سلسه درس های بازاریابی و فروش(7)

هدف بازاریابی کسب خشنودی مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی است. خشنودی، فوق رضایت است و زمانی حاصل می شود که مشتری مشعوف شود و با نتایج و رفتاری از سوی سازمان شما مواجه شود که بسیار فراتر از انتظارش باشد.

دقت کنید فرد قبل از اینکه با سازمان شما ارتباط برقرار سازد یا از مغازه شما محصولی را خرید کند یکسری تصورات و پیش فرض هایی را در ذهن خودش دارد و براساس آنها انتظاراتی خواهد داشت و پس از اینکه آن محصول (کالا/ خدمت) را از شما دریافت کرد یکسری فایده هایی را به دست آورده است.

حال او این معادله تصویر ذهنی قبل از خرید را با اقدامات و نتایج پس از خرید با هم مقایسه می کند اگر حاصل این مقایسه، مساوی باشد به این مشتری می گوییم راضی. مشتری راضی کسی است که آن چیزی را که فکر می کرده و انتظار داشته محقق شده است.

مشتری راضی وقتی که از او در مورد آن شرکت یا فروشگاه سوال می شود، می گوید خوب است، راضی هستم. اما دقت کنید او خودش به صورت خودجوش فعالیتی برای معرفی سازمان شما به دیگران نمی کند. اما اگر این معادله به نحوی باشد که انتظارات قبل از خرید، بزرگ تر از فایده های پس از خرید باشد و به عبارتی انتظارات او برآورده نشده باشد به این مشتری ناراضی می گوییم که حتی می تواند تبدیل به مشتری خرابکار هم بشود و برای ما تبلیغات منفی بکند و چه بسا بسیار بیشتر از آنچه اتفاق افتاده به موضوع شاخ و بال بدهد و داستان یک کلاغ چهل کلاغ اتفاق بیفتد.

آمار و ارقام از اینکه یک مشتری ناراضی به چند نفر دیگر نارضایتی خویش را اطلاع می دهد در کتاب ها و مقالات بسیار متفاوت است اما آنچه همگی به آن اشاره می کنند این است که تبلیغات منفی همیشه بسیار بیشتر از زمانی است که اعلام رضایت وجود دارد.

به خصوص در ایران که ما با فرهنگ شفاهی و محاوره ای هم عجین هستیم. یکی از علت های دیگر بالا بودن تبلیغات منفی در هنگام نارضایتی مشتریان در ایران به نوع برخورد ما با مقوله نارضایتی برمی گردد. در غرب وقتی مشتریان اعتراض می کنند به دنبال گرفتن خسارت هستند اما در ایران وقتی مشتریان اعتراض می کنند به دنبال اثبات هویت و شخصیت خودشان هستند.

ایرانی دوست ندارد تصور شود که سر او کلاه رفته است، حال به حالت دیگر آن معادله برگردیم و زمانی که میزان فایده های دریافتی از انتظارات قبل از خرید بیشتر باشد، در این حالت است که مشتری خشنود می شود و بهتر از آن این است که به سفیر برند تبدیل شده و خود مبلغ و ترویج کننده آن برند می شود و همان طوری که می دانیم اثر این نوع تبلیغات بسیار بالا و ماندگار است.

بعد از کلمه خشنودی به موضوع سودآوری می پردازم. تمام شرکت های دنیا و تمام کار و کسب ها با سه هدف اساسی به وجود آمده اند که عبارتند از بقا، رشد و سود. پس سودآوری هدف بسیار مهمی است که در اقتصاد مطرح است و زندگی سازمان بدون سود به شکست و جمع شدن منجر می شود.

اما نکته مهم این است که سود بلند مدت را فدای سود کوتاه مدت نکنیم. مثلا اگر محصولی ایراد دارد مرجوع کنیم و به مشتری نگوییم جنس فروخته شده پس گرفته نمی شود چون در این صورت او را از دست داده ایم و به مبلغ منفی و مشتری خرابکار تبدیل کرده ایم. در سودآوری به منافع جمعی بیندیشیم. سود خودمان را در سود و خشنودی مشتریان و سایر ذی نفعان ببینیم.

عالی باشیم تا باشیم وگرنه هیچ کس برای ماندن ما به ما تضمین نداده است. دنیای رقابت بسیار بی رحم است و برای زندگی بهتر خودش بـه پاکسازی می پردازد. پس مدیریت و بازاریابی اندیشمندانه سبب می شود که سازمان ضمن بقا، رشد کند و سودآور باشد و برند فراگیر مشهور تر و مقبول تری داشته باشد.

چنین سازمانی به صورت مرتب به مزیت رقابتی و بالاتر از آن جذابیت رقابتی به روز و موثر برای مشتـریانش (که دلایل انتـخاب در فضای رقابتی اسـت) می انـدیشد و اقـدام می کند.