نمونه‌ای کاربردی از مدیریت تجربه مشتری در صنعت هتلداری (قسمت دوم)

در شماره قبلی مشتریان ابدی در مورد تاثیر و نقش مدیریت تجربه مشتری در صنعت هتلداری صحبت و اشاره کردیم که در‌حال‌حاضر به خاطر رشد کمی و کیفی در صنعت هتلداری، تقریبا مزایای رقابتی اولیه شامل خدمات رفاهی، خدمات تفریحی و جانبی قابل ارائه توسط هتل‌ها در سطوح مختلف (براساس درجه‌بندی مرسوم در صنعت هتلداری) یکسان است و آنچه در این فضا می‌تواند برای هتلداران یک مزیت رقابتی بوده و همچنین حساسیت مشتری را نسبت به قیمت کاهش دهد، ایجاد و پیاده‌سازی یک سیستم مدیریت تجربه مشتری است. 

قیمت در ذهن اغلب مشتریان، نخستین عامل تصمیم‌گیری است، چرا که به‌طور مثال مشتری توقع دارد برای اقامت یک شب در هتل، مثلا مبلغی حدود 100هزار تومان را پرداخت کند ولی در برخی هتل‌های برتر شاید تا حدود یک میلیون تومان را باید برای هر شب اقامت بپردازد. حال سوال این است که این 900هزار تومان اختلاف چگونه در ذهن مشتری توجیه می‌شود؟

در این مورد از دیدگاه مدیر هتل این مبلغ مازاد جهت خدمات مازاد و همچنین کیفیت خدمات ارائه شده است ولی باید قبول کنیم در فضای رقابتی، امروزه اغلب هتل‌های هم‌سطح خدمات یکسانی را ارائه می‌دهند و مزایای رقابتی چند سال گذشته در حال حاضر نقش سابق را ندارند و به عبارت‌ بهتر مشتری درک درستی از محاسبات مازاد ندارد و به درستی نمی‌تواند این مبلغ مازاد را در ذهن خود توجیه کند. این مشکل در بسیاری از صنایع تولیدی و خدماتی در حال حاضر رخ می‌دهد.

جهت رفع این مشکل، صنایع خدماتی و تولیدی ناگزیرند به سمت استفاده از سیستم‌های مدیریت تجربه مشتری حرکت کنند و با ایجاد آن به مزیت رقابتی حال حاضر شرکت‌ها دست یابند (بدانیم که دنیای بازاریابی و فروش، دنیایی با تغییرات فراوان و پویاست و ما در هر لحظه باید خود را با شرایط رقابتی حال، منطبق کنیم). برای این‌کار باید در تمام زمانی که مشتری به اقامت در هتل ما فکر می‌کند (مرحله قبل از خرید)، برای رزرو به ما مراجعه می‌کند (مرحله خرید) و پس از آن در هتل اقامت دارد (مرحله استفاده) نقاط حساس از دیدگاه مشتری را شناسایی کرده (که اصطلاحا در مدیریت تجربه مشتری به آن point touch می‌گویند) و روی آنها کار کنیم. این لحظات حساس باعث می‌شود در ذهن مشتری از قسمت تصمیم‌گیری منطقی وی (سمت چپ مغز) به سمت قسمت احساسی مغز وی (سمت راست مغز) حرکت و آن قسمت را تحریک کنیم. 

 در حال حاضر اغلب فعالیت‌های بازاریابی و فروش، قسمت منطقی مغز را هدف ‌می‌گیرند و در بهترین حالت خلق یک مشتری راضی را مورد هدف قرار می‌دهند، یعنی مشتری که به ما اعتماد پیدا و درک می‌کند ما تمام امور مورد‌نظر وی را با کیفیت مورد نظر وی انجام می‌دهیم و مشتری معادل پولی که داده ارزش نسبی خوبی دریافت کرده است، در حالی‌که در دنیای مدیریت تجربه مشتری با حرکت به سمت احساسی مغز مشتریان، روی احساس و ارزش تجربی مشتری متمرکز می‌شویم به طوری‌که وی احساسی فراتر از رضایتمندی را داشته باشد و احساس یکی شدن با مجموعه و در بالاترین سطح، مشتری احساس افتخار از خرید از مجموعه ما و اقامت در هتل ما را داشته باشد،

در چنین حالتی دیگر مشتریان به مسائلی مانند قیمت که در دنیای سنتی، نماد ارزش است، حساسیت گذشته را نداشته و خود را شریکی از مجموعه به حساب می‌آورند. وقتی به سمت احساس مشتری و تقویت و تحریک آن گام برمی‌داریم مشتری را حامی و وفادار خود می‌کنیم که این مورد دو حسن اصلی دارد که به‌عنوان یکی از شاخصه‌های اصلی مدیریت تجربه مشتری (CEM) نیز هست، اینکه در چرخه عمر مشتری دو تغییر پیش می‌آید:

اول اینکه با تبلیغ و پیشنهاد خرید از ما به سایر افراد باعث افزایش حجم خرید در مرحله بلوغ چرخه عمر مشتری می‌شود که منجر به افزایش درآمد در کوتاه‌مدت خواهد شد و دوم آنکه با خرید مجدد خود و تکرار آن توسط سایر مشتریان، مرحله افول چرخه عمر مشتری طولانی‌تر از سایر رقبا شده و بازهم سهم و حجم درآمدی خوبی خواهیم داشت، فراموش نکنیم مهم‌ترین مزیت پیاده‌سازی مدیریت تجربه مشتری افزایش درآمد ناشی از وفادار‌سازی مشتریان با ایجاد یک تجربه و ارزش احساسی در مشتریان است. پس باید به‌طور دقیق point touch مشتریان خود را شناسایی کنیم، سپس یک برنامه مقدماتی مدیریت تجربه مشتری را راه‌اندازی کرده و در یک بازه کوتاه‌مدت از طریق بازخورد‌های حاصل شده، نقاط ضعف احتمالی آن‌ را برطرف کرده و سپس برنامه جامع مدیریت تجربه مشتری هتل خود را نوشته و اجرا کنیم. قطعا با اجرای درست یک برنامه مدیریت تجربه مشتری می‌توانیم در بازه‌ای کوتاه‌مدت به رشد فروش و افزایش قابل توجهی در درآمد خود دست پیدا کنیم.