بازاریابی هورمونی: از ایده تا عمل

در دنیای رقابتی امروز، هدف بازاریابان درک این نکته است که مصرف‌کنندگان چگونه در فرآیند خرید، تصمیم‌گیری و رفتار می‌کنند. با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان تا حد زیادی تحت تاثیر تجارب قبلی برای خرید تصمیم‌گیری می‌کنند، بنابراین بازاریابان می‌توانند با استفاده از فعالیت‌های مغز، تاثیر محرک‌های بازاریابی مانند تبلیغات، بسته‌بندی و... را در رفتار خرید مصرف‌کنندگان اندازه‌گیری کرده و بر نفوذ در مصرف‌کنندگان به میزان قابل توجهی دست یابند.

پیام‌های تبلیغاتی با تاثیر گذاشتن بر مراکز مختلف مغز، به‌ویژه بادامه مغز موجب کاهش مهار کرتکسی مخاطبان شده و آنها را برای رفتارهای معین برمی‌انگیزد و اثر این پیام‌ها در سطح ساختارهای مغزی محدود نمی‌ماند بلکه بر انتقال‌دهنده‌های عصبی و هورمون‌های غدد درون‌ریز نیز تاثیر می‌گذارد.

از این‌رو هورمون‌ها به‌عنوان محرکی هستند که همزمان با ترشح در بدن به‌عنوان پیش‌بینی‌کننده نوع رفتار و واکنش مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری و انتخاب افراد نمود پیدا می‌کنند که یکی از این هورمون‌های شناخته شده که به وسیله مغز ترشح می‌شود، هورمون اکسی توسین است.

بنابراین در راستای توجه و اهمیت دادن به هورمون اکسی توسین در این مقاله سعی محققان بر آن است با مطالعه روی هورمون اکسی توسین چگونگی عمل این هورمون را به منظور پیش‌بینی رفتار مصرف‌کنندگان در رفتار مصرفی خرید با نمایش پیام‌های تبلیغاتی مورد بررسی قرار دهند.

با وجود بسیاری از باورهای رایج در مورد ماهیت بازاریابی، هدف اصلی آن کمک به افراد برای انتخاب یک محصول است. به همین منظور بازاریابان تلاش می‌کنند در فرآیندهای پیچیده ارزیابی و انتخاب مصرف‌کنندگان نفوذ کنند. هدف بازاریابان درک این نکته است که مصرف‌کنندگان چگونه در فرآیند خرید، تصمیم‌گیری می‌کنند.

مصرف‌کنندگان تا حد زیادی تحت تاثیر تجارب قبلی برای خرید تصمیم‌گیری می‌کنند. حافظه به‌عنوان یک فرآیند فعال سازنده‌ای است که در آن اطلاعات به‌دست آمده ذخیره و پس از آن برای تصمیم‌گیری بازیابی می‌شود. بنابراین با استفاده از فعالیت‌های مغز می‌توان بدون آگاهی کامل از بهتر یا بدتر شدن فرصت به منظور نفوذ در مصرف‌کنندگان به میزان قابل توجهی دست یافت. به عبارتی با استفاده از فعالیت‌های مغز می‌توان تاثیر محرک‌های بازاریابی مانند تبلیغات، بسته‌بندی و... را در رفتار مصرف‌کننده اندازه‌گیری کرد.

پیام‌های تبلیغاتی بیشتر در بادامه مغز افراد تاثیر می‌گذارد. بادامه مغز خوشه بادامی شکل در بالای ساقه مغز، نزدیک انتهای حلقه لیمبیک قرار گرفته است. در هر یک از دو نیمکره مغز یک بادامه قرار دارد که در طرفین سر جای گرفته‌اند که به‌عنوان مخزن خاطرات هیجانی عمل می‌کند. بادامه، کل ساختار مغز را تحت کنترل خود درمی‌آورد.

به عبارتی، محرک‌های حسی که از گیرنده‌های بینایی یا شنوایی صادر می‌شوند ابتدا به تالاموس می‌روند سپس با استفاده از یک سیناپس منفرد به بادامه مغز می‌روند. اثرات آن در انتخاب مخاطبان به این صورت است که وقتی شدت محرک‌های حسی و پیام‌های هیجانی زیاد باشد، نظام هیجانی متاثر از بادامه مغز مخاطبان، می‌تواند مستقل از قشر جدید مخ عمل کند و در نتیجه آنان بدون آگاهی و شناخت دست به اعمال خاصی می‌زنند.

هر چقدر برانگیختگی بادامه شدیدتر باشد تاثیر پیام شدیدتر است. پیام‌های تبلیغاتی و عملیات روانی موجب تقلیل کارکرد کرتکس مغز می‌شود که در تبلیغات چهره به چهره در اثر هیجان به وجود آمده، مخاطبان دچار هیستری جمعی شده و بدون تامل و اندیشه، عمل تبلیغ انجام می‌شود که اصولا در تبلیغات‌هایی همراه با صدایی مهیب و رقص نور صورت می‌گیرد.

بنابراین پیام‌های تبلیغاتی دارای بار هیجانی شدید هستند و به‌ویژه اگر به‌صورت جمعی عرضه شوند، قادرند بر مراکز درد مغزی نیز تاثیر بگذارند. در تحلیل پیرامون تارانتیسم (اپیدمی هیجانی) این طور بیان می‌شود که علت اصلی وقوع این حالت، کاهش کنترل مغز بر اثر فعالیت‌های تبلیغاتی است.

یعنی افراد در پیام‌های تبلیغاتی در اثر شنیدن صدای طبل، آواز، سخنرانی تند و هیجانی، کنترل قشر مغزی خود را از دست می‌دهند و مرتکب رفتارهایی می‌شوند که در شرایط عادی از آنان سر نمی‌زند.از این رو پیام‌های تبلیغاتی و عملیاتی روانی با تاثیر گذاشتن بر مراکز مختلف مغز، به‌ویژه بادامه مغز و مراکز احساسی همچون درد و لذت، موجب کاهش مهار کرتکسی مخاطبان می‌شود و در نتیجه آنان را برای رفتارهای معین برمی انگیزد که اثر پیام‌های عملیاتی روانی در سطح ساختارهای مغزی محدود نمی‌ماند بلکه بر انتقال دهنده‌های عصبی و هورمون‌های غدد درون‌ریز نیز تاثیر می‌گذارد.

هورمون‌ها به‌عنوان محرکی هستند که همزمان با ترشح در بدن به‌عنوان پیش‌بینی‌کننده نوع رفتار و واکنش مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری و انتخاب افراد نمود پیدا می‌کنند که از جمله هورمون‌های غدد درون‌ریز که به وسیله مغز ترشح می‌شود، هورمون اکسی توسین است. اکسی توسین، هورمون زایمانی است که در اثر تحریک دهانه رحم و عضلات کف لگن و پرینه طی مراحل زایمان ترشح می‌شود.

اکسی توسین یک نانوپپتید است که در هسته‌های مجاور بطنی و فوق بصری هیپوتالاموس ساخته می‌شود. این پپتید در بیشتر نورون‌های ارسالی به نواحی مغزی به‌ویژه جایگاه‌های اتصال دیده شده است و احتمالا این هورمون موثر در توانمندی لازم برای فعالیت نوروپپتیدهای ایجاد‌کننده رفتارهای جنسی نیز است.

استادیار دانشکده علوم اقتصادی و اداری و دکترای مدیریت بازاریابی بین‌الملل