همه چیزهایی که باید در مورد روش مشاهده بازار بدانید / بازار را زیر ذره بین بگیرید

یکی از قدیمی ترین روش های مورد استفاده در تحقیقات بازاریابی، روش مشاهده بازار است. متخصصان و مدیران بازاریابی از طریق مشاهده مستقیم افراد قادر به انجام شناسایی اقدامات و چگونگی واکنش به محرک های مختلف هستند. برای کسب وکارهای کوچک، تحقیقات بازاریابی از طریق مشاهده ، یکی از روش های ساده برای درک بسیاری از مسائل در مورد مشتریان و ارباب رجوع است.

مشاهده در بازار هم برای مدیران شرکت ها با مقیاس کوچک دارای اهمیت است و هم برای مدیران شرکت های بزرگ. بسیاری از این مدیران اطلاعات دقیقی از رفتار مستقیم مشتری ندارند و این کار را با روش مشاهده مستقیم بازار به دست می آورند. گزارش زیر به اهمیت این موضوع پرداخته است.

تکنیک های مشاهده بازار چیست؟

تحقیق بازاریابی مشاهده ای یک روش کیفی جمع آوری و تحلیل اطلاعات گردآوری شده از طریق مشاهده مستقیم و غیرمستقیم و نظارت رفتار دیگران در محیط طبیعی یا برنامه ریزی شده است. در واقع مشاهده یکی از تکنیک های تحقیق بازار است که در آن محققان آموزش دیده به بررسی رفتار مردم یا مصرف کنندگان پرداخته و در شرایط طبیعی (که ساختگی نباشد) به تعامل می پردازند.

خروجی این کار طراحی یک گزارش دقیق و جزئی از اطلاعاتی است که در مورد مصرف کننده به دست آمده و این اطلاعات می تواند منجر به ورود به بازارهای دنج و ناشناخته و محصولات جدید شود. گام هایی در خصوص توسعه یک پلن یا پروژه بازاریابی در این رویکرد به انجام می رسد.

روش های تحقیق اجتماعی و روش های تحقیق مشاهده ای می  تواند به صورت پنهانی یا آشکار برای انجام بهترین و کاراترین نتیجه به انجام برسد. همچنین محقق می تواند در تجربه فراهم کردن گزارش و اطلاعات آگاهی دهنده بیشتری مشارکت داشته باشد.

مزایا و معایب روش مشاهده بازار

مزایای بسیاری برای استفاده از تکنیک های مشاهده ای در طول این فرآیند وجود دارد. با موضوعات غالبا به صورت طبیعی رفتار شده و تنها ادعای ایده آل شدن شرایط در این روش وجود ندارد، بلکه اقدامات واقعی انجام می گیرد. خطا، مسئله ای است که ممکن است در طول این تحقیق رخ دهد.

در زمینه های بالینی که این نوع تحقیق بازار اجرایی می شود، موضوعات دقیقا به همان صورتی گزارش می شود که انجام می گیرد. تکنیک مشاهده بازار می تواند برای کسب بهترین نتایج ممکن در صورت لزوم تعدیل شود. برای مثال اگر مدیر بازاریابی نتواند اطلاعات کافی از مکانی خاص را به دست آورد، می تواند به نقطه ای که از نظر مکانی نزدیک تر و اطلاعات بیشتری موجود باشد مراجعه کند.

روش های مشاهده ای اغلب تنها راهی برای هدایت تحقیقات خاص نظیر تعیین تعداد خریدارانی که از یک فروشگاه بازدید می کنند یا رفتار فرزندان آنها هستند. درحالی که روش مشاهده ای دارای مزایای بسیاری است، اما نواقصی نیز دارد. محقق کنترلی بر موقعیت و محیطی که برای تحقیق مشاهده می شود ندارد. به علاوه تحقیق مشاهده ای زمان گیر است.

فردی باید مسئولیت تحقیق مشاهده ای از بازار را به عهده گیرد که صبور بوده و زمان کافی برای نظارت و مشاهده تعداد زیادی از اشخاص و کسب اطلاعات لازم داشته باشد. به علاوه حواس پرتی در طول این تحقیق می تواند خطاهایی را در نتایج وارد کند.

مثال هایی از روش تحقیق مشاهده بازار

چندین مثال در مورد این روش تحقیق موجود است و مکرراً استفاده می شود. شاید یکی از متداول ترین روش هایی که محقق می تواند از طریق غیر مستقیم برای این نوع تحقیق گردآوری کند، کوکی یا ردپاهای کاربر کامپیوتر باشد که بازدید او از سایت های خاص را نشان داده باشد. یا به عنوان مثالی دیگر، گروه های متمرکز از تکنیک های مشاهده ای برای پیگیری عادات کاربران معمولی در مورد برنامه های تلویزیونی استفاده می کنند.

بخش حمل و نقل و ترابری از روش مشاهده بازار برای هدایت میزان ترافیک و ایجاد الگوهای مفید استفاده می کند. بسیاری از مدیران بازاریابی خرده فروشی ها از این تکنیک زمانی استفاده می کنند که درصدد شمارش پلاک در پارکینگ یا ثبت رفتار خرید از طریق معاملات بارکد و مشاهده اولویت ها و بررسی بسته بندی هستند.

اهمیت روش

یک کمپین بازاریابی بد، نتایج بدی نیز به دنبال دارد. انجام دادن یک فرآیند مشاهده بازار مناسب برای دستیابی به نتایج و بازخوردهای پس از اجرای کمپین شما را قادر می سازد تا بازارتان را حفظ کنید. شما نیاز به بررسی بخش بازار هدف خود دارید، بخشی که بیشتر از همه چیز برای کسب وکار شما ارزشمند است.

توسعه یک برنامه واضح از چیزی که درصدد مشاهده اش هستید و جزییاتی که در طول این فرآیند خواهان به دست آوردن آنها هستید، می تواند به شما در این راه کمک کند. مشاهده، ابزاری است که دید بازتری به شما در مورد مسائل می دهد. این رویکرد را چشم بسته و تقلیدی دنبال نکنید، بلکه هدف خاص خود را از اجرای آن داشته باشید.

هدف از این کار چیست؟

فرض کنید یک شرکت کاملاً موفق درصدد گسترش کسب وکار خود در یک مکان کاملاً جدید است. آنها هیچ ایده ای در مورد مکان به جز موقعیت جغرافیایی آن و حجم بازار ندارند. این شرکت بدون هیچ تحقیق بازار در این مکان پیشروی کرده و شعبه جدیدی احداث می کند. بعد از گذشت مدتی، محصول  آنها مشتری نداشت و سیر نزولی در فروش داشته و در نهایت منجر به بسته شدن آن شعبه شد. اهمیت تحقیقات بازار در اینجا قابل بررسی است.

این شرکت با چشم پوشی و عدم استفاده از یک رویکرد تحقیق بازار مناسب نظیر مشاهده، زیان های قابل توجهی را به پیکر شرکت خود در آن شعبه وارد کرد. حقیقت این است که تحقیقات بازار به بازاریابان نسبت به اتفاقات بازار آگاهی می دهد، زمان دقیق این اتفاقات را مشخص می کند و همچنین کمک می کند تا سایر انتخاب های جایگزین را نیز شناسایی کنند.

به طور مثال تحقیق بازار، بهترین گزینه های استراتژیک برای معرفی محصول جدید و ورود به بازار جدید را به بازاریابان خواهد داد. این کار باعث می شود بازاریابان انتخاب های بیