«وین‌ کارت» سرویس جدید بانک سامان زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / رویای جذب مشارکت با خدمت از مد افتاده

چندی پیش بانک سامان پیامکی را به مشتریان خود ارسال کرد که در آن از سرویس جدیدی تحت عنوان «وین‌کارت» نام برده شده بود. بانک سامان از طریق این پیامک مشتریان خود را با جایزه‌های چشمگیری که به‌صورت ماهانه در قرعه‌کشی به آنها عرضه می‌شود، ترغیب به استفاده از این سرویس کرد. وین‌کارت که سرویس جدید بانک سامان است با شعار «این کارتِ برنده است» به مشتریان عرضه‌شده است. این سرویس قرض‌الحسنه‌ای است که به مشتریان امتیاز می‌دهد و براساس این امتیاز‌ها هر ماه قرعه‌کشی انجام می‌شود و به 251 نفر هدیه‌ای داده می‌شود.

برخی از کارشناسان بازاریابی بر این باور هستند که این سرویس جدید بانک سامان استراتژی و اقدامی چریکی محسوب می‌شود که بانک در راستای جذب بالای سرمایه آن را برنامه‌ریزی کرده، اما از طرفی به عقیده همین کارشناسان چند سالی است که حساب‌های قرض‌الحسنه و قرعه‌کشی از مد افتاده و برای مشتریان امروزی دیگر این نوع حساب‌ها جذابیتی ندارد.

در همین راستا بهروز لطفیان، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: از آنجایی که وین‌کارت به مشتری سودی نمی‌دهد و باید حداقل مبلغی در آن موجود باشد تا مشتری بتواند در قرعه‌کشی شرکت کند لذا این سرویس جدید بانک سامان را می‌توان به‌عنوان یک قرض‌الحسنه مدرن دسته‌بندی کرد. بانک سامان با این خدمت جدید دو هدف را دنبال می‌کند؛ نخست موضوع افزایش تراکنش مالی است و موضوع بعدی، جذب مشتریان دیگری است که در بانک سامان حسابی ندارند.

خدمت یا سرویسی که جدید نیست

لطفیان ادامه می‌دهد: بحث قرض‌الحسنه در ایران عملکرد خوبی نداشت و نتوانست جایگاه خوبی را در بین مردم کسب کند و تقریبا می‌توان گفت که این موضوع در بسیاری از بانک‌ها برچیده شد. بعضی از مؤسسات اعتباری فقط از این‌گونه سرویس‌ها استفاده می‌کنند و سرویس جدید بانک سامان درواقع خدمت جدید یا مدرنی تلقی نمی‌شود.

اقداماتی مبتکرانه از بانک‌های معتبر دنیا

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: در دهه 1980 میلادی مجسمه آزادی آمریکا نیاز به بازسازی داشت اما دولت این کشور بودجه‌ای برای این موضوع نمی‌توانست تخصیص دهد. در همین راستا بانک امریکن‌اکسپرس در طول دوره زمانی یک‌ساله اظهار کرد که هریک از افرادی که از کارت اعتباری ما استفاده کنند، یک درصد از سود بانک حاصل از تراکنش این کارت‌های اعتباری را در راستای بازسازی مجسمه آزادی اختصاص می‌دهیم، همین موضوع باعث شد مشارکت مردمی به حدی زیاد شد که بانک منتفع و مجسمه آزادی هم بدون نیاز مالی به دولت بازسازی شد. این بانک از طریق جذب مشارکت مردم و بدون دست کردن در جیب مشتریان توانست حجم زیادی سرمایه جذب کند و از سود حاصل از این سرمایه‌ها مبلغی را برای بازسازی این مجسمه در نظر بگیرد. همین جذب بالای سرمایه باعث شد از کارت‌های اعتباری مانند مسترکارت، کردیت کار و. . . که در آن زمان بسیار معتبر و همه‌گیر بودند نیز جلو بزند. بانک‌های ایرانی نیز می‌توانند با استفاده ازاین‌گونه اقدامات مشارکت مشتریان را افزایش دهند و بسیاری از پروژه‌هایی را که دولت برای آنها بودجه‌ای ندارد این بانک‌ها سروسامان دهند.

وعده قرعه‌کشی دیگر مانند گذشته اعتباری ندارد

لطفیان می‌افزاید: هنگامی‌که بانکی قرعه‌کشی می‌کند، یعنی اینکه بانک با این اقدام رقابت ایجاد می‌کند و مشتریان خرید می‌کنند به امید اینکه شاید در قرعه‌کشی برنده شوند و این موضوع جذب مشارکت نیست، چون بانک وعده‌ای را تحت عنوان قرعه‌کشی می‌دهد ولی این وعده دیگر ‌مانند گذشته اعتبار ندارد. لذا بانک سامان نمی‌تواند با استفاده از وین‌کارت مزیت رقابتی را برای خود ایجاد کند. البته راه‌حل ساده‌تر دیگری را نیز بانک سامان می‌توانست پیش بگیرد؛ این کارت را به‌عنوان کارت باشگاه مشتریانش به مشتری عرضه می‌کرد، یعنی وین‌کارت را به این صورت برای مشتری مدنظر قرار می‌داد که در کارت آنها امتیاز و تخفیفی در نظر گرفته شود و مشتری هنگامی‌که خرید می‌کند درصدی تخفیف به او تعلق گیرد که به نسبت می‌توانست مزیت رقابتی بهتری را برای خود ایجاد کند.

