برنامه وفاداری شما مشتری وفادار خلق نمی‌ کند! – قسمت اول

طی سالیان گذشته به‌شدت توجه به وفاداری مشتری افزایش یافته است و هم‌اکنون وفاداری مشتری به‌عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است اما این شاید نخستین قدم در تکامل مشتری‌مداری شرکت‌ها محسوب شود. وفاداری را می‌توان به دست‌آورد، اما ایجاد وفاداری برای همه مشتریان با راهی ثابت و یکسان قابل حصول نیست. نتیجه اینکه باید ابتدا در مورد مشتریان اطلاعات داشت تا بتوان براساس نیازهای آنها وفاداری‌شان را برانگیخت. مطابق با ویکی‌پدیا، می‌توان مفهوم وفاداری مشتری را به این شکل تعریف کرد: «ایجاد تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به‌طور مستمر در آینده، باوجود اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا، به صورت بالقوه نتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.»

اما این تعریف ممکن است تا حدی محدود باشد. در واقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند، به‌طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را ترجیح دهند اما باید دقت کرد تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود که مشتری بدون هیچ‌گونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود.

امروزه کسب وفاداری مشتریان سخت‌تر از همیشه شده است. آنها همیشه فعال و حاضر بوده و به گزینه‌های بی‌شماری دسترسی دارند و می‌توانند به راحتی نیاز خود را به ارزان‌ترین قیمت از هر منبعی تأمین کنند. بسیاری از شرکت‌ها تصور می‌کنند این موضوع را با برنامه‌های وفاداری حل کرده‌اند اما غافل از اینکه در این میان رقابت بسیار سختی در جریان است. به‌طور متوسط، مشتریان در تعداد معدودی از برنامه‌های وفاداری حضور دارند که اکثر این برنامه‌ها مبتنی بر قوانین امتیازی، تخفیف و پاداش‌های مالی است.

باید بپذیریم که این منافع به‌دست آمده از تراکنش‌های مشتریان، بیشتر ناشی از توالی خرید و خرج‌کرد او است تا نتیجه تأثیر وفاداری عاطفی و احساسی و ارادت مشتری به یک شرکت. با این حال من قصد ندارم به شما بگویم که برنامه‌های وفاداری خود را دور بریزید اما تصمیم دارم به شما بگویم اینکه چگونه در مورد برنامه‌های وفاداری خود فکر می‌کنید را باید مجددا چارچوب‌دهی کنید. این موضوع باید به‌عنوان یکی از ابزار‌های مختلف در کنار تجربه مشتری، برند و خدمات مشتری تلقی شود و به پرورش وفاداری مشتری در هر جایی که مشتری با سازمان در تعامل است، کمک کند.

بازاریابان فرصتی بزرگ در اختیار دارند تا به شرکت‌های خود کمک کرده و بینشی را که به آنها می‌گوید مشتری آنها چه کسی است، چگونه می‌توان به او انگیزه داد و در حال حاضر چگونه با محصول و خدمات شرکت‌شان تعامل برقرار می‌کند، به‌دست آورند. فرصتی که در حال حاضر تنها 26درصد از بازاریابان به آن به‌عنوان بالاترین هدف کسب‌و‌کارشان از برنامه‌های وفاداری استناد می‌کنند.

شرکت وفاداری باشید نه شرکتی با یک برنامه وفاداری

زمان آن فرا‌رسیده است که بازاریابان به منظور تکامل رویکرد خود در وفاداری، بیشتر بر ارتباط با مشتری کل، ایجاد تعلق خاطر (engagement)  و طرفداری (advocacy)  در وی تمرکز کنند. واقعاً استراتژی‌های عالی وفاداری، یک تبادل معنادار از ارزش میان شرکت و مشتری را خلق می‌کند. این تبادل، مشتری را تشویق می‌کند که تمام داده‌های خود اعم از انواع اطلاعات شخصی، ترجیحات و داده‌های رفتاری را به اشتراک بگذارد. این بینش به‌دست آمده از دانش مشتری، برنامه‌های کاربردی وسیعی را برای تمامی استراتژی‌های مشتری به همراه داشته و باید بر تمامی شرکت براساس انجام موارد زیر سایه افکند:

• تمامی تلاش‌های بازاریابی نگهداشت و جذب مشتری را یکی کنید

بینش جمع‌آوری شده از داده‌های وفاداری نظیر تراکنش‌های مالی، ترجیحات و مشخصات، به شناسایی یک مشتری جدید مناسب به منظور جذب و به طرح‌های مختلف بازاریابی در خصوص نگهداشت مشتریان موجود، کمک می‌کند.

• اطلاع‌رسانی طرح تجربه مشتری

تحقیقات فورستر نشان می‌هد که یک تجربه مشتری عالی، با معیارهای وفاداری نظیر نگهداشت، ارتقا و طرفداری همبستگی دارد اما ایجاد تجارب مشتری متفاوت، براساس آنچه شما فکر می‌کنید که از مشتری خود می‌دانید بسیار مشکل است. بینش وفاداری که با سایر منابع داده‌های مشتری ترکیب شده است می‌تواند به تیم‌های تجربه مشتری شما به منظور خلق و ارائه تجارب شخصی‌سازی شده‌ای که ذاتا فراتر از انتظار مشتری است، کمک کند. در شماره بعدی به بررسی سایر موارد خواهیم پرداخت...

ارتباط با نویسنده:Email: payam. navi@gmail. com

مدرس و مشاور CRM ، CEM و باشگاه مشتری