برند محصولات لبنی ندارد.

برند پگاه با تصویر هنرمندانه

قاضی‌زاده خاطرنشان می‌کند: مجموعه پگاه از لحاظ مالی بسیار قدرتمند است و توان و پتانسیل این موضوع را دارد که ورق را به نفع خود برگرداند و از اسپانسر شدن جشن خانه سینما درجایی به نفع خود استفاده‌هایی کند. لذا به نظر بنده بهتر است این اسپانسرینگ را با مسئولیت‌های اجتماعی گره بزند و خود را به‌عنوان حامی هنر و هنرمندان معرفی کند؛ به‌عنوان نمونه برند پگاه می‌تواند اظهار کند که از هنر سینما در یک قالبی حمایت می‌کند و نسبت به این موضوع یک حضور رسانه‌ای را از خود نشان دهد. در چند سال گذشته برخی از شرکت‌های ارائه دهنده اینترنت، در این حوزه وارد شده و در راستای مسئولیت اجتماعی و حمایت از هنرمندان اقداماتی انجام داده‌اند. حال اما به نظر می‌رسد با شرایط فعلی و با صرف اسپانسر شدن بی‌سروصدا برای این مراسم نمی‌توان پگاه را خیلی برنده تصور کرد.

حضور پگاه در فعالیت‌های محیط‌زیستی

او معتقد است: برند‌هایی مانند برند پگاه که محصولات FMCG کم‌دوام را به بازار عرضه می‌کنند و به علت جنس کالای‌شان حجم بالایی از محصولات را تولید می‌کنند پس به همین میزان هم از ظرف‌های زیادی برای بسته‌بندی این محصولات استفاده می‌شود که به محیط‌زیست آسیب می‌رساند؛ می‌تواننـــد در فعالیت‌های محیط‌زیستی اسپانسر شود که در راستای مسئولیت اجتماعی اقداماتی را انجام داده باشند و برای برند لبنیات وارد شدن به اسپانسرینگ اتفاق‌های لوکس زیاد مناسب نیست.

این کارشناس ارشد بازاریابی بیان می‌کند: مجموعه پگاه اگر واقعاً قصد حمایت از صنعت سینما را دارد باید به‌صورت جامع در مورد این موضوع اطلاع‌رسانی کند یا این موضوع را در شبکه‌های اجتماعی مطرح کند و با هزینه‌ پایینی در شبکه‌های اجتماعی این موضوع را اطلاع‌رسانی کند و در این راستا در شبکه‌های اجتماعی تولید محتوا انجام دهد یا با بودجه‌های کلان‌تر نیز می‌تواند در رسانه‌های دیگر در این راستا اقداماتی انجام دهد.

او ادامه می‌دهد: سازمان‌های مختلفی که اسپانسر می‌شوند، می‌توانند در محل برگزاری این رویدادها حضور فیزیکی داشته باشند؛ به‌عنوان نمونه در برخی از جشنواره‌های سینمایی خارجی که برخی از برندها در آن سرمایه‌‌گذاری می‌کنند غرفه‌ای دارند که در آن از این فرصت استفاده می‌کنند و با هنرمندان یا کارگردان‌ها مذاکراتی انجام می‌دهند که بتوانند اسپانسر فیلم یا سریال‌های‌شان شوند و از همین طریق حضور رسانه‌ای خوبی را از خود نشان دهند. به‌صورت کلی باید پگاه روی این موضوع سرمایه‌گذاری می‌کرد که از هنرمندان و صنعت سینما در کشور حمایت ‌می‌کند و نباید به این موضوع اکتفا می‌کرد که فقط در طول مراسم چند باری اسمی از برند پگاه آورده شود.

تحقیقات بازار در راستای اسپانسرینگ

قاضی‌زاده اظهار می‌کند: برندهای داخلی کمتر به این موضوع توجه می‌کنند که تحقیقات بازاری انجام دهند و از این موضوع اطلاع پیدا کنند که مخاطبان نسبت به برند سازمان چه تصویر و چه تداعیاتی در ذهن دارند و پیشنهاد می‌شود که سازمان‌های داخلی روی این موضوع سرمایه‌گذاری کنند و تحقیقات بازاری را در این راستا انجام دهند که بتوانند براساس این موضوع در مقوله اسپانسرینگ به‌خوبی ورود پیدا کنند، نه اینکه در موضوعی اسپانسر شوند که با تصویر برند متضاد است و هیچ مزایایی برای آنها نداشته باشد و حتی در برخی از مواقع سازمان‌هایی که انتخاب مناسبی نکردند، اعتبار خود را از دست می‌دهند.

