به بهانه لغو و احیای دوباره مجوز فعالیت شرکت «افرا موتور» واردکننده ولوو / ضعف در مشتری مداری، بحران در کسب و کار

خدمات پس از فروش در حوزه خودرو یکی از آیتم های مهم در تداوم رضایت مشتری است. اخیرا مجوز ولوو به دلیل عدم توجه کافی به این مسئله باطل شد. ماجرا از این قرار بود که وزارت صنعت، مجوز فعالیت شرکت «افرا موتور» واردکننده ولوو را به دلیل شکایت مشتریان از نامناسب بودن خدمات پس از فروش، تا اطلاع ثانوی باطل کرد. هرچند که با تعهد مجدد شرکت افراموتور مبنی بر عمل به کلیه تعهدات قبلی این مجوز مجددا احیا شد.

این موضوع سوژه ای شد، تا برای کسب آگاهی در مورد وضعیت خدمات پس از فروش خودروسازها، وضعیت حقوق مصرف کننده در این حوزه و نحوه احیای برند ولوو در ایران با حمید حاتم طهرانی، مشاور و مدرس در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری مصاحبه ای ترتیب دهیم. 

در خصوص وضعیت خدمات پس از فروش خودروسازها توضیح دهید.

در ابتدا بهتر است به بررسی تفاوت های خدمات پس از فروش و خدمات مشتریان بپردازیم. خدمات مشتریان عبارت است از ارائه خدمت به مشتریان قبل، حین و بعد از فروش، به عقیده اِلفِرِیم توربان خدمات مشتری مجموعه ای از فعالیت هاست که برای ارتقای رضایت مشتری- احساس مطابقت محصول یا خدمت عرضه شده با انتظارات او- طراحی شده اند.

از اصلی ترین نکات خدمات به مشتریان آگاهی از خواسته مشتری و آگاهی از انتظارات مشتری نسبت به خواسته است. این نکته بسیار حیاتی است. فرض کنید یک مشتری برای خرید یک دستگاه یخچال وارد فروشگاهی می شود. ابتدا فروشنده متبحر از نگاه و وارسی مشتری از انواع یخچال ها می فهمد که دامنه درخواست مشتری چقدر است.

حال فروشنده است که وارد محدوه فکری مشتری می شود و بر تصمیم گیری مشتری اثر می گذارد. انتظارات مشتری را می پرسد و بعد موارد مناسب برای مشتری را معرفی می کند. اهمیت خدمات مشتری ممکن است با توجه به محصول یا خدمت، صنعت و مشتری متفاوت باشد. میزان موفقیت این گونه سازوکارها به «داشتن کارکنانی که می توانند خود را با شخصیت مشتری تنظیم کنند» بستگی دارد.

خدمات پس از فروش، عبارت است از خدمتی که پس از فروش محصول و در جهت کسب رضایت مشتری و اطمینان مشتری از تولید کننده ارائه می شود. به عنوان مثال این خدمات برای یک خودروساز شامل انتقال خودرو به تعمیرگاه، تعمیرات با کیفیت، تهیه و توزیع قطعات یدکی، مستندسازی، آموزش و تضمین خدمات است یا در راستای افزایش سهم بازار فروش خودرو، تمامی اموری که شرکت پس از فروش کالا به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده بودند انجام می دهند.

آیا خدمات پس از فروش فقط برای این ایجاد شده است که هرگاه مشتری به مشکلی برخورد کرد، واحدهای تعمیراتی دست به کار شوند تا رفع اشکال کنند؟ یا چیزی فراتر از رفع ایراد در ورای شرح وظایف واحدهای خدماتی تعریف شده است. اگر این تعریف درست تدوین شده باشد اکنون میزان رضایت مشتریان از خدمات دریافت شده باید در بالاترین سطح خود باشد، اما مشاهده می شود که مشتریان در تمامی صنوفی که از این فرمول استفاده می کنند دارای بیشترین نارضایتی هستند!

با نگاهی به دﺳﺘﻮراﻟﻌﻤﻞ ﺷﺮاﻳﻂ و ﺿﻮاﺑﻂ ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺲ از ﻓﺮوش ﺻﻨﻌﺖ ﺧﻮدرو که توسط وزارت صنعت، معدن و تجارت منتشر شده است، در بخش شاخص های ارزیابی خدمات پس از فروش شركت های عرضه كننده و نمایندگی های مجاز خودرو، آمده است که چهار شاخص ذیل مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرد:

1- كیفیت خدمات 25درصد

2- سرعت خدمات 20درصد

3- هزینه 5درصد

4-  نتیجه عملكرد 50درصد

همان طور که در نمودار می بینید نتایج عملکرد که شامل نتایج مشتریان (ارزیابی رضایت مشتریان)، نتایج نمایندگی ها (رضایت نمایندگی ها)، نتایج فرآیندها (بررسی اثربخشی اجرای فرآیندها) است، ضریب وزنی بالایی دارند. ارزیابی رضایتمندی مشتریان عمده ترین شاخص پایش عملكرد شركت های عرضه كننده خودرو است.

