چطور لگو با تبلیغات و بازاریابی هوشمندانه، تبدیل به اپل اسباب بازی ها شد / ساخت آجر به آجر یک برند دوست داشتنی

لگو یکی از برند های دوست  داشتنی  این سیاره است. بقای این برند به مدت 80 سال، گواه کیفیت بالا و نوآوری های آن بوده که آن را در طول چندین دهه، برای هر نسلی دوست داشتنی کرده است.

یک دهه پیش لگو در آستانه ورشکستگی قرار داشت، اما مدیر اجرایی این کمپانی «یورگن ویگ نادستورپ» تغییراتی را در لگو اعمال کرد که درنتیجه این تغییرات امروزه لگو به پر قدرت ترین کمپانی اسباب بازی سازی جهان تبدیل شده است.

بدون شک یکی از دلایل بقای چندین ساله این برند، همکاری با تولید کنندگان فیلم های محبوبی مثل Harry Potter، Star Wars  و The Simpsons  بوده است. لگو در سال 2014 از طریق بازاریابی محتوا و با ساخت فیلم The LEGO Movie در اوج موفقیت قرار گرفت.

در سال 2012، گراهام چارتون استراتژی آنلاین لگو را بر عهده گرفت. وی معتقد بود با وجود گستردگی نام لگو در شبکه های اجتماعی و استقبال مردمی نسبت به این برند، ارتباط لگو در مقایسه با سایر برند ها با مصرف کنندگانش بسیار محدود است. با این وجود، لگو طی دو سال رویکرد خود را تغییر داد. امروزه کانال های اجتماعی این کمپانی دائما مشغول تولید محتوا بوده و ارتباط با مشتریان را جزو اولویت های خود قرار داده است. لگو همچنین وب سایتی طراحی کرده که به کمک آن از ایده های خلاقانه مخاطبان در تولید محصولات خود بهره می برد.

لگو در طول سال های تاسیس خود، روش های تبلیغاتی و بازاریابی مختلفی را به کار گرفته است؛ چاپ مجله  مخصوص کودکان، تولید کتاب های مرتبط با این برند و تغییر لوگوی این شرکت ازجمله این روش ها و اقدامات بوده است.

تبلیغات در شبکه های اجتماعی

فیس بوک لگو حدود 10میلیون مخاطب دارد و از طریق این شبکه اجتماعی، ویدئو ها و محتوای تبلیغاتی خود را با هشتگ های مرتبط با آنها در معرض دید مخاطبان قرار می دهد. بیشتر مخاطبان فیس بوک لگو داخل ایالات متحده هستند و پس از آن برزیل و انگلستان در رتبه های دوم و سوم قرار دارند. با بررسی فیس بوک لگو متوجه خواهیم شد که محتوای آن بیشتر شامل عکس ها، ویدئو ها و لینک های تبلیغاتی است که برای دنبال کنندگان خود به اشتراک گذاشته.

تمام به روز رسانی های فیس بوک لگو بصری بوده و به شدت روی کیفیت عکس ها و ویدئو های خود تاکید دارد. این برند در صفحه فیس بوک خود تبلیغات کمپانی های دیگری را که با آنها همکاری دارد نیز قرار می دهد. لگو به تمام نظرات و سوالات مخاطبان خود پاسخ می دهد و با این شیوه نه  تنها مخاطبان خود را راضی نگه می دارد، بلکه در جذب مخاطبان جدید نیز به آنها کمک می کند.

توییتر لگو بیش از 200K  دنبال کننده دارد. آنها بیشتر توییت های خود را در طول روز و بعد از ساعات کاری پست می کنند، چون معمولا کاربران بیشتری در این ساعات در توییتر هستند. درست مثل فیس بوک، توییت های لگو نیز شامل ویدئو ها و عکس های تبلیغاتی این کمپانی است. اضافه کردن هشتگ نیز یکی از بخش های مهم توییت هاست.

لگو از توییتر بیشتر به عنوان مجرایی برای خدمت به مشتریانش استفاده می کند، به این شکل که مشتریان می توانند انتقادات و پیشنهادات خود را توییت کرده و پاسخ خود را به سرعت دریافت کنند. اکانت توییتری که هفت ماه پیش از اکران فیلم The LEGO Movie ساخته شده بود، به پیش بینی استقبال مردمی از این فیلم کمک کرد.

لگو از طریق این اکانت گزیده عکس های طرفداران و دنبال کنندگان خود را با دیگران به اشتراک می گذاشت. به  این ترتیب لگو از توییتر برای بازاریابی و تبلیغات، ارتباط با مردم، رسیدگی به خدمات مشتریان و انتشار اخبار خود استفاده می کند.