خداحافظ قرض‌الحسنه

او معتقد است: نیازسنجی در مورد این سرویس جدید بانک سامان صورت نگرفته است و نیازی در بازار در مورد این سرویس دیده نمی‌شود، چون اگر نیازی در مورد این موضوع حس می‌شد، قطعا قرض‌الحسنه‌ها باقی می‌ماندند. در حال حاضر بیش از 30بانک در کشور موجود است اما هیچ‌کدام از این بانک‌ها مانند گذشته دیگر خدمات قرض‌الحسنه نمی‌دهند و مردم ترجیح می‌دهند سود ماهانه دریافت کنند تا اینکه با ریسک در قرعه‌کشی شرکت کنند.

وین‌کارت، شوک بانک سامان به بانک‌های دیگر

این کارشناس ارشد بازاریابی تأکید می‌کند: این خدمت در سیستم بانکداری بانک سامان خیلی نمی‌تواند برای بانک سودآوری ایجاد کند و در بهترین حالت بانک سامان می‌تواند شوکی را به رقبای خود وارد کند و در کوتاه‌مدت ضربه‌ای را به بازار وارد می‌کند که می‌توان آن را در استراتژی چریکی تعریف کرد و گفت اگرچه بانک سامان با این سرویس درصدد حمله به رقبای خود برای کسب سهم بازار بیشتر است اما نداشتن مدت‌زمان و به عبارت بهتر دائمی بودن آن اثربخشی این خدمت را کاهش می‌دهد لذا بهتر بود این سرویس جدید بانک سامان دارای مدت‌زمانی مشخص بود؛ به‌عنوان نمونه اگر وین‌کارت به مدت شش ماه بود و محدودیت زمانی داشت، قطعا با اثربخشی بهتری همراه می‌شد. در طولانی‌مدت هنگامی‌که افراد بعد از چند بار شرکت در قرعه‌کشی و برنده نشدن دیگر تمایلی به شرکت در این قرعه‌کشی ندارند، این موضوع برای آنها دیگر جذابیتی ندارد.

لطفیان خاطرنشان می‌کند: وین‌کارت خدماتی برای کل جامعه است و چون برای تمامی جامعه این موضوع در نظر گرفته‌شده، اثربخشی آن بسیار کاهش پیدا می‌کند اما اگر بانک سامان این خدمت را برای یک دسته خاص در نظر می‌گرفت و روی آنها تمرکز می‌کرد، به نسبت اثربخش بهتری می‌توانست داشته باشد. به‌عنوان نمونه بانک سامان می‌توانست روی قشر دانشجویان تمرکز کند و این قرعه‌کشی بین تمامی دانشجویانی که از این کارت استفاده می‌کردند، برگزار می‌شد. از این طریق بانک سامان به اثربخشی بهتری دست پیدا می‌کرد. البته قشر دانشجو می‌تواند نمونه‌ای از تمرکز باشد و واحد تحقیقات بازار حتماً باید در مورد این موضوع اطلاعاتی را جمع‌آوری کند که این بانک می‌تواند روی کدام‌ قشر خاص سرمایه‌گذاری کند.

او ادامه می‌دهد: از طرفی هنگامی‌که گروه هدفی برای وین‌کار مشخص شد، باید میخ گفتار مناسبی برای آن در نظر گرفت و در این میان باید چکش بصری مناسبی روی کارت‌ها لحاظ شود و نباید کارت این خدمت جدید بانک سامان ‌مانند کارت‌های دیگر بانک‌ها باشد و باید نسبت به کارت دیگر بانک‌ها تمایزی داشته باشد. به‌عنوان نمونه طراحی این کارت‌ها باید به‌نوعی باشد که هنگامی‌که شخصی آن را می‌بیند برای او جلب‌توجه کند و ترغیب شود در مورد آن اطلاع پیدا کند.

