نگاهی به کمپین جدید فست فود شیلا / مزه شانس زیر زبان برند

پیتزا از آن دست فست فودهایی است که در هر شکل و شمایل و ترکیبی طرفداران خاص خود را دارد. پیتزای جدید شعب شیلا به نام پیتزا کویین که در واقع ترکیب هات داگ بره و پیتزا و مخلفاتی دیگر است، محصول جدید این برند است که طبق گفته مسئولانش در آن خبری از مواد نگه دارنده نیست. ماجرا به معرفی محصول جدید ختم نشده و شیلا برای هرچه بهتر شناختن این پیتزای جدید به مشتریان یک مسابقه و کمپینی در این راستا با نام «شانست چه مزه‌ایه» به راه انداخته که با حضور در شعب شیلا و سفارش این پیتزا امکان‌پذیر است.

به این ترتیب با محک زدن شانس‌ خود می‌توانید میزتان را مجانی کرده یا مخلفات همراه پیتزا جایزه بگیرید و طعم شانس خود را امتحان کنید. باید دید شیلا که پیش از این کمپین‌های خاصش مانند دیوار لبخند و شریک شدن در شادی کودکان کار را در شعب خود به راه انداخته بود، می‌تواند در این کمپین نیز موفق شده و با این مسابقه مخاطبان را ترغیب به سفارش محصول جدید خود کند یا خیر. برای ارزیابی این رویداد با پویا روحی، مدیر مسئول ماهنامه تبلیغات مدرن و برای آگاهی از جزییات آن با امیرحسین عالمی، مدیر بازاریابی این کمپین به گفت‌وگو پرداختیم که گزارش زیر ماحصل این گفت‌وگو است.

سردرگمی ناشی از چندگانگی

پویا روحی، مدیر مسئول ماهنامه تبلیغات مدرن، ارزیابی خود از این محصول جدید را به این شکل اعلام می‌کند که از نظر ظاهری تفاوت چشمگیری با انواع دیگر پیتزای موجود در بازار ندارد. بهتر بود از نظر اندازه و شکل پیتزا از اشکال غیرمعمول به منظور جلب توجه بیشتر استفاده می‌شد. مثلا می‌شد نوع سرو پیتزا را تغییر داد یا شکل هندسی پیتزا را متفاوت از شکل همیشگی دایره‌ای آن در نظر گرفت.

او در مورد مزیت رقابتی این کمپین ادامه می‌دهد: استفاده از گیمیفیکیشن یا بازی‌گونگی در این کمپین، بخشی از معرفی این محصول جدید است. اما تفاوت در نوع تهیه و ارائه این محصول به نوبه خود می‌تواند جذابیت خاصی برای مشتریان داشته باشد که یک محصول جدید را با طعم و شکلی متفاوت همراه با یک بازی جذاب جایزه‌دار تجربه کنند. مجموعه‌ای از این عوامل می‌تواند مشتری را به سمت داشتن یک حس خوب، خوشمزه و خاطره‌انگیز سوق دهد.

البته چندگانگی موجود در این کمپین چندمنظوره به نوعی سردرگمی را برای مخاطب و مشتریان این مجموعه به همراه خواهد داشت، چرا که هر دو مرحله از این گیمیفیکیشن به طور همزمان و با شعارهای جداگانه و رویکردهای جداگانه در حال تبلیغ است و این تا حدودی باعث از بین رفتن سادگی و شفافیت کمپین شده است.

ایهام در کلمات تگ‌لاین

این کارشناس در خصوص تگ لاین این کمپین می‌گوید: آهنگ آوایی این شعار تبلیغاتی گویایی و سادگی لازم را ندارد و با توجه به ایهامی که در کلمه کویین نهفته است می‌تواند مشتریان را نسبت به حیطه برند مورد تبلیغ گمراه کند. همچنین هشتگ‌های استفاده شده در این کمپین محدود بوده و به نوعی برای مخاطبانی که برای نخستین بار در اینستاگرام با شیلا آشنا می‌شوند گویایی لازم را ندارد و صفحه مربوط به کمپین به‌راحتی در جست‌وجوی اینستاگرام قابل دسترسی نیست.

رسانه‌ای متناسب با محتوای کمپین جوان پسندانه

روحی در مورد محصول جدید این برند یعنی پیتزا کویین و نحوه اطلاع‌رسانی که به انجام رسیده است، می‌افزاید: با توجه به اینکه کمپین در حال اجرا به نوعی جنبه بازی و سرگرمی به همراه دارد، می‌تواند در جهت افزایش شور و صمیمیت و بهتر شدن روابط خانوادگی عمل کرده و همچنین در این بازار داغ عرضه فست‌فودهای تکراری به نوعی ایجاد تنوع کند.

همچنین رسانه‌ای که انتخاب شده است (شبکه‌های اجتماعی) با توجه به گروه سنی مخاطبان درست و بجا بوده و ماهیت خود کمپین جوان‌پسندانه است و برای ترغیب این قشر از اجتماع کارکرد خوبی دارد. اما باید برای مراحل بعدی کمپین و ادامه برنامه‌های تبلیغاتی در آینده، گام‌های بلند و متناسب‌تر با هویت شیلا و قشر مخاطبان آن در نظر گرفته شود. امکانات شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی اینترنتی در این مورد بسیار گسترده است اما چندان‌که باید در جامعه ما مورد توجه صاحبان کسب‌و‌کار قرار نگرفته است.

با توجه به نتایج تاکنون استقبال به نسبت خوب بوده و پیش‌بینی می‌کنم در آینده مشتریان و مخاطبان بیشتری با این کمپین همراه شوند. احتمالا در سال‌های پیش رو شاهد کمپین‌های مشابهی از دیگر کسب‌و‌کارهای این صنف باشیم.

