مطالعه موردی برای درك بیشتر نقشه سفر و مدیریت تجربه مشتری (1)

در مباحث پیشین در مورد نقش مدیریت تجربه مشتری، چارچوب‌های آن، چگونگی طراحی نقشه سفر مشتری و تجارب بی‌تنش، موضوعاتی مطرح شد و مورد بررسی قرار گرفت. به عبارتی پیش از این دریافتیم برای بهبود تجارب مشتری ابتدا باید نقشه سفر را طراحی و تجربه مشتری را در هر مرحله از نقشه و هر نقطه تماس ارزیابی کنیم. به فاكتورهایی نیز در خصوص خلق تجربه بی‌تنش اشاره کردیم. در این مطلب سعی خواهیم كرد به‌صورت موردی یك نقشه سفر را ترسیم، اركان آن را توضیح داده و به نكات عملیاتی آن اشاره کنیم.

پیش از این توضیح دادیم یك سفر مشتری زمانی شروع می‌شود كه مشتری به سمت یك خدمت یا محصول می‌رود و زمانی این سفر به پایان می‌رسد كه مشتری از خدمت یا محصول مذكور خارج شود، لذا سفر مشتری شامل هر چیزی در این بین است از این‌رو به‌صورت كلی مراحل سفر مشتری عبارت است از: آگاهی، توجه و تامل، ارزیابی، خرید و استفاده. در نهایت آنچه از سفر مشتری به‌عنوان خروجی حاصل خواهد شد تجربه مشتری خواهد بود. سپس برای رسم این نقشه مراحلی را نیز بر شمردیم كه برای پرهیز از تكرار مطالب در یك نگاه به‌صورت ذیل نمایش داده شده است:حال برای شفاف شدن زنجیره مطالب ارائه شده، وارد یك مطالعه موردی می‌شویم:

مرحله اول- انتخاب یك سفر مشتری برای ترسیم نقشه: پیش از این اشاره کردیم، مسیر سفری كه انتخاب می‌کنیم باید در اندازه‌ای کوچک باشد که بتوان جزئیات آن را در نظر گرفت و ترسیم کرد و در عین حال هم تجربه بخش قابل توجهی از مشتریان سازمان را مورد بررسی قرار داد. فرض كنید شما در شركت خود با كفش‌های مشتری خود گام بر می‌دارید یعنی به‌عنوان یك مشتری قصد دارید برای خودروی خود بیمه‌نامه بدنه تهیه کنید، مراحل سفر شما بدین صورت خواهد بود:

-‌ كسب آگاهی اولیه در زمینه بیمه‌نامه: در این مرحله شما اطلاعاتی را با مراجعه به سایت‌ها، دوستان و آشنایان، دیدن تبلیغات، بروشور‌ها و... كسب می‌کنید كه در افزایش آگاهی شما تاثیر‌گذار خواهد بود.

-‌ برقراری ارتباط با شركت‌های بیمه‌ای: شما برای تعیین شرایط و كسب اطلاعات از روش‌های فروش، قیمت‌ها، تسهیلات، آپشن‌ها و... با بیمه‌گر‌ها ارتباط برقرار خواهید كرد.

-‌ ارزیابی خدمت بیمه: در اینجا شما برداشت‌های خود را از شرایط، قیمت‌ها، امكانات و تسهیلات بیمه‌گرهای مختلف طی یك فرآیند ارزیابی، بررسی کرده، ارزش دریافتی به ازای پول پرداختی در خدمت هر یك از بیمه‌گران را سنجیده و محصول مورد نظر خود را انتخاب می‌کنید.

-‌ خرید خدمت: براساس تصمیم گرفته شده شما با بیمه‌گر انتخاب شده از طریق یكی از كانال‌های تعامل ارتباط برقرار كرده و اقدام به خرید خدمت و پرداخت وجه آن می‌کنید.

-‌ استفاده از خدمت: اتفاقی كه پیش‌بینی می‌كردید و بهای این پیش‌بینی را به منظور جبران خسارات وارده با خرید یك بیمه‌نامه پرداخت کرده بودید روی می‌دهد، شما مجبور به استفاده از بیمه‌نامه خویش شده‌اید. در اینجا باید به یكی از مراكز جبران خسارت مراجعه کنید.

مرحله دوم – تهیه فهرستی از نقاط تماس (Touch Point)‌ مشتری با سازمان : نقطه تماس مشتری با سازمان جایی است که مشتری به تعامل با سازمان می‌پردازد. به راحتی می‌توان نقطه تماس مشتری را شناسایی کرد، چرا که نقطه تماس معمولا با عبارت «من قصد دارم که...» شروع می‌شود.

به این نكته دقت کنید بهترین راه برای شناسایی تمام نقاط تماس مرتبط با فرآیند خرید مشتری، تشکیل یک کارگاه متشکل از کارمندان آگاه از عملکردهای بخش‌های مختلف و فرآیند تعامل مشتریان با سازمان است. در مرحله اول از مسیر سفر، به «كسب آگاهی اولیه در زمینه بیمه‌نامه» اشاره كردیم با توجه به تعریف اشاره شده برای یك Touch Point، برخی از نقاط تماس در این مرحله به شرح ذیل خواهد بود:

*‌ جمع‌آوری اطلاعات از خدمت
*‌ پرسش از دوستان
*‌ مطالعه مستندات خدمات بیمه
*‌ جست‌وجو در وب

در مطالب آینده، نقاط تماس یكی دیگر از مراحل سفر مشتری در خرید بیمه خودرو را بررسی و ارائه خواهیم کرد و به سایر مراحل اساسی ترسیم نقشه سفر با توجه به مطالعه موردی اشاره شده خواهیم پرداخت.

* ارتباط با کارشناس: payam.navi@gmail.com