دکتر احمدرضا باغبان، مدیر فروش در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: تفاوتی بین اسپانسرینگ و تبلیغات وجود دارد و می‌توان گفت که تبلیغات یک فعالیت کمی است اما اسپانسرینگ یک فعالیت کیفی تلقی می‌شود و در ابتدا اسپانسرینگ با حمایت مادی شروع می‌شود اما منجر به یک رابطه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی می‌شود و موجب می‌شود مخاطبان به نام شرکت‌ها و افراد فکر کنند. اما نمی‌توان این‌گونه تصور کرد که با اسپانسر شدن می‌توان مشتری را فوری به خرید تشویق کرد. به‌عنوان نمونه خطوط هواپیمایی کشورهای امارات و قطر در چند سال گذشته اسپانسر تیم‌های تراز اول فوتبال مانند بارسلونا، آرسنال و. . . شدند ضمن اینکه هر دو ایرلاین در این مدت جزو بهترین‌های دنیا بوده‌اند. در بلندمدت در تلاش هستند در ذهن مخاطب جایگاه رفیعی را برای خود و برندشان ایجاد کنند.

پگاه انتخاب مناسبی برای خانه سینما نیست

او ادامه می‌دهد: هدف از اسپانسر شدن سازمان‌ها افزایش اعتبار و پرستیژ برند یا ایجاد تصویر مناسبی از برند در ذهن مخاطب است و پگاه هم در انتخاب جشن خانه سینما درصدد افزایش پرستیژ برند خویش است. این انتخاب ازنظر بنده انتخاب مناسبی بوده اما خانه سینما در این موضوع انتخاب مناسبی را انجام نداده و باید این موضوع مدنظر قرار گیرد که در فرآیند اسپانسرینگ، ویژگی‌ها و صفات دو طرف اسپانسرینگ باید مرتبط با یکدیگر انتخاب شود. به‌عنوان‌مثال در مراسم اسکار که هرساله برگزار می‌شود برند‌های بسیار زیادی در آگهی‌های تبلیغات و تیزر‌های این مراسم که مخاطبان زیادی دارند، حضور پیدا می‌کنند و نوع اسپانسرینگ و حضور برندها در این مراسم که همانند جشن خانه سینما باشد، متفاوت است. به نظر بنده بهتر بود خانه سینما نیز همانند اسکار این‌چنین برنامه‌ریزی را برای خود اتخاذ کند و در تبلیغات خود اسپانسر بگیرد که از چندین برند برای این جشن استفاده شود و فقط به برند پگاه اکتفا نکند.

باغبان می‌افزاید: پگاه هدف خود از انجام این فعالیت را ری‌برندینگ یا بازسازی برند خود عنوان کرده است. در این خصوص لازم به توضیح است احیای برند معمولاً بنابر دلایل مختلف صورت می‌پذیرد برخی از برندها به دلیل تغییر در مالکیت، استراتژی، محیط خارجی و جایگاه سازمان در بازار اقدام به احیای برند می‌کنند؛ اگر استراتژی در پشت مقوله اسپانسرینگ پگاه باشد این انتخاب پگاه تعریف‌شده و منطقی است، اما صرفاً با اسپانسر شدن در جشن خانه سینما احیای برندی رخ نمی‌دهد و در راستای احیای برند باید پگاه به‌تمامی جوانب این تغییر بپردازد. به‌عنوان نمونه اگر پگاه قصد بازسازی برند خود را دارد، باید یکپارچگی فعالیت‌هایش را در تمام جوانب بازاریابی و سازمانی خود ازجمله وب‌سایت یا بسته‌بندی محصولات این برند نیز دوباره تعریف کند و متناسب با ری‌برندینگ مدرن شود.

تمرکز روی یک حوزه اسپانسرینگ

او اظهار می‌کند: برند‌های معتبری مانند کوکاکولا و پپسی در طول یک سال روی یک مقوله در حوزه اسپانسرینگ سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ به‌عنوان نمونه روی مقوله موسیقی. اما پگاه به‌غیراز اسپانسر شدن در جشن خانه سینما که یک مقوله فرهنگی است در لیگ برتر هم اسپانسر شده که خود این موضوع یک مقوله ورزشی است و ممکن است هدفی که پگاه به دنبال آن است را برای او ایجاد نکند؛ به همین دلیل بهتر است که روی یک موضوع تمرکز داشته باشد. به‌عنوان نمونه دیگر، المپیک پکن 7.4 میلیارد مخاطب داشت و در بررسی‌های انجام‌شده معلوم شد که اسپانسرهای رسمی المپیک نسبت به اسپانسر‌های اختصاصی کمتر دیده‌شده بودند.