نگاهی به محصول جدید زرماکارون به نام لازانیا کودک / مزیت رقابتی کودکانه!

لازانیا و ماکارونی از غذاهای محبوب کودکان ایرانی است و بسیاری از مادران نیز لازانیا را یکی از غذاهای مورد علاقه برای پخت می خوانند. کودکان هم از شکل های فانتزی این محصول خوش شان می آید و هم برای خوردن آن بهانه نمی گیرند. ماکارونی غذای ارزانی است که به سادگی، انرژی لازم برای فعالیت های روزانه را تامین می کند.

زرماکارون محصول مختص کودکان به نام لازانیای کودک را طراحی کرده است که با اسباب بازی و سی دی داخل آن سعی در جلب توجه کودکان و والدین آنها دارد. البته به نظر می رسد مزیت رقابتی این محصول نه اسباب بازی ها و نه سی دی های کارتونی آن، بلکه ارتباطی است که زرماکارون توانسته با کودکان برقرار کند.

برای ارزیابی این محصول از دیدگاه بازاریابی و استقبال مشتریان با احمدرضا باغبان، مدیر فروش و برای اطلاع از جزئیات محصول و تشریح برنامه های مارکتینگ آن با عارف فرجی، مدیر مهندسی فروش زرماکارون گفت وگویی ترتیب دادیم که حاصل آن را در ادامه می خوانید.

لازانیا غذای مورد علاقه کودکان

احمدرضا باغبان، مدیر فروش در خصوص ارزیابی خود از این محصول جدید و جایگاهش در بازار به «فرصت امروز» می گوید: ماکارونی و لازانیا از جمله غذاهای مورد علاقه کودکان است. این دو غذا سهم قابل ملاحظه ای در سبد غذایی خانواده های دارای کودک برخوردار است.

پیش از این شرکت های تولیدکننده ماکارونی با تجهیز و مدرن کردن فرآیند تولید یا دریافت لایسنس از شرکت های خارجی سعی در ایجاد مزیت رقابتی داشتند، همچنین این شرکت ها با تمرکز بر افزایش کیفیت یا غنی کردن محصولات شان نیز به دنبال جذب مشتری بیشتر بودند.

پیام هایی که شرکت های تولیدکننده تاکنون برای جذب مخاطب استفاده می کردند مناسب پدرها و مادرها بود یا حداکثر در ساخت کلیپ  های تبلیغاتی از بچه ها استفاده می شد. در واقع شرکت ها به طور مستقیم پیام مناسبی به این بخش از بازار و مناسب کودکان ارائه نمی کردند، این امر موجب می شد از ظرفیت خوبی که در این بخش از مخاطبان وجود داشت به طور کامل بهره مند نشوند.

تاثیر کودکان در خرید خانواده

این کارشناس در پاسخ به این سوال که این محصول برای پاسخگویی به چه نیازی طراحی شده است، می گوید: زر ماکارون با ارائه لازانیای کودک استراتژی دقیق و متفاوتی را برای پاسخ به نیاز مخاطب خود قرار داده است، مخاطبی که دیگر رقبا تاکنون آنها را نادیده گرفتند. نکته بسیار ظریف و پراهمیت در این موضوع که شرکت ها آن را نادیده می گیرند تاثیر بالای کودکان در فرآیند خرید خانواده است.

مطابق گزارش YTV Kids and Tweens در سال 2008 کودکان درانتخاب صبحانه 97 درصد و در انتخاب ناهــار 95 درصد تاثــیر گذار هستند.براساس این نتایج، شرکت های آمریکایی در سال 2010 دو برابر هزینه بیشتری را نسبت به سال 2000 برای ترغیب کودکان به استفاده از محصولات شان اختصاص داده اند، چراکه طی این سال ها اندازه خانواده ها کوچک تر شده و والدین اهمیت بیشتری را برای سهیم کردن فرزندان شان در فرآیند های تصمیم گیری خانواده دارند.

هدف گذاری مناسب و کسب سهم حداکثری از بازار کودکان

باغبان نظر خود در مورد بسته بندی، پیش پخته بودن و داشتن سی دی و اسباب بازی برای ترغیب والدین و کودک به خرید را چنین بیان می کند که همه موارد ذکر شده موید این است که زر ماکارون با بسته بندی مناسب کودکان و طراحی بسته های دختر و پسر هدف گذاری مناسبی برای کسب حداکثری سهم بازار از طریق کودکان در پیش گرفته است.قرار دادن اسباب بازی در این بسته ها مانند یک مشوق برای کودکان عمل می کند و موجب می شود که کودکان برای یافتن جایزه بعدی، خرید آینده لازانیا را از والدین درخواست کنند.

به نظر می رسد این استراتژی به دقت نقاط حساس تصمیم گیری کودکان را مورد هدف قرار داده است تا از طریق سرگرمی و بسته بندی خاص آگاهی کودکان و وفاداری آنها را به برند زر افزایش دهد، این استراتژی با توجه به تاثیر بالای کودکان در خرید خانواده در بلند مدت منجر به افزایش سهم بازار زر ماکارون در بازار خواهد شد. همچنین پیش پخته بودن این محصول می تواند سهولت و سرعت را در پخت این غذا به همراه داشته باشد و رضایت مادران را فراهم کند.

