برند خود را بشناسید / مدل های خلق و ارزیابی شخصیت برند

برندها نیز مانند انسان ها زنده هستند، رشد می‫کنند، اوج می‫گیرند، می‫میرند و لاجرم شخصیت هم دارند. برندها نیز مانند انسان ها دارای رفتار و شخصیت های گوناگون هستند. همان گونه که برخی از ما هنوز به دوران بلوغ رفتاری نرسیده‫ایم، دائما چشم‫انداز و علایق خود را عوض می‫کنیم و نمی دانیم که با دیگران چگونه رفتار کنیم، برخی از برندها هم برنامه‫ای برای رفتار و تکامل شخصیتی خود ندارند و در نحوه رفتار با مخاطبان خود دچار مشکل هستند.

اما نداشتن برنامه و مدلی مشخص برای خلق و تکامل شخصیت، به این معنی نیست که ما از زاویه دید مخاطبان خود شخصیت خاصی نداریم. از نگاه دیگران همه‫ ما دارای ویژگی‫های شخصیتی خاص خود هستیم، که نقاط مشترکی با شخصیت دیگر انسان ها نیز دارد. همین امر باعث شده برخی از پیشگامان علم روان شناسی شخصیت‫ها را به دسته های گوناگون تقسیم کنند، کاری که در برندسازی نیز انجام می‫شود. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

ایده مرتبط‫ساختن خصوصیات انسانی مشترک با برندها جدید نیست. از آنجایی که شخصیت برند کارکردهای زیادی در فرآیند برندسازی و خلق ارزش‫ویژه برند دارد، افراد زیادی روی مدل های خلق و ارزیابی شخصیت برند کار کرده‫اند، به خصوص که شخصیت برند در بازارهایی که شباهت میان برندها زیاد است برای خلق تمایزات رفتاری و ارتباط با مخاطبان به کمک برندسازان می‫آید. بنابراین لازم است در ابتدا شخصیت برند را بشناسیم. ‬‬‬‬

در یکی از تعاریف رایج، شخصیت برند ادغام میان تجربه مصرف‫کننده در ارتباط با برند و انتظار از برند ‫ به مثابه یک انسان است. شخصیت برند باعث تمایز برند از رقبای خود نیز می‫شود. اما اصلی‫ترین پرسش برای برندسازان این است که چگونه می‫توانم یک شخصیت مناسب برای این برند خلق کنم؟ ‬‬‬‬‬

ابتدایی‫ترین روش شخصیت‫سازی در میان برندسازان، از طریق یک ایده ساده به دست آمد. مگرنه اینکه شخصیت یک انسان تحت تاثیر هرچیزی است که با او در ارتباط است؛ مانند لباسش، دوستانش، منزلش و آنچه که به عنوان شغل انجام می‫دهد، پس شخصیت یک برند هم متاثر از محصولات و خدماتش خواهد بود.

دیوید آکر معتقد است که ویژگی های مرتبط با محصول (از قبیل طبقه محصول، بسته بندی، قیمت، نوع استفاده، کارکرد آن و...) و ویژگی های ذهنی مانند تصویر ذهنی‫ای که ما از مصرف کننده نمونه محصول داریم، حمایت‫های مالی که از برنامه‫ها کرده‫ایم، سبک تبلیغات، سن برند، کشور مبدا برند، تصویر ذهنی ما از سازمان و صاحب برند، شخصیت های معروفی که تاکنون در ارتباطات برند حضور داشته‫اند و... همه منابع خلق و توسعه شخصیت برند هستند.

همان گونه که می‫بینیم به علت تعدد متغیرهای موثر بر شخصیت برند نمی‫توان برنامه‫ اجرایی دقیقی را برای خلق شخصیت برند پیاده‫سازی کرد. بنابراین هر یک از مدل های طراحی شخصیت روی ویژگی هایی خاصی تمرکز می‫کند تا فرآیند طراحی جنبه اجرایی به خود بگیرد.

