چالش #دماوندچلنج برند آب معدنی دماوند / بطری رو بچرخون!

یکی از چالش هایی که همانند چالش سطل یخ و چالش مانکن در دنیا مورد استقبال مخاطبان قرار گرفت، چالش فلیپ باتل یا چرخاندن بطری بود. به این صورت که فرد باید بطری آب را طوری پرتاب کند که دوباره صاف روی زمین فرود آید.با توجه به اینکه این کار به مهارتی خاص نیاز داشت افراد مختلفی در دنیای مجازی یکدیگر را به چالش طلبیدند و از کار خود فیلم گرفته و در فضای مجازی منتشر کردند.

این چالش تنها به یک بطری آب نیاز داشت و همین کافی بود تا برندی مانند دماوند که محصول اصلی اش آب معدنی است، به خوبی از این رویداد استفاده و رویش موج سواری کند و مسابقه ای با هشتگ #دماوندچلنج در فضای اینستاگرام به راه بیندازد. آنها در یکی از فیلم های تبلیغاتی خود از حضور جناب خان نیز برای این چالش بهره برده اند.

«فرصت امروز» برای بررسی این کمپین با احسان قاسمی، دانشجوی دکترا و مدرس دانشگاه و مولف برتر در حوزه کسب وکار و مشاور و مدیر پروژه در حوزه های فروش و بازاریابی گفت وگویی ترتیب داده است که در ادامه می خوانید.

یک روش تبلیغ، ضد تبلیغ است

احسان قاسمی درخصوص این چالش جهانی که برندی همچون دماوند رویش موج سواری کرده است به «فرصت امروز» می گوید: تجربه نشان داده چنین چالش هایی با استقبال فراوان به ویژه در کشورهای در حال توسعه مواجه می شود. شاید از نمونه های موفق آن بتوان به چالش سطل یخ یا چالش مانکن اشاره کرد.

با توجه به پارادایم زندگی مجازی و حضور بیش از اندازه افراد در دنیای مجازی، بهره برداری تبلیغاتی از این فضا عقلانی و اثربخش است. استفاده از این چالش ها حتی اگر در بدو اجرا ابتدایی و سطحی به نظر برسد اما کم کم با ایجاد موج در شبکه های اجتماعی تبدیل به یک تبلیغ قابل توجه می شود که دست به دست در شبکه های اجتماعی می چرخد و تبدیل به مصداقی از تبلیغات دهان به دهان می شود.

حتی گاهی ممکن است از دید ما برخی از این تبلیغات چیپ و سطحی باشد اما می دانیم که یک روش تبلیغ، ضد تبلیغ است. مانند فیلمسازی که می داند فیلمش توقیف می شود ولی آن را می سازد تا در فضای ممنوعیت فیلمش موج سواری کند یا شرکتی می داند تبلیغش مسخره است اما این مسخره بودن و دست به دست شدن این تبلیغ خود می تواند موجب تبلیغات دهان به دهان شود. پس به طور کلی انتخاب چنین چالش هایی امری معقول است.

ارزش سرمایه های اجتماعی در تبلیغات

این کارشناس فعال در حوزه بازاریابی و فروش در مورد هدف این کمپین می افزاید: هدف این کمپین یک تبلیغ اجتماعی و خلاق است که از ابزار شبکه های اجتماعی برای معرفی و گسترده شدن استفاده می کند؛ تبلیغ خلاقی که دست به دست می چرخد و تبدیل به تبلیغات دهان به دهان می شود و اثرگذاری این نوع تبلیغات به دلیل اعتماد میان افراد در حلقه  سرمایه های اجتماعی شان بیشتر است. چراکه سرمایه اجتماعی و ابعاد آن اعم از اعتماد و اعتبار ارزشی بسیار فراتر از سرمایه های مالی دارد و چه بسا که به سهولت تبدیل به سرمایه مالی می شود اما تبدیل عکس آن به سادگی ممکن نیست.

بنابراین باید به ارزش سرمایه های اجتماعی در تبلیغات اجتماعی توجه داشت. البته شایان ذکر است با ظهور پدیده شبکه های اجتماعی، دهان به دهان شدن تبلیغات یک کمپین لزوما نیاز به حضور رودرروی افراد نیز ندارد و می تواند در بستر فضای مجازی صورت پذیرد که این موضوع خود در تسهیل تبلیغات دهان به دهان حائز اهمیت و توجه است.

چالشی مسابقه گونه

او ادامه می دهد: به طور کلی اگر بخواهیم ابعاد کمپین را در این مورد بررسی قرار دهیم، می توان گفت ماموریت این تبلیغ آگاهی رساندن به مشتریان نسبت به محصول مورد نظر و ویژگی های خاص آن است و رسانه مورد استفاده، رسانه شبکه اجتماعی اینستاگرام است. پیام مورد نظر نیز چالشی مسابقه گونه در رابطه با محصولات آب معدنی دماوند است که نشان دهنده قابلیت های بسته بندی و دوام این محصول و اهمیت استفاده از آن است و بودجه و سنجش اثربخشی تبلیغ نیز توسط طراحان این کمپین مورد ارزیابی و بررسی قرار می گیرد.

توسعه کمپین ها در اینستاگرام

قاسمی نظر خود در مورد کانال اجرای این کمپین در اینستاگرام و هشتگ آن را چنین توضیح می دهد که اینستاگرام به عنوان یک شبکه اجتماعی نسبتا محبوب در کشور ما در کنار تلگرام ابزار تبلیغاتی مفید و اثربخشی قلمداد می شود و ابزار هایی مانند هشتگ در آنکه به تجمیع این تبلیغات کمک می کند بسیار مفید است. کما اینکه بسیاری از چالش های مشابه مانند چالش مانکن نیز از این رویه استفاده کرده اند و چالش سطل یخ با آنکه در فیس بوک پا گرفت اما در اینستاگرام نیز این چنین توسعه یافت.

نکته دیگری که باید توجه داشت این است که اینستاگرام در کشور عزیزمان ایران برخلاف سایت ها و شبکه های اجتماعی دیگر مانند فیس بوک، توییتر، یوتیوب و دیگر شبکه های محبوب دنیا به طور مطلق فیلتر نیست اما طرح فیلترینگ هوشمند روی آن اجرا شده است که این خود می تواند یک مزیت برای استفاده از اینستاگرام برای تبلیغات باشد.

نکته دیگر این است که تبلیغات تصویری و نمایشی براساس تحقیقات و شواهد مختلف از اثرگذاری بیشتری نسبت به تبلیغات متنی برخوردار است و همین موضوع می تواند یک مزیت مناسب برای استفاده از تبلیغات در فضای شبکه های اجتماعی عکس و فیلم محور همچون اینستاگرام باشد.

استفاده از مسابقه و چالش و فضای رقابتی برای تبلیغات

قاسمی مزیت رقابتی این کمپین را به شرح زیر بیان می کند: استفاده از شبکه های اجتماعی با توجه به محبوبیت آنها در زندگی ما ایرانیان، استفاده از مسابقه و چالش و فضای رقابتی برای تبلیغات که در حوزه تبلیغات اجتماعی بسیار اثربخش است، استفاده از تبلیغات خلاق که قابلیت تبدیل شدن به تبلیغات دهان به دهان و توسعه در شبکه های اجتماعی را دارد. از دیگر مزیت های رقابتی آن می توان به شناخته شده بودن برند دماوند نیز اشاره کرد که با توجه به این شناخته شده بودن، استقبال از این چالش بیشتر خواهد بود و برند مربوطه نیازی به شناساندن خود به مخاطب ندارد.

حمایت از کنسرت ها و مسابقات ورزشی محبوب

این کارشناس در پاسخ به این سوال که جامعه هدف کمپین دماوند چلنج چه کسانی هستند، می گوید: جامعه هدف این چالش،  کلیه افراد جامعه هستند اما برای شرکت در چالش شاید افراد معلول سخت بتوانند در آن شرکت کنند که این موضع را هم می توان با کار های ابتکاری مانند انداختن بطری با دهان یا پا برای ایشان حل کرد.

البته این کمپین تبلیغاتی باید توجه ویژه به رویدادهای اجتماعی نیز داشته باشد و از آنها به درستی بهره برداری کند. حتی شاید لازم است دماوند برخی کنسرت های محبوب یا مسابقات ورزشی محبوب را شناسایی و حمایت کرده و این چالش را در آنجا نمایش دهد تا بیش از پیش دیده شود.

چالشی که در طول زمان جا می افتد

قاسمی در انتها در خصوص ارزیابی خود از میزان استقبال مخاطبان می گوید: شاید در بدو امر استقبال زیادی از این چالش و تبلیغ صورت نپذیرد اما پیش بینی می شود مانند سایر تبلیغات دهان به دهان و اجتماعی کم کم توسعه یابد و در شبکه های اجتماعی دست به دست چرخیده و بیشتر دیده شود، درست مانند چالش های مشابه مثل چالش سطل یخ یا چالش مانکن که برای توسعه و جا افتادن زمان برده است و امروزه می بینیم که حتی این چالش مانکن از تکیه ها و حسینیه های مذهبی تا کاخ سفید، روستاها، استادیوم های ورزشی، کنسرت ها و رویدادهای مختلف در جای جای دنیا انجام گرفته و توسط مخاطبان زیادی دیده می شود.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com