تجربه مشتری در کسب‌ و‌ کارهای بین شرکتی (B2B)

در دنیای امروز مبحث مدیریت تجربه مشتری به‌شدت در حال رشد بوده و جایگاه خود را در میان علم بازاریابی به خوبی تثبیت کرده است. شاید تاکنون مباحث زیادی را در مورد تجربه مشتری نهایی، سنجش و مدیریت این تجربه شنیده و مطالعه کرده‌اید، اما آنچه در این یادداشت به آن خواهیم پرداخت، نگاهی بر تجربه مشتری در کسب وکارهای بین شرکتی  (B2B)است. اما پیش از آن، به تعریف و بررسی تفاوت‌های این نوع از کسب وکار‌ها با کسب وکار میان تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی یا همان B2C می‌پردازیم.

بیشتر شركت‌ها فروش محصولات و تأمین مواد اولیه و خدمات مورد نیاز خود را از طریق شركت‌ها یا بنگاه‌های تجاری كه ممكن است یك شركت بازرگانی، تولیدی، صنعتی، توزیعی و... باشد انجام می‌دهند. در واقع هر شرکتی نیاز به یک سری مواد اولیه و خدمات دارد و محصولات یا خدماتی را تولید می‌کند که ممکن است مواد اولیه یا خدمات مورد نیاز شرکت دیگری باشد و این باعث به‌وجود آمدن یک زنجیره خریدوفروش بین شرکت‌ها می‌شود. برخی از اصلی‌ترین تفاوت‌های کسب وکارهای بین‌شرکتی با بازار مصرف‌کننده نهایی به شرح ذیل است:

• در کسب وکار بین شرکتی، تیمی تصمیم‌گیر از سازمان با نگرش‌های مختلف اقدام به خرید می‌کنند.

• با توجه به زیاد بودن افراد تصمیم‌گیر و انتخاب‌ها، فرآیند تصمیم‌گیری برای خرید در بازار بین‌شرکتی بسیار طولانی است.

• با توجه به اینکه شرکت‌ها به دنبال ایجاد روابط بلند‌مدت با تأمین‌کنندگان و پیمانکارانی هستند که تجربه خوبی خلق کرده و امتحان خود را پس داده‌اند لذا وفاداری در این نوع بازار بسیار بالاتر است.

• هزینه‌های فروش در بازار بین‌شرکتی بسیار بالاست، در این نوع از دادوستد، فروشنده ملزم به پاسخگویی چندباره به خریدار بوده و در بیشتر زمان‌ها، خریدار متقاضی دریافت نمونه از فروشنده به منظور انجام تست و آزمایش برای جلوگیری از بروز اشتباه در خرید است.

با چنین شرایطی باید گفت تجربه مشتری در کسب‌و‌کار‌های بین شرکتی از حساسیت‌های خاص خود برخوردار است. در ادامه به بررسی راه‌هایی برای حفظ تجربه مشتری می‌پردازیم:

توانمند‌سازی تیم مراقبت از مشتری شما!

براساس یک نظرسنجی انجام شده اخیر توسط مؤسسه آواناد، مشتریان کسب‌و‌کار بین‌شرکتی حاضر به پرداخت ۳۰ درصد بیشتر برای یک محصول یا سرویسی هستند که تجربه مشتری در آنها بهبود یافته است.برای اینکه اطمینان یابید که شرکت شما قادر است روابط محکمی با مشتریان خود ایجاد کند، نیاز دارید یک تیم توجه و مراقبت از مشتری ایجاد کنید که تحصیلکرده باشند و بتوانند آموزش ببینند و مسائل کاربران شما را حل و فصل کنند.

حتی بهتر از حل و فصل کردن مشکلات مشتریان، تیم شما می‌تواند بازخوردهای محصول را جمع‌آوری و پیگیری کرده و آنها را به تیم‌های محصول و مهندسی منعکس کند. به‌عنوان مثال، نتایج نظرسنجی‌ها، گروه‌های کانونی، امتیازات NPS و سایر داده‌ها، می‌تواند فراز و فرود استقبال مشتری را زمانی‌که یک ویژگی جدید در محصول معرفی می‌شود نشان دهد. 

این موضوع می‌تواند در تعیین اینکه کدام یک از ویژگی‌های محصول بیشترین محبوبیت را دارد و اینکه کدام آموزش‌ها مفید‌تر بوده و نیز زمانی‌که مشتریان به حمایت بیشتری نیاز دارند و همچنین به منظور جلوگیری از مشکلات و نارضایتی آنان، کمک کند.

تجربه مشتری بعد از فروش به پایان نمی‌رسد!

شرکت‌های B2B  اغلب فراموش می‌کنند که تجارب پس از فروش چقدر مهم است و چگونه می‌تواند فروش آینده آنها را تعیین کند. تیم مراقبت از مشتریان باید به صورت دوره‌ای پس از اینکه قرارداد امضا شد، مشتریان را ردیابی و دنبال کند. با شناسایی نقاط عطف کاربر کلیدی می‌توانید نیاز او را برای رسیدن به هدفش مرتفع کنید. این توجه به مشتری نه‌تنها فرصت تعامل و روابط را ایجاد می‌کند، بلکه این موضوع را نیز تضمین می‌کند که هر یک از مشتریان در مسیر موفقیت و رضایت هستند.

به مشتریان خود اجازه دهید هنگامی که توسط تیم خدمات مشتریان شما، شگفت‌زده می‌شوند، تجربه خود را در اختیار همگان قرار دهند. 61درصد مشتریان پیش از تصمیم‌گیری برای خرید، بررسی سایرین را مطالعه می‌کنند. براساس یک تحقیق، نتایج تجارب و بررسی‌های مشتری راه مؤثری برای افزایش میزان دوام و ابقای شرکت‌های B2B است. در پایان باید گفت ارائه یک تجربه عالی، بخش مهمی از فرآیند کلی فروش است و شفاف کردن آنها نزد سایر مشتریان یک مزیت رقابتی خواهد بود.

ارتباط با نویسنده: Email: payam. navi@gmail. com

مدرس و مشاور CRM ، CEM و باشگاه مشتری