لگو حجم زیادی محتوای ویدئویی داشته و دائما آنها را در کانال های مختلف خود منتشر می کند. هر یک از مجموعه های لگو کانال و محتوای مخصوص به خودش را دارد. محتوای این ویدئو ها سریال های کوتاه، تبلیغات و موزیک ویدئو را شامل می شوند. یک بخش از این ویدئو ها Micro Square نام دارد که روش های ساخت اشیاء مختلف را به مخاطبان آموزش می دهد. در نتیجه لگو از یوتیوب برای بازاریابی محتوا، ارتباط با مشتریان و انتشار تبلیغات کمپانی به خوبی بهره برده است.

طراحی دوباره وب سایت

لگو طراحی وب سایت خود را در سال 2011 تغییر داد و بخش گالری عکس، بازی  و ارسال پیغام را به آن اضافه کرد. آنها همچنین آدرس وب سایت  تولید کنندگان خط داستانی این کمپانی مثل Lord of the Ring  و Star Wars را نیز در وب سایت خود قرار داده اند. به این ترتیب این وب سایت بستری را فراهم می کند تا طرفداران این برند در فضای مجازی با یکدیگر در تعامل بوده و این فرصت را داشته باشند که به بازی و تقسیم افکار خلاقانه خود با دیگران بپردازند.

لگو لند

این کمپانی با در اختیار داشتن تیم تحقیقاتی به تحقیق و بررسی مشتریان خود مشغول است تا محصولات آینده خود را براساس خواسته و سلیقه مردم تولید کند.

محققان لگو متوجه شدند که تفاوت بزرگی بین والدین اروپایی و آمریکایی وجود دارد؛ والدین آمریکایی ترجیح می دهند کودکان شان به تنهایی بازی کرده و نیازی به حضور پدر و مادر در کنار آنها وجود نداشته باشد. در مقابل والدین اروپایی بیشتر تمایل دارند وقت خود را با فرزندان شان سپری کنند. به این ترتیب بود که ایده ساخت «لگولند» به ذهن این کمپانی رسید تا از این راه بتواند والدین را بیشتر از گذشته در کنار کودکان شان نگه دارد.

بازاریابی و تبلیغات برای مخاطبان بزرگسال

تا پیش از سال 2000، بازاریابان لگو تمام  وقت و تلاش خود را برای جلب رضایت کودکان و والدین آنها صرف می کردند. اما در این بین جمعی از طرفداران بزرگسال نیز وجود داشتند که پتانسیل بازاریابی را داشتند ولی به طور کلی نادیده گرفته شدند.

تیم تحقیق لگو متوجه شد طرفداران بزرگسال این برند سالانه به طور میانگین، هزینه بیشتری را برای خرید محصولات این کمپانی می پردازند. همین موضوع لگو را به فکر ساخت محصولات گران قیمت تر انداخت. برای مثال ماکت 5000 تکه ای Star Wars ساخت این شرکت به قیمت 500 دلار به سرعت به فروش می رسید.

کارخانه لگو

در سال 2005، این شرکت ایده کارخانه لگو را عملیاتی کرد. کارخانه لگو وب سایتی بود که افراد می توانستند مدل های مورد نظر خود را طراحی کرده و برای ساخت طرح خود هر تعداد آجر و وسایلی را که نیاز دارند از این وب سایت خریداری کنند.

کالای مورد نیاز مشتریان از طریق حمل و نقل دریایی به دست شان می رسد و در نهایت این امکان وجود خواهد داشت که مدل نهایی شده خود را با سایر کاربران به اشتراک بگذارند. کارخانه لگو این اشتیاق را در کاربران به وجود می آورد که مدت زمان بیشتری را داخل وب سایت صرف کنند.

تبلیغات چاپی

در سال 2006، لگو با کمک آژانس تبلیغاتی Blattner Brunner، مجموعه ای از تبلیغات چاپی را منتشر کرد که در آن به رشد خلاقیت افراد از طریق سازه های لگو اشاره داشت.

لگو همچنان به پیشرفت کسب و کار و بازار خود ادامه می دهد. دفتر اصلی این کمپانی در دانمارک، انگلستان، ایالات متحده و چین قرار دارد و طی دهه های گذشته توانسته است میزان سود دهی خود را چهار برابر افزایش دهد. لگو با پیروی از استراتژی تداوم و وفق پذیری در شرایط مختلف بدون  شک برای دو تا سه قرن آینده نیز تداوم خواهد داشت.

ارتباط با نویسنده: elham.mashouf@gmail.com