باید‌ها و نباید‌ ها در تبلیغات برای کودکان

تأثیر محتوای آگهی‌ها و پیام‌های بازرگانی روی کودکان، همیشه نگرانی‌هایی برای خانواده‌ها، مسئولان مدارس و به‌طورکلی جامعه به همراه داشته است. اساس این نگرانی‌ها در این است که کودکان وقت زیادی را صرف تماشای برنامه‌های تلویزیونی و آگهی‌های تبلیغاتی میان برنامه، پیش برنامه و پس‌برنامه می‌کنند.دلایل اصلی حساسیت‌ها را می‌توان در دو عنوان خلاصه کرد:  «تأثیر پیام‌های بازرگانی بر ارزش‌ها و هنجارهای کودکان» و  «تأثیر آنها بر سلامت و ایمنی کودکان».

در تبلیغ برای کودکان باید به اصول زیر توجه کرد:

۱) بازاریابان باید اطلاعات را به شیوه‌ای صحیح و مبتنی بر واقعیت به کودکان منتقل کنند.

۲) پیام‌های تجاری، نقش اساسی در آموزش کودکان دارند، در نتیجه مبلغان باید به این نکته توجه کنند که کودکان، بعضی از حرکات و رفتارهای موجود در تبلیغات را یاد می‌گیرند و ممکن است این رفتارها بر سلامت و بهداشت فکری و جسمی آنها آثاری قابل‌ملاحظه بگذارد.

۳) استفاده از تبلیغاتی که ارزش‌ها و رفتارهای انسانی و اجتماعی مثبتی را ایجاد کند. ارزش‌هایی مانند دوستی، محبت، صداقت، شرافت، عدالت، گذشت و احترام به دیگران.

۴) بازاریابان باید در تبلیغات خود سعی بر انتقال پیام‌هایی داشته باشند که مبنی بر تعصب به قوم و ‌نژاد و هرگونه جانبداری دیگری نباشد و بر از میان برداشتن این مرزها تأکید کنند.

۵)تبلیغ‌کنندگان باید بدانند، نهادی که بیشترین تأثیر را در رشد و پرورش کودک دارد، همانا خانواده است. پس لازم است در ایجاد رابطه سازنده و مبتنی بر احترام بین پدر و مادر و فرزندان کوشش کنند.

۶) کالاهای مضر نباید تبلیغ شوند یا باید در آگهی‌ها مضرات آنها به نحوی بیان شود.

۷) تبلیغ‌کنندگان نباید از قوهء خیال و خلاقیت کودکان به‌صورت غیرمنصفانه استفاده کنند. در تبلیغ کالاها و خدمات برای این گروه از مخاطبان باید مراقب باشند که به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم انتظارات غیرمنطقی در مورد ویژگی‌های کالا در آنها ایجاد نشود.

۸) سطح دانش و پختگی کودکان کمتر از دیگر اقشار است و ظرفیت محدودتری در ارزیابی اطلاعات دارند.در ضمن، توان آنها در درک ماهیت اطلاعات کم است.  (آنها تا سن ۱۲ سالگی توانایی درک پیام‌های بازرگانی را ندارند.) در نتیجه شرکت‌های تبلیغاتی، باید مسئولیت بیشتری را در مورد مسائل مزبور برعهده بگیرند.

مثال‌های عینی‌تری در زمینه مسائل ذکر شده وجود دارد که در ادامه به چند نمونه از آنها اشاره می‌شود:معرفی خوراکی‌ها و در کل محصولات غذایی باید غیر‌از اینکه مخاطبان را به استفاده از مواد‌غذایی مناسب ترغیب و متقاعد می‌کند، به نکات ضروری در مورد برنامه غذایی سالم جلب کند. آگهی‌های بازرگانی باید به وضوح، نقش مواد‌غذایی را در رژیم غذایی مناسب نشان دهند. در تبلیغات انواع تنقلات، ‌باید بر این نکته تأکید شود که آنها نمی‌توانند به‌عنوان جایگزین غذاهای اصلی عمل کنند.

آگهی‌ بازرگانی نباید این تصور را ایجاد کند که بزرگسالانی که بیشتر از دیگران به خرید کالا و هدیه برای کودکان می‌پردازند، بهتر، مهربان‌تر و دوست‌داشتنی‌تر هستند. آگهی‌های بازرگانی نباید از کلماتی مانند  «فقط» و  «اکنون» که نشان‌دهنده ضرورت و اهمیت آن کالاست بهره بگیرند. تبلیغات تجاری نباید بیان‌کننده این موضوع باشد که فلان کالا می‌تواند باعث مقبولیت بیشتر کودک بین دوستانش شود و سبب پذیرش بیشتر او می‌شود و در صورت عدم استفاده از آن، علاقه هم‌سن و سالان‌شان به آنها کمتر خواهد شد.

تبلیغات و آگهی‌های رسانه‌ای نباید دربردارنده واژه‌ها و گزاره‌هایی باشد که کالایی را پدیدآورنده پرستیژ و طبقه اجتماعی بالاتر نمایش دهد. در نشان دادن عملکرد و شیوه استفاده از یک کالا، کودکان بایدبه‌راحتی دریابند که این محصول برای چه کسی ساخته شده و مناسب است. از استعمال کلمات و گزاره‌های پیچیده‌ مانند  «یک صبحانه مغذی»‌ پرهیز شود. مبلغان می‌توانند در تبلیغات‌شان از عباراتی مانند  «قبل از خرید از پدر و مادرتان اجازه بگیرید» در جهت ایجاد رابطه بهتر بین والدین و کودکان قدم بردارند.

کارشناس حقوق