طراحی یک بازی آنلاین در بستر وب

در ادامه امیرحسین عالمی، مدیر بازاریابی این کمپین در پاسخ به سوال «فرصت امروز» در خصوص این طرح می‌گوید: این کمپین یک بازی آنلاین است که در بستر Web Page طراحی شده است. تمام رستوران‌های شیلا مجهز به وای فای بوده و مخاطب‌شان جوانان هستند و این جوانان بیشترین کاربران شبکه‌های مجازی هستند. به همین دلیل درصدد طراحی یک بازی آنلاین برآمدیم تا هنگامی که مشتری بعد از سفارش غذای خود منتظر است، توسط یک بازی سرگرم شود.

گردونه شانس تو می‌چرخد

او در مورد محصول جدیـــد مجموعـــه رستوران‌های شـــیلا می‌گوید: پیتزا کویین شیلا محصول منحصر به فردی است که طراحی و استفاده از مواد اولیه به این شکل برای نخستین بار است که در ایران به انجام رسیده است. در پیتزا کویین، پیتزا به همراه هات داگ طراحی شده و در آن هات‌‌داگ بره وجود دارد که محصولی منحصر به فرد است.

هدف ما از اجرای این کمپین هم پروموت محصول و هم فرصت ایجاد سرگرمی برای کاربر است. قاعده بازی به این صورت است که هر فردی که وارد یکی از شعب شیلا بشود و پیتزا کویین سفارش دهد یک کد کویین دریافت می‌کند. سپس با تلفن همراه خود از طریق QR کد موجود روی کف سینی‌ها یا آدرس وب‌سایت با استفاده از wifi شعب، وارد سایت می‌شود.

با انتخاب شعبه و وارد کردن کد یک شکل گرافیکی از پیتزا کویین نمایش داده می‌شود. با کلیک روی دکمه «بچرخون» پیتزا شروع به چرخیدن می‌کند و به‌صورت شانسی روی جایزه‌ای می‌ایستد. در مجموع هشت جایزه داریم که بهترین جایزه ما این است که میز مشتری مجانی می‌شود و کل میز مهمان شیلاست و در بدترین حالت جایزه پوچ است. جوایز دیگر نیز عبارتند از نان سیر، سیب زمینی، نوشابه، آب معدنی و....

شانس حضور دوباره در قرعه‌کشی

او در مورد استقبال مخاطبان می‌گوید: تاکنون طی یک هفته 2000 نفر در این مسابقه شرکت کرده‌اند و استقبال از این کمپین مثبت ارزیابی می‌شود. مردم دوست دارند جوایز مختلف ببرند، اما لیست جوایز به اینجا ختم نمی‌شود. بعد از خوردن پیتزا کویین خود می‌توانند از میزشان عکس گرفته و در اینستاگرام منتشر کنند و صفحه شیلا را تگ کنند.

بعد از اتمام کمپین بین این افراد قرعه‌کشی برگزار شده و یک جایزه iphone 6 به‌صورت قرعه کشی به فرد برنده تعلق می‌گیرد. به این ترتیب افراد دو بار شانس شرکت در قرعه کشی و مشارکت فعال را دارند، یک بار هنگام سفارش غذا و در شعب شیلا و بار دیگر از طریق پست خود در اینستاگرام.

جامعه هدفی که جوانان هستند

عالمی هدف شیلا از این کمپین را بیشتر پروموت محصول جدید دانسته و می‌گوید: ایمان داریم که این محصول، محصول خوبی است و از نظراتی که می‌رسد متوجه استقبال مخاطبان می‌شویم. بحث دوم رسیدن به جامعه هدف ماست که جوانان هستند. جوانان بیشتر درگیر شبکه‌های اجتماعی هستند و با اجرای این مسابقه خواستیم فضای شادی در رستوران حاکم شود. برای اجرای این مسابقه حتما باید در شعب حضور داشت و در آنجا سرگرم شد.

اکنون با اجرای این مسابقه به این شکل توانستیم به تمام اهداف خود برسیم. وقتی روی میز یک نفر این بازی را انجام می‌دهد، دیگران نیز تمایل به سفارش پیتزا کویین و دریافت یک کد بازی خواهند داشت. گستره جوایز زیاد است و احتمال پوچ بودن کم است. برای همین دریافت جایزه برای مشتریان خیلی هیجان‌انگیز است. پیش‌بینی می‌کنیم استقبال از این هم بیشتر شده و مردم تمایل داشته باشند بدانند شانس‌شان واقعا چه مزه‌ای‌ است.

طراحی ویدئوهای کوتاه 15 ثانیه‌ای

او در انتها در خصوص شیوه‌های بازاریابی انجام شده می‌گوید: ما در شبکه‌های اجتماعی به تبلیغ در مورد این کمپین پرداختیم. همچنیــن ویدئوهـای Object motion را برای این کار طراحی کردیم که محتوای آن این است که مثلا شانس من مزه سیب زمینی می‌دهد یا مزه پیتزاکویین یا سالاد! یک سری ویدئوهای کوتاه 15 ثانیه‌ای هم تولید کردیم که در اینستاگرام به اشتراک گذاشته شده است.

در روز اول بازدیدها بسیار بالا بود. در تلگرام حدود 360 هزار بازدید و در اینستاگرام 10 هزار نفر ما را دیدند و این بازی کماکان ادامه دارد. ما بستر این کمپین را شبکه‌های اجتماعی قرار دادیم و یک سری تبلیغ در خود شبکه‌ها و برای جامعه هدف مان که بیشتر از این شبکه‌ها استفاده می‌کردند انجام دادیم و به نظر می‌رسد این رویکرد جواب داده است.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com