بدون داشتن چنین مدل هایی وظیفه طراحان شخصیت برند، دادن توضیحات جالب و انتخاب شخصیتی بر مبنای سلیقه شخصی شان خواهد بود. بنابراین نیاز داریم با مدل های قدیمی‫تر آشنا شویم تا بعدها با همکاری روان شناسان و برندسازان قادر به خلق مدل های جدیدتری شویم. برای شروع بد نیست ابتدا به مدل های باز بپردازیم. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

1. مدل بیان خود(self-expression Model)

پیش فرض در این مدل این است که برخی از برندها برای ما مشتریان نقش وسیله‫ای را ایفا می‫کنند که با آن می توانیم شخصیت خود را به دیگران ابراز کنیم. به همین دلیل برندهایی را خرید کرده و استفاده می کنیم که دارای شخصیت مورد نظر ما باشند، شخصیتی که ما آرزو داریم داشته باشیم.

طبق این مدل باید ابتدا مخاطبان هدف برند را مورد تحلیل قرار داد تا بفهمیم چه ویژگی های شخصیتی را از خرید برند می خواهند داشته باشند. برای مثال، اگر برای طراحی شخصیت یک برند اتومبیل فعالیت می کنیم، باید بدانیم مشتریان هدف این نوع اتومبیل مایلند با سوار‫شدن بر این اتومبیل در نزد دیگران چگونه دیده شوند و چه شخصیتی داشته باشند، تا همان ویژگی های شخصیتی برای برند طراحی شود. نکته مهم در اینجاست که این روش برای محصولاتی است که مصرف‫کننده با آن درگیری بالایی دارد. ‬‬

2. مدل مبتنی بر رابطه (Relationship Basis Model)

پیش‫فرض این مدل بر این است که ما دوست داریم با افرادی رفت‫وآمد کنیم که دارای شخصیت مورد علاقه‫مان هستند. بنابراین تحلیل روان شناسانه‫ای از مخاطبان هدف برند صورت می‫گیرد تا علایق ارتباطی آنها مشخص شود. برای مثال، شخصیت برند پپسی براساس این مدل طراحی شده که بسیاری از مخاطبان برند پپسی دوست دارند اوقات فراغت خود را با آدمی سپری کنند که جوان و شاد، به‫روز و مفرح باشد، حتی اگر خودشان دارای این ویژگی های شخصیتی نباشند. بنابراین شخصیت برند پپسی را این گونه طراحی کردند. ‬‬‬‬‬‬

3. مدل فواید کارکردی (Functional benefit representation model)

دو مدل قبلی شخصیت براساس علایق مشتریان هدف طراحی شده‫بود. اما مدل سوم بر مبنای فواید کارکردی محصول برند طراحی شده‫ است. تحلیل اولیه روی هویت برند و ویژگی های فیزیکی-ذهنی محصول صورت می‫گیرد و سپس در انتها، خروجی های تحلیل به ما نشان می‫دهد که مصرف‫کننده این محصول دنبال دستیابی به چه فوایدی از شخصیت برند است.

برای مثال، مصرف‫کنندگان برند هارلی‫داویدسون، موتورسیکلتی را می‫خرند که قوی و خاص باشد. بنابراین به دنبال شخصیت مردانه، آزاد و مستقل هستند. همچنین شخصیت برند، فواید کارکردی محصول را نیز نشان می‫دهد. برای مثال، باتری انرژی زا برای معرفی خود از یک ماسکوت یا کاراکتر خرگوش فعال استفاده می‫کند که ویژگی های شخصیت برند و محصول را در ذهن ما یکی می‫کند، خرگوشی که هیچ گاه انرژی اش تمام نمی‫شود. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

سه مدل بالا نیاز به پژوهش روی مخاطبان برند و سپس آنالیز دقیق ویژگی های مرتبط با محصول دارند و در انتهای فرآیند، شما با تعدادی ویژگی شخصیتی روبه‫رو هستید که باید به عنوان شخصیت برندتان سروشکل بگیرند و تقدم و تأخر بیابند تا به عنوان شخصیت انسانی برای برند باورپذیر باشند. اما مدل های دیگری نیز هستند که از همان ابتدا گزینه های مشخص دارند و شما پژوهش خود را روی همان ابعاد و گزینه‫های موجود انجام می‫دهید.

