تنظیم تله

تله در واقع یعنی انداختن هزینه‌های خود بر دوش شخصی دیگر، این اتفاق زمانی که شرکت‌هایی حامی مالی یک رویداد مهم می‌شوند، رخ می‌دهد. بدون‌شک حامی مالی یک رویداد بزرگ مانند جام جهانی فوتبال یا مسابقات تنیس ویمبلدون بودن گامی موثر در راستای ارتقای جایگاه اجتماعی هر شرکتی است و در عین حال هزینه زیادی را نیز در بر دارد. نکته مهم دیگر اینکه معمولا حامیان مالی در میان ازدحام دیگر رقبا گم می‌شوند و بنابراین پی بردن به نتیجه کار شرکت‌ها دشوار می‌شود.

ایده

هنگام برگزاری جام جهانی 1998 فرانسه دو شرکت نایک و آدیداس رقبای اصلی یکدیگر بودند. مزیت اصلی فوتبال توانایی این ورزش در جذب مخاطبان تلویزیونی سراسر جهان است و برای برند‌های جهانی مانند نایک و آدیداس این مزیت جذاب است. فیفا برای هر رویداد فوتبالی تنها یک حامی مالی رسمی می‌پذیرد و دو شرکت نایک و آدیداس نمی‌توانستند با هم حمایت مالی رقابت‌ها را بر عهده بگیرند. آدیداس در این رقابت پیروز و حامی مالی مسابقات شد، اگرچه حامی برخی از تیم‌های حاضر در جام جهانی نایک بود. هزینه حمایت از مسابقات برای آدیداس 20 میلیون یورو بود اما نایک با تنظیم یک تله هوشمندانه موفق شد با هزینه کمتر موفقیت بیشتری نسبت به رقیبش کسب کند.

نایک یک دهکده فوتبال در بین ساختمان‌های مشهور منطقه «لادفنسه» در شمال پاریس برپا کرد. ورود به این دهکده رایگان و شرکت سرگرمی‌های زیادی را برای طرفداران جوان فوتبال تدارک دیده بود. نایک اجازه استفاده از لوگو جام جهانی یا حتی اشاره مستقیم به رقابت‌ها را نداشت اما بیشتر کسانی که از دهکده نایک بازدید می‌کردند نسبت به این مسئله کاملا ناآگاه بودند. نایک حتی یک نمایش سیار را تدارک دید که سراسر فرانسه را پیموده و شانس بازی مقابل تیم زیر 17 سال نیجریه را برای کودکان فرانسه فراهم می‌کرد.

دهکده فوتبال برای نایک تنها 4.2میلیون یورو هزینه در بر داشت، مبلغی بسیار کمتر از مبلغی که آدیداس هزینه کرد و نکته جالب اینکه نتیجه کار دو شرکت تقریبا یکسان بود. تله‌ای که آدیداس برای نایک طراحی کرد نه‌تنها باعث عدم کسب سود نایک نشد بلکه باعث شد نایک با هزینه‌ای کمتر نتیجه‌ای مشابه آدیداس کسب کند. آدیداس به اندازه کافی سریع نبود تا واکنشی مناسب در قبال نایک انجام دهد اما تصور اینکه آنان باید چه راهی را برای مقابله با نایک انتخاب می‌کردند بسیار دشوار بود.

آنچه در عمل باید انجام دهید

-رخدادی که می‌تواند نگاه‌ها را مستقیم به محصول شما جذب کند، پیدا کنید.

-فعالیت تبلیغاتی خود را در نزدیکی محل برگزاری رویداد موردنظر انجام دهید.

-از جمله مستقیم برای جلب توجه استفاده نکنید، اجازه دهید برنامه تبلیغاتی‌تان به جای شما حرف بزند.

-آماده واکنش رقبا باشید.