نگاهی به جایگاه آگهی‌ نامه‌ ها در صنعت تبلیغات / رمز موفقیت آگهی نامه های پرطرفدار

تا چند سال پیش خیابان‌ها، کوچه‌ها، دیوارها و حتی تا داخل حیاط خانه‌ها هم پر از تراکت‌های گوناگون در سایز‌های مختلف بود. تبلیغات نه‌چندان خلاقانه و بد سر و شکلی که البته تاریخ مصرف داشت، اما حالا بیش از 10 سالی است که شکل تازه‌ای از تبلیغ پا گرفته که البته هنوز به طور صددرصد نتوانسته است رقیب دیرینه خود –تراکت‌ها- را از میدان به در کند. پیک‌های تبلیغاتی که امروز در شهرهای مختلف کشور در ابعاد و کیفیت گوناگون منتشر می‌شوند، شکل تازه‌ای از تبلیغ هستند که با سر و شکل حرفه‌ای‌تر و به‌صورت کاربردی‌تر نه فقط به پشت در خانه‌ها، بلکه به داخل آنها راه یافته‌اند.

بایدها و نبایدهای انتشار آگهی‌نامه

برای انتشار این آگهی‌نامه‌ها باید مجوز تاسیس «کانون آگهی و تبلیغات» را از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی دریافت کرد. نخستین کانون آگهی و تبلیغ در «ایران» سال ۱۳۱۶ راه‌اندازی شد و به طور رسمی نیز به عضویت اتحادیه موسسات تبلیغاتی انگلستان و اتحادیه بین‌المللی تبلیغات ایالات متحده درآمد. با انقلاب ۱۳۵۷ ایران، فعالیت شرکت‌های تبلیغاتی عملا به نوعی متوقف شد. با این همه در سال ۱۳۵۸ شورای انقلاب با تصویب آیین‌نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغاتی اتفاق تازه‌ای را در تاسیس و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغات رقم زد، اما به دلایل سیاسی و اقتصادی خاص و واردات کالا، این فعالیت مسکوت ماند تا زمان خاتمه جنگ و دوران سازندگی که با رشد فعالیت‌های اقتصادی - در اوایل دهه هفتاد- می‌طلبید تبلیغات تجاری افزایش یابد.

معاونت امور مطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی از سال ۱۳۷۲ تاکنون ساماندهی فعالیت کانون‌های تبلیغاتی را در دستور کار قرار داده و با اخذ آزمون، مجوز تاسیس و فعالیت این‌گونه کانون‌ها را صادر می‌کند که در یک دهه اخیر از دل آن محصولی بیرون آمد که بیشتر به «پیک» معروف و مشهور است، اگرچه با نام‌های دیگری نیز شناخته می‌شود که در واقع برگرفته از واژه‌های مختلف تبلیغ است.

هزینه‌های چاپ آگهی در آگهی‌نامه

از بحث راه‌اندازی که بگذریم، بی‌شک چنین موسساتی با هدف عرضه کالا و خدمات وارد چرخه اقتصاد می‌شوند و اگر تقاضا وجود نداشته باشد، هیچ عرضه‌کننده‌ای قادر به ادامه حیات نخواهد بود. جالب اینجاست که اگر در گذشته اصناف خاصی اقدام به انتشار تراکت، بروشور یا تبلیغاتی نظیر اینها می‌کردند، امروز در پیک‌های تبلیغاتی طیف گسترده‌تری از مشاغل را شاهدیم. پزشکان، اغذیه‌فروشی‌ها، آرایشگاه‌ها، باشگاه‌های ورزشی، صادرکنندگان، واردکنندگان، کلوب‌های زیبایی، مشاغل خانگی نظیر آشپزخانه‌ها، شوهای لباس و.‌.‌. اما برای سفارش آگهی چه باید کرد و چه قیمتی پرداخت؟

این البته بسته به پیکی است که به آن سفارش می‌دهیم. شاید در شهرستان‌ها یا محلات پایین‌دست تهران بتوان با 10 تا 30 هزارتومان هم آگهی سفارش داد، اما در بعضی پیک‌هایی که در تهران منتشر می‌شود، قیمت‌ها بسیار بالاتر از این است و بسته به محل درج آگهی (در صفحات ابتدایی یا انتهایی و روی جلد یا پشت جلد) قیمت‌ها نیز متفاوت است که این البته چیز عجیبی و غریبی نیست. معدودند پیک‌هایی که چنین قیمت‌هایی دارند و در کار خود نیز موفقند و مشتریان نیز با رغبت آگهی سفارش می‌دهند.

مسئول یکی از این کانون‌ها درباره قیمت‌ها می‌گوید: «خدمات و محصولات هریک از آگهی‌نامه‌ها دارای تعرفه خاص خود است که می‌توان آن را از مشاوران شرکت یا از طریق سایت براساس تاریخ اعتبار آگهی دریافت کرد. به عبارت دیگر هر کانونی قوانین و تعرفه‌های خاص خود را دارد و در زمینه قیمت‌گذاری از قانون مشخصی پیروی نمی‌کند.» اگرچه اغلب این کانون‌ها به طور شفاهی آگهی می‌گیرند و منتشر می‌کنند، اما تعدادی از آنها نیز به طور حرفه‌ای عمل کرده و با مشتری قرارداد منعقد می‌کنند.