یکی از معروف ترین این مدل ها، مدل پنج بزرگ(Big Five) جنیفر آکر است. جنیفر آکر معتقد بود که پنج بعد اصلی وجود دارد که می توان شخصیت انسان ها را در آن دسته بندی کرد و البته هرکدام از این پنج نوع شخصیت، زیرمجموعه‫هایی نیز دارد که در کل 15 چهره مختلف از برند را به ما نشان می دهد.

این پنج شاخه اصلی به ترتیب صمیمیت، مهیج‫بودن، شایستگی، خبره‫بودن و قدرتمندی است. هر کدام از این ابعاد به زیرمجموعه‫هایی تقسیم می شود. برای مثال، صمیمیت خود شامل خاکی‫بودن، رو‫راست بودن، سرحال و دوستانه‫بودن است. در این مدل شما چک لیستی شامل 15 بعد شخصیتی دارید که در پژوهش شخصیت برند کار را بسیار ساده خواهد کرد.

بعدها گوئنز و همکارانش (Geuens et al. , 2009) با بهره گیری از مدل آکر، مدلی ارائه کردند که کارکرد اصلی اش ارزیابی شخصیت یک برند بود و ابعاد پنجگانه آن شامل مسئولیت پذیری، فعال‫بودن، حساس‫بودن، سادگی و پرخاشگری بود. مقالات زیادی از سال 2010 به بعد به مقایسه این دو مدل پرداختند. اما آنچه برای آژانس های برندسازی مهم است روش ها و مدل هایی است که امکان ارزیابی شخصیت یک برند موجود یا امکان خلق شخصیت برای برندی جدید را به آنها بدهد.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

مدل های دیگری نیز برای ارزیابی و خلق برند هستند که بر نظریات روان شناسی تکیه دارند. پس از اینکه ایده ارتباط شخصیت انسان و برند در مباحث برندسازی مطرح شد، افراد زیادی شروع به طراحی مدل هایی برای خلق شخصیت برند یا تشخیص شخصیت برندها از طریق همین مفاهیم روان شناسی کردند. برای نمونه، یکی از معروف ترین این مدل ها، مدل مبتنی بر کهن الگوهاست که از نظریه معروف یونگ گرفته شده است. کارل‫گستاو‫ یونگ معتقد بود که روان انسان شامل سه بخش است: ‬‬‬‬‬‬

• خودآگاه

• ناخودآگاه فردی

• ناخودآگاه جمعی

آنچه که در ناخودآگاه‫جمعی وجود دارد اصطلاحا کهن‫الگو نامیده می‫شود که معروف ترین مفهوم در روان شناسی تحلیلی یونگ است. او این اصطلاح را برای نخستین بار در سال ۱۹۱۹ مطرح کرد. یونگ کهن‫الگو را به این شرح توصیف می‫کند: «تصاویری ذاتی و درونی که در میان فرهنگ‫ها و نسل‫ها یکسان است و تجربه‫های انسان را به معناهایی باز می‫گرداند که خود آنها را نساخته‫ایم.

چنین به نظر می‫رسد که این عناصر و معناها، ازلی هستند. کهن الگوها نمادها و سمبل‫هایی هستند که در ناخودآگاه‫جمعی تمامی انسان‫ها مشترک است. در واقع کهن‫الگوها آموختنی یا اکتسابی نیستند بلکه از بدو تولد به صورت طبیعی، توسط تمامی انسان‫ها از هر کشور یا هر فرهنگی قابل درک و تشخیص هستند».

