سلسله درس های بازاریابی و فروش (10)

یکی از سوال های مهمی که همواره در حوزه بازاریابی و فروش مطرح می شود این است که ارزش چیـست؟ ارزش به زبان ساده مطـلوبیت نهایی است که نصیـب مشـتری می شود. ارزش مقایسه بین هزینه هایی است که مشتری می پردازد در مقابل فایده هایی که دریافت می کند. به عبارتی مشتری می گوید چی دادم؟  چی گرفتم؟ و در نهایت چی برای من ماند؟

هزینه های مشتری به چهار دسته بخش بندی می شوند: هزینه های مالی، در واقع میزان پول یا شبه پولی است که مشتری پرداخت می کند. هزینه زمان و وقتی است که او صرف می کند تا محصول ما را دریافت کند، هزینه انرژی به مجموع انرژی که برای این دادوستد صرف می کند و در نهایت هزینه روانی که به مواردی چون استرس، دلشوره و نگرانی مشتـری اطلاق می شود مثل استرس اینکه آیا محصـول به موقع می رسد؟ آیا کیفیت لازم را دارد؟ گارانتی آن واقعی است یا خیر؟ و...

حالا کاری که ما بازاریابان باید انجام دهیم این است که به این فکر کنیم که چگونه می توانیم این هزینه ها را برای مشتری کم کنیم. بازاریابی باید بتواند زندگی را برای مشتری راحت تر و آسان تر و کم هزینه تر کند.

اما فایده ها نیز به چهار دسته بخش بندی می شوند: فایده اصلی که به هسته محصول و دلیل تهیه محصول مربوط می شود. گوشی تلفن همراه می خریم که بتوانیم خوب و راحت تماس بگیریم، اما همـین گوشـی می تواند فایده های جانبی هم داشته باشد مثل عکاسی، ضبط صدا، ماشین حساب و... به نظرم امروزه شرکت ها نباید خیلی روی کارکردهای مربوط به فایده اصلی محصول مانور دهند، به عبارتی آنها دیگر نیاز پایه هستند و باید باشند و با کیفیت مدنظر مشتری متناسب با هزینه ای که داده است عمل کنند. بیشتر امروز رقابت بر سر سایر فایده ها از جمله فایده های جانبی است.

البته مباحثی مثل تصویر ذهنی و ارتباطات هم مهم هستند. تصویر ذهنی یعنی اینکه ما چه برداشـتی در روح و روان مـشتری را سـبب می شویم؟ آنها چه تصویری از ما دارند؟ این تصویر رفتارهای خرید بعدی مشتری را شکل می دهند. آیا به ما مراجعه کند یا خیر؟ آیا برای برند ما تبلیغ کند یا خیر؟ آیا مشتری وفادار می شود یا خیر؟ و همچنین ارتباطات دوسویه ای که سازمان بستر آن را برای مشتری فراهم می کند و به سوالات و خواسته های معقولش پاسخ می دهد نیز در شکل گیری فایده ها مهم هستند. حال وظیفه بازاریابی این است که چگونه بتواند فایده های چهارگانه فوق را برای مشتری افزایش دهد.

به این فعالیت کاهش هزینه های چهارگانه و افزایش فایده های چهارگانه، مهندسی ارزشی می گوییم. یعنی می خواهیم مطلوبیت نهایی را که مشتری حاصل می کند تجزیه و تحلیل و اندازه گیری کنیم و ببینیم چگونه می توانیم ارزش را نسبت به رقبا ارتقا دهیم. پس ارزش ملاک انتخاب مشتری است. او ارزشی را که تصور می کند از ما دریافت می کند با ارزشی که از رقبا تصور می کند می گیرد با هم می سنجد و سپس شرکت مربوطه را انتخاب می کند.

زنجیره ارزش آفرینی که شامل تامین کنندگان، شرکت تولیدی یا بازرگانی، واسطه های بزرگ و کوچک تا مشتری و در نهایت مصرف کننده می شود، می تواند در هر گام که به مصرف کننده نزدیک می شود ارزشی را اضافه کند، به همین علت به آن زنجیره ارزش آفرینی می گوییم. پس لازم است شرکت دارای برند، خودش را در کل زنجیره ارزش آفرینی مسئول بداند و فقط به کارکردهای درون شرکتش فکر نکند. مثلا اینکه شرکت مسئول تهیه مواد اولیه مناسب است.

شرکت، مسئول عملکرد نیروهای نماینده فروش است. در مشاوره هایی که با یکی از برندهای معروف فست فود داشتم به این نتیجه رسیدم آنهایی که شعبات هستند میزان خشنودی مشتری بالاست چون نیروها از یک فیلتری گذر کرده اند و مراحل جذب و آموزش و پرورش به خوبی رعایت شده است.

اما آنجایی که نمایندگی ها فعالیت می کنند به جهت اینکه استانداردهای لازم شرکت رعایت نشده است میزان رضایت مشتریان بالا نیست. پس شرکت ها نباید تصور کنند چون نماینده گرفته اند پس تمام مسئولیت را به آنها واگذار کرده اند. در هر حال برند متعلق به شرکت است و مردم برند را می شناسند و برای آن قضاوت، تبلیغ یا خرابکاری می کنند.