این شاخص در مجموع 60درصد امتیاز نتیجه عملكرد عرضه كنندگان خودرو را شامل می شود. عوامل مختلفی در رضایت مشتریان تاثیرگذار است. اگر از مشتری نظرسنجی می کنیم و به مشتری نشان می دهیم که نظر او برای ما حائز اهمیت است باید تلاش کنیم تا نتایج نظرسنجی را به اطلاع او برسانیم و در صورت شکایت مشتری در هر محله، فرآیند رسیدگی به شکایت را به اطلاع او برسانیم.

نارضایتی مشتریان به عواملی همچون، نحوه برخورد پرسنل، کیفیت خدمات (شامل قطعات مصرفی، نیروهای متخصص و...)، سرعت و دقت ارائه خدمات و... است و عدم توجه به این عوامل باعث نارضایتی مشتری خواهد شد. اگر به مشتری قولی داده ایم باید عمل کنیم و هرگونه اشتباهی، از سمت مشتری غیرقابل پذیرش خواهد بود.

برخی از شرکت ها متاسفانه بسیار غیرحرفه ای عمل می کنند و این شرکت ها تنها مشتریانی را خواهند داشت که وفاداری آنها زیاد، ولی رضایتمندی بسیار پایینی دارند. نام این مشتریان اجیر است، چون متاسفانه به دلایلی همچون قیمت پایین و شرایط پرداخت قسطی بلند مدت چاره ای ندارند.

برخی از شرکت ها که در ایران هم در حال فعالیت هستند زنگ خطر را احساس کرده اند و واقعا به دنبال رضایتمندی مشتری هستند. بخش خدمات پس از فروش یکی از شرکت ها در ایران به واسطه اینکه یک هفته خودروی صفر مشتری در حال تعمیر بوده است مبلغی را به عنوان خسارت به حساب مشتری واریز کرده که این موضوع باعث شگفت زده شدن مشتری شده است. متاسفانه در کل اگر شرکت های خدمات پس از فروش به فکر راه چاره ای برای ارائه خدمات فوق العاده بهتر نباشند، مشتریان آنها را اخراج می کنند!

عرضه کنندگان خودرو در برگه قرارداد ذکر می کنند که همه قطعات خودروی به فروش رفته شامل گارانتی است به غیر از موارد ذیل. هنگامی که شما به «موارد ذیل» نگاه می کنید خواهید دید که هیچ قطعه ای از خودرو شامل گارانتی نیست. به عبارت بهتر، شرکت های وارد کننده در ایران خدمات پس از فروش خوبی ارائه نمی دهند.

اکثر این شرکت ها با مشکل کمبود قطعه سروکار دارند، اما برخی از آنها حتی دارای نمایندگی به تعداد لازم برای ارائه خدمات نیستند. با این حال، شرکت های وارد کننده از گارانتی ارائه شده سود فراوانی می برند، زیرا هنگامی که به نمایندگی های آنها مراجعه می کنید، برای سرویس خودرو که شامل تعویض روغن و فیلترها می شود، هزینه ای سرسام آور طلب می کنند و این در حالی است که اگر شما این سرویس ها را بیرون از این نمایندگی ها انجام دهید هزینه تان به نصف یا حتی یک سوم کاهش می یابد.

نحوه احیای برند ولوو بعد از این اتفاق بهتر است به چه صورتی باشد؟

باید مشتری را بعد از این اتفاق، با ارائه خدمات ویژه و فوق العاده شگفت زده کرد تا مشتری تجربه خاص و متفاوتی را لمس کند. این برند بایستی در ابتدای راه به سراغ مشتریان گذشته خود رفته و به طور ویژه ای از آنها دلجویی کند و حتما باید چارچوب خدمات خود را به صورت کاملا شفاف به اطلاع مشتری برساند.

شک نکنید در بدترین شرایط هم می توان با ارائه خدمات فوق العاده، برخورد ویژه و ساخت تجربه ای متفاوت برای مشتریان، رضایتمندی و وفاداری آنها را افزایش داد، به ویژه برای برند ولوو که همیشه در ایران طرفداران و علاقه مندان خاص خود را دارد.

آیا وضعیت خدمات پس از فروش ولوو از خودروسازهای داخلی مانند ایران خودرو و سایپا واقعا بدتر است که منجر به لغو مجوز فعالیت آنها شده است؟

بنده اطلاع دقیقی از سطح خدمات ارائه شده توسط شرکت افراموتور ندارم و به همین دلیل امکان ارائه نظر در این خصوص را ندارم، اما در این زمینه پیشنهاد می کنم نگاهی دقیق تر به جداول وزارت صنعت، معدن و تجارت که در حوزه رضایتمندی مشتریان از خدمات پس از فروش خودروهای سواری منتشر شده است، بیندازید.

ارتباط با کارشناس:www. hatamtehrani. com

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com