جذب سرمایه با نگاه مسئولیت اجتماعی

لطفیان می‌افزاید: این موضوع را باید مدنظر قرارداد که به‌عنوان نمونه اگر 250 هزار نفر از حساب وین‌کارت استقبال کنند و 251 نفر از این افراد در قرعه‌کشی برنده شوند، یعنی اینکه شانس برنده شدن هر یک از مشتریان یک‌هزارم است لذا به‌صورت کلی می‌توان گفت برنده شدن 251 نفر در ماه وعده چشمگیری برای مشتریان محسوب نمی‌شود. از طرف دیگر در این قرعه‌کشی قطعا افراد با درآمد پایین و متوسط بیشتر شرکت خواهند کرد اما واقعیت تلخ آنجاست که ما قشر متوسط و ضعیف را برای امری با ضریب شانس پایین (برنده شدن در قرعه‌کشی) وادار به مصرف‌گرایی می‌کنیم که به نظر بنده در شرایط اقتصادی فعلی فعالیت مناسبی نیست اما اگر این حساب‌ها را با این عنوان مطرح می‌کردند که به‌عنوان نمونه بانک از سود خود، حاصل از درآمد این حساب‌ها، مدرسه‌هایی را می‌سازد، به نظر می‌رسد با استقبال بهتری از جانب مردم مواجه می‌شد و از این طریق بانک روی مسئولیت اجتماعی که مردم روی آن حساس هستند، دست گذاشته بود.

او ادامه می‌دهد: به‌عنوان نمونه بانک‌های ایرانی می‌توانند حسابی را برای مشتریان در نظر بگیرند که اگر این افراد در این بانک سرمایه‌گذاری کنند، بانک درصدی از سودش، حاصل از این حساب‌ها را برای کمک به تولیدکنندگان داخلی که در این چندساله ورشکسته‌ شدند، تخصیص دهد. قطعا این حساب‌ با استقبال بهتری از جانب مردم مواجه می‌شود و از این طریق موضوع مشارکت را در جامعه می‌توان برجسته کرد. به‌عنوان نمونه انجام‌شده این نوع فعالیت‌ها در کشور، می‌توان از انتشارات قلم‌چی که در سال‌های گذشته طرحی را مطابق این روش تعریف کرد نام برد. قلم‌چی اعلام کرد اگر کتاب‌های کنکور من را خریداری کنید بخشی از سود خود را به افراد بی‌بضاعت تخصیص می‌دهم، مردم در این طرح مشارکت بالایی داشتند بنابراین هم قلم‌چی برنده بازار شد و هم بخشی از افراد بی‌بضاعت به حداقل‌های زندگی رسیدند.

توجه به مشارکت مردمی نه رقابت مردمی

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: در انگلیس هشت اپراتور تلفن همراه در سال 2000 با یکدیگر سیم‌کارتی را به نام «ردموبایل» تولید کردند. هر مخاطبی که این سیم‌کارت را خریداری کند از مزیت هشت اپراتور بهره‌مند می‌شود و از طرفی درصدی از سود حاصل از این سیم‌کارت در راستای تحقیقات و مطالعاتی در حوزه بیماری ایدز صرف می‌شود. چون مردم سیم‌کارت می‌خواستند و مبلغ اضافی نیز بابت آن پرداخت نمی‌کردند، ترجیح می‌دادند از این سیم‌کارت‌ها استفاده کنند. از طریق همین سیم‌کارت، اپراتورها چند صد میلیون پوند درآمد کسب کردند و این سیم‌کارت در طول تاریخ این کشور بیشترین فروش را به خود اختصاص داد. این موضوع نشان می‌دهد که شرکت‌ها بهتر است روی مشارکت مردمی سرمایه‌گذاری کنند و مشارکت مردمی به‌صورت کلی بهتر از رقابت مردمی جوابگو است.

دوپهلو بودن نام‌گذاری وین‌کارت

این کارشناس ارشد بازاریابی در مورد نوع نام‌گذاری وین‌کارت بیان می‌کند: وین (Win) در زبان انگلیسی به معنای برنده شدن است اما Vienna (ویَن) اشاره به پایتخت اتریش دارد که چندی پیش مذاکرات هسته‌ای ایران و 1+5 در آنجا انجام و توافق حاصل شد؛ تشخیص نام این سرویس نیازمند این موضوع است که افراد نسبت به زبان انگلیسی آشنایی داشته باشند و ازنظر بنده نام این سرویس به‌گونه‌ای طراحی‌شده که مخاطب نمی‌تواند ارتباط خوبی با آن برقرار کند. البته احتمال دارد در نوع نام‌گذاری این سرویس بانک سامان تلاش کرده باشد دوپهلو هم به برنده شدن و هم به پایتخت اتریش که مذاکرات در آن انجام می‌شد اشاره کند اما درواقع این دوپهلو بودن نام‌گذاری نمی‌تواند به بانک سامان کمکی کند و به‌صورت کلی می‌توان گفت که win اسم خوبی است اما فارسی نوشتن win به‌عنوان نام یک سرویس انتخاب مناسبی نیست.

لطفیان می‌افزاید: شعار تبلیغاتی وین‌کارت که به «این کارتِ برنده است» اشاره داشت به‌عنوان نمونه «این کارت برنده است» نیز خوانده می‌شود و شعار وین‌کارت باز هم به‌صورت دوپهلو تنظیم‌شده که به نظر می‌رسد این دوپهلو بودن اتفاقا در این موضوع بهتر است. البته اگر افراد چندبار در این قرعه‌کشی شرکت کنند و برنده نشوند این شعار ممکن است دل‌زدگی را برای آنها ایجاد کند.