مارک و پیرسون مفهوم کهن‫الگوی یونگ که توسط کمپل به 12 کهن الگو تقسیم شده بود را برداشته و برای برندها 12 نوع و گونه‫ شخصیتی مشخص‫کردند. بنابراین از این طریق می‫توانستند متوجه شوند برند مورد نظر چه رفتارها و کارکردهایی را باید داشته باشد. این دو نفر معتقدند که تمامی طراحان برند می توانند با استفاده از این مدل، شخصیت برند خود را مدیریت کنند. در این مدل، در مقابل هر شخصیت، شخصیت ضد آن آمده است:‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

 12 کهن الگوی شخصیت برند

خلاق (Creator): قدرت خیال پردازی، استعداد بیان خود و رها کردن هنرمند درون. مانند برندهای لِگو و ای‫که‫آ. ‬‬‬‬‬‬آدم معمولی (Ordinary man): یکی مانند همه است. به ما تعلق دارد. این حس که همه انسان ها مساوی  هستند. مانند فیات.

دانا (Sage): دانایی و استادی. درک انسان ها. پخته رفتار می‫کند و به آموزش و تفکر تمایل دارد. مانند بوش و اُرال بی. ‬‬‬دلقک (Jester): شاد و خندان. اوقات خوش را به انسان ها وعده می دهد. حرف هایی را می زند که دیگران جسارت گفتنش را ندارند. مانند فانتا و چی توز.

حاکم (Ruler): قدرت، پرستیژ، اعتبار و موقعیت بالا را نشان می دهد. مانند مرسدس و شرایتون.

عاصی (Outlaw): معترض و در کار شکستن قوانین است. مانند دیزل و ماوی.

بی گناه (Innocent): معصوم، نماینده خوبی و صداقت است. برای مشکلات پیچیده راه حل های آسان می یابد. مانند داو و اولکر. کاشف (Explorer): به دنبال کشف دنیا و لذت هاست. با کشف تازه ها خود را احیا می کند. مانند جیپ و مایلز اند اسمایلز.

شعبده باز(Magician): تغییر و تحول را با معجزه هایی که ایجاد می کند، وعده می دهد. مانند اپل و گوگل.

عاشق (Lover): نماینده عشق، زیبایی و احساسات. همراه شدن با انسان های عاشق. مانند آکس و آلفا رومئو.

قهرمان (Hero): دستیابی به تخصصی که دنیا را نجات دهد و رسیدن به اهداف را وعده می دهد. مانند نایکی و دومستوس.

یاور (Caregiver): کمک به دیگران. به دیگران به اندازه خودش ارزش و نیرو می‫دهد. مانند ولوو.‬

در مواردی که مشخصات محصولات شرکت ها شباهت زیادی به هم پیدا می‫کند، این شخصیت برند است که به کمک شرکت ها می‫آید. شخصیت برند معمولا پیش از عناصر بصری و حسی هویت و پیام برند طراحی می‫شود و این اجزا در هماهنگی کامل با آن شکل می‫گیرند.

بنابراین شخصیت برند باعث یکپارچگی فعالیت های ما می‫شود. ذکر این نکته ضروری است که برای موفقیت در شکل دادن به شخصیت برند در ذهن مصرف کننده، آنچه لازم است همسو بودن ارتباطات یکپارچه بازاریابی (تبلیغات، روابط عمومی، ترویج فروش و...)، عناصر هویت حسی برند (نام برند، لوگو، بسته بندی و...) با شخصیت برند است. بنابراین پس از طراحی شخصیت برند، پایبندی به آن در تمامی فعالیت های بازاریابی بسیار مهم است.‬‬‬‬‬

ارتباط با نویسنده: Dr. farzadmoghaddam@gmail. com

طراح و برنامه‫ ریز  برند‬