سیاست های تبلیغاتی فیس بوک زیر ذره بین نهادهای نظارتی

فیس بوک محبوب ترین شبکه اجتماعی جهان به شمار می رود، اما به جز این موضوع، این شرکت آمریکایی به واسطه کسب و کار گسترده خود در حوزه آگهی های تجاری از محبوبیت ویژه ای در میان شرکت ها و سازمان های تجاری و غیر تجاری برخوردار است.

فیس بوک که در میان سایر شبکه های اجتماعی موجود به ارائه خدمات گسترده و دسترسی های ویژه به آگهی دهندگان برای هدف گیری کاربران این شبکه اجتماعی شهرت داشته و از این راه میلیاردها دلار به جیب می زند، اخیرا سیاست های آن در زمینه ارائه مجوز به برخی شرکت های تجاری برای دسترسی به گروه های خاص، زیر ذره بین نهادهای نظارتی قرار گرفته است.

در همین راستا وجود گزینه «ethnic affinity» سبب شده است تا برخی موسسات و نهادهای نظارتی عملکرد فیس بوک را در زمینه ارائه گزینه های ویژه به آگهی دهندگان خود مورد تحلیل و بررسی قرار دهند. گزارش های منتشر شده در این زمینه حاکی از آن است که شرکت های تجاری که از خدمات آگهی فیس بوک استفاده می کنند می توانند با استفاده از گزینه هایی که این شبکه اجتماعی در دسترس آنان قرار می دهد، گروه های قومی یا نژادی خاصی را هدف آگهی های خود قرار داده یا اینکه موجب عدم دسترسی آنان به آگهی های تبلیغاتی شان شوند.

به مانند تمامی پلتفرم هایی که روش بازاریابی مستقیم را مورد استفاده قرار می دهند، سامانه آگهی های تجاری فیس بوک نیز طوری طراحی شده است تا افرادی را که مایل به دریافت تبلیغات برخی محصولات و خدمات خاص نیستند از شمول دریافت کنندگان آگهی های تبلیغاتی آن کالا خارج سازد. تا اینجای کار به نظر نمی رسد که مشکلی وجود داشته باشد، اما پخش یا عدم پخش آگهی های تبلیغاتی به صورت تبعیض آمیز عملی غیرقانونی است.

براساس اطلاعات موجود، سامانه پخش آگهی های تبلیغاتی فیس بوک براساس میزان علاقه کاربران روی موضوعات مختلف بنا گذاشته شده است. این شبکه اجتماعی محبوب و قدرتمند به مشتریان خود اجازه می دهد که با در نظر گرفتن معیارهای مختلف از جمله نژاد، به سلایق کاربران فیس بوک دسترسی یافته و تبلیغات خود را با توجه به این اطلاعات طراحی و پخش کنند.

پس از انتشار گزارش هایی مبنی بر ارائه مجوزهای خاص و احتمالا غیرقانونی از سوی فیس بوک به شرکت های تجاری، مدیران این شبکه اجتماعی آمریکایی از پاسخ به رسانه ها خود داری کردند. با این حال کریستین مارتینز، مدیر بخش فرهنگی فیس بوک به اتهامات وارده به شرکت متبوعش پاسخ داد.

وی با انتشار پستی در صفحه خود اعلام کرد: «تمامی گروه های قومی و نژادی می توانند برای فعالیت های تجاری و غیرتجاری خود از امکانات موجود در بخش آگهی های فیس بوک استفاده کرده و پیام خود را به افراد موردنظرشان برسانند.»

وی در ادامه پست خود نوشته است: «یک تولید کننده شامپو که مخصوص موهای افراد سیاه پوست است نیز می تواند با استفاده از امکانات ارائه شده از سوی فیس بوک به مشتریان خود دسترسی داشته باشد.»

در ادامه پاسخ آقای مارتینز آمده است: «گاهی اوقات ممکن است یک کالا مناسب یک نژاد یا رنگ پوست خاصی طراحی و تولید شده باشد در چنین شرایطی فرد آگهی دهنده باید بتواند آن دسته از مخاطبان را که ممکن است از این محصول استقبال کنند هدف گیری کند. در چنین شرایطی طبیعی است که وی برای تبلیغ شامپوی مناسب افراد سیاه پوست، مخاطبان سفیدپوست را از دریافت آگهی های تبلیغاتی آن محصول خارج کند.»

مدیر بخش فرهنگی فیس بوک در پایان با دفاع از استراتژی و رویکرد شرکت فیس بوک در مقابل سفارش دهندگان آگهی گفت: «حذف برخی گروه های نژادی و قومی برای تبلیغ کالاهایی اختصاصی اقدامی صرفا تجاری بوده و در میان بازاریاب ها از این روش با عنوان بازاریابی اختصاصی یاد می شود.»

بسیاری از کارشناسان و فعالان حوزه بازاریابی معتقدند که این شیوه از بازاریابی سبب می شود که تبلیغات منحصر به گروه های نژادی خاص فقط برای همان گروه به نمایش درآمده و دیگر افراد از مشاهده این آگهی های تجاری محروم شوند. با این وجود، مدیران شرکت فیس بوک معتقدند که این شبکه اجتماعی در مورد انتشار آگهی هایی نظیر عدم اجاره آپارتمان به افراد سیاه پوست یا عدم استخدام بانوان بسیار سختگیر بوده و از انتشار آنها جلوگیری به عمل می آورد.