طراحی گام های رقابتی آتی

این کارشناس فروش در خصوص میزان استقبال مشتریان از این محصول می افزاید: به اعتقاد من نگاه همه جانبه و خلاقانه که در توسعه این محصول در نظر گرفته شده است استقبال خوبی را از سوی مخاطبان به همراه خواهد داشت. در مورد کانال های ترویج این محصول نیز باید اضافه کنم که این کانال ها می تواند کانال های فعلی سایر محصولات زر ماکارون باشد، چرا که این شرکت پیش از ارائه این محصول جایگاه مناسبی را در بازار داشته است.

اما با توجه به اینکه امکان ارائه محصول مشابه توسط سایر رقبا نیز وجود دارد، نیاز است که زر ماکارون به سرعت به انتشار این محصول به بازار از طریق کانال های مناسب بپردازد. همچنین برای استمرار موفقیت در فروش لازانیای کودک، طراحی گام های رقابتی آتی در مواجهه با ورود محصولات مشابه به بازار ضروری به نظر می رسد.

فعالیت هایی مثل برگزاری جشن ها و مسابقات آشپزی برای کودکان یا ایجاد کمپینی برای به اشــتراک گذاری تجربه کودکان از لازانیای کودک در شبکه های اجتماعی می تواند با هزینه ای کم و اثر گذاری بالا به ترویج این محصول سرعت ببخشد.

ایجاد ارتباط با کودکان

در ادامه گفت وگو، عارف فرجی، مدیر مهندسی فروش زرماکارون به تشریح برنامه بازاریابی محصول لازانیای کودک می پردازد و صحبت خود در مورد دیدگاه زرماکارون به کودکان را با این جمله آغاز می کند که «دختر من»، «پسر من»! همان اندازه که بازی و سرگرمی برایت مهم است، تغذیه جسمی و روحی تو هم مهم است؛ تو می توانی در کنار یک وعده غذایی با ارزش و خوشمزه، یک سرگرمی جذاب و دوست داشتنی داشته باشی؛ ممکن است قدت به شلف فروشــگاه نرســد، اما می توانی غذای محبوبت را خودت انتخاب کنی و با آن ساعت ها سرگرم شوی. این دید و نگاه زرماکارون به کودکان است.

او در ادامه به بازار هدف و مزیت رقابتی این محصول جدید اشاره می کند و می گوید: زرماکارون با تمرکز بر جمعیت شش میلیونی، محصول لازانیای کودک را روانه بازار کرده است. زر ماکارون در پی آن است با جذب این گروه، چرخه عمر مشتریان خود را طولانی کرده و بتواند یک وعده غذایی مقوی، جذاب و سرگرم کننده را برای این قشر ارائه دهد. امروزه وعده های غذایی صرفا ارزش غذایی بودن را از دست داده و ارزش های دیگری در کنار ارزش غذایی نمود پیدا کرده است.

مزیت رقابتی این محصول نه اسباب بازی ها و نه سی دی های کارتونی آن، بلکه ارتباطی است که زرماکارون توانسته با کودکان ایجاد کند؛ شناخت این گروه و توجه به نیازهای آنها، حضور در مهد کودک ها و ایجاد لحظات شاد و به یادماندنی، چیدمان محصول در شلف های پایین و در دسترس کودکان، همه و همه نشانه هایی هستند که احساس مهم بودن را به کودکان ایرانی منتقل می کند. مزیت رقابتی این محصول لبخند پرمعنایی است که بر لبان این شکوفه ها نقش می بندد.

ثبت خاطره خوش برای کودکان از لازانیا

او ادامه می دهد: کودکان هنوز به نقش بازی کردن ها و کنترل احساسات خود عادت نکرده اند. آنها بی هیچ ترس و واهمه ای دوستی خود را با نزدیک شدن و لمس کردن ابراز می کنند. آنها پدر، مادر و دوستان خود را درکنار خودشان می خواهند، بی هیچ فاصله ای. زرماکارون با شناخت این غرایز کودکانه، با بچه های مهد همبازی می شود و خمیر بازی می کند، کارهای روزانه (بستن دکمه لباس و بند کفش و.. .) را با او تمرین می کند، مسیر مهد کودک تا خانه را با کوله پشتی های رنگین کمـــان همراهــی می کند. لازانیای «پسر من» و «دختر من» از قفسه های بلند بالای فروشگاه ها پایین می آید و شانه به شانه کودک ایرانی در شلف می نشیند تا کودکان ایرانی خاطره خوشی از لازانیای کودک در ذهن داشته باشند.

محصولی در مرحله معرفی

فرجی قیمت این محصول را متوسط می داند و می گوید: استراتژی قیمت گذاری با توجه به ارزش غذایی، نوع بسته بندی و محتویات بسته، با قیمت متوسطی همراه است اما می توان گفت کل جامعه هدف را پوشش خواهد داد.

لازانیای کودک برای نخستین بار و از اواسط سال گذشته توسط زرماکارون به بازار عرضه شده است. با توجه به محدودیت های دسترسی به بازار هدف و هزینه های بسیار بالای معرفی، این محصول هنوز در مرحله معرفی قرار دارد و بسیاری از مشتریان بالقوه نسبت به محصول آگاهی ندارند، اما با توجه به زیرساخت های توزیعی که زر ماکارون ایجاد کرده است (زرپخش ها)، هر روز شاهد رشد فروش هستیم و با برنامه ریزی صورت گرفته جهت معرفی این محصول شکی نیست در آینده نزدیک، این محصول در سبد خانواده ها جای ثابتی خواهد داشت.

ارتباط با نویسنده:hoda.rezaeii@yahoo.com