نحوه انعقاد قرارداد چاپ آگهی

مشاور یکی از این شرکت‌ها به «فرصت امروز» می‌گوید: «معمولا قراردادی را با درنظرگرفتن خواسته‌های مشتری در سه نسخه آماده می‌کنیم و پس از تایید و امضای سفارش‌دهنده و مشاور به‌عنوان نماینده کانون یک نسخه از آن را در اختیار هر یک از طرفین قرار می‌دهیم.» او همچنین می‌افزاید: «در این قرارداد مواردی مانند زمان چاپ آگهی، اندازه آگهی و همه‌ آنچه که ما متعهد به انجام آن هستیم، مشخص است.»

راشین. م که وارد‌کننده جزئی و فروشنده لباس‌های خارجی است و اغلب به یکی از همین پیک‌ها آگهی سفارش می‌دهد، می‌گوید: «قیمت‌ها بسیار گران است و مثلا برای یک کادر کوچک داخلی باید چیزی حدود 200 تا 300هزار تومان پرداخت کرد و این برای من که پس از فارغ‌التحصیلی در رشته ارتباطات کار مناسبی نیافتم و ناچار به چنین کاری روی آوردم، بسیار گران است.»

البته این نرخ برای صفحات داخلی است. گاهی قیمت‌ها تا چند میلیون نیز در نوسان است، به‌عنوان مثال یکی از همین کانون‌ها قیمت‌های 2 میلیونی و 3 میلیونی را نیز در تعرفه‌اش گنجانده است و این برای هر شغلی قابل پرداخت نیست. این فروشنده در ادامه می‌گوید: «شاید برای بعضی از مشاغل که روزانه درآمدشان چندین میلیون است، این مبالغ قابل پرداخت باشد، اما برای من که باید از پس مخارج اجاره، رفت‌و‌آمد به کشورهای مبدا، هزینه‌های بنجلی و.‌.‌. برآیم، نه تنها ممکن نیست که همین حالا هم توانفرساست.»

رمز موفقیت آگهی‌نامه‌های پرطرفدار

بعضی از این کانون‌ها برای جلب بیشتر رضایت سفارش‌دهنده آگهی بسته‌های تشویقی را نیز برای مشتریان در نظر می‌گیرند. به ‌عنوان مثال شرکتی در تهران اعلام کرده است؛ پس از درج 5 و 10 بار آگهی در هر یک از محصولات پیک، به ترتیب 5 و 10درصد تخفیف نسبت به تعرفه لحاظ می‌شود و اگر این سفارش به طور سالانه تکرار شود تخفیف‌های دیگری نیز در نظر گرفته می‌شود، به طوری که با پیش سفارش آگهی تا یک سال آینده (با ارائه چک آگهی) از افزایش تعرفه سال بعد معاف می‌شوند. این هم شکل تازه‌ای از جذب مشتری است.

اگرچه کانون‌های بسیاری اقدام به «انتشار پیک یا چیزی شبیه» این کرده‌اند، اما همه آنها موفق نیستند.دلیل موفقیت بعضی کانون‌ها را باید در روابط مستحکم آنها با مشتریان و ارائه خدمات ویژه جست و جو کرد. تیراژ بعضی از این پیک‌ها 20 هزار نسخه در هر شماره است و از طریق سیستم پخش شخصی، در مناطق تحت فعالیت توزیع می‌شود. یک کندوکاو ساده میدانی نشان می‌دهد تنها چند پیک -که شاید به تعداد انگشتان یک دست هم نرسند- بسیار در کار خود موفق هستند و دلایل آن را نحوه عملکردشان نشان می‌دهد. 

این پیک‌ها به کیفیت کار اهمیت می‌دهند و محصولاتشان را با کاغذهای خوب و با کیفیت چاپ بسیار بالا منتشر می‌کنند، آگهی‌نامه‌هــا را براســاس منطقـــه‌های جغرافیایی دسته‌بندی کرده و پخش می‌کنند و دیگر اینکه چینش آگهی‌ها، انتخاب کادرها و دیگر عوامل چاپ و نشر را به طور حرفه‌ای رعایت می‌کنند و این خود باعث می‌شود به‌عنوان مثال تولیدات‌شان روی میز اتاق انتظار پزشکان که شاید مهم‌ترین جایی است که دیده می‌شوند، همیشه حاضر باشد.

برای بهروزی در نشر پیکی موفق و کارآمد، عواملی مانند خلاقیت، کیفیت، صداقت و.‌.‌. لازم است. تجربه آگهی‌نامه‌های تبلیغاتی موفق نشان داده این رسانه ظرفیت آن را دارد که تبلیغات را به‌گونه‌ای ساماندهی کند تا به جای زیرپا ماندن کاغذهای بدقواره و بی‌قواره در پیاده‌روها و حیاط منازل، جزوه‌های شکیل و قابل نگهداری برای مدت طولانی تولید و از هرز رفتن کاغذ نیز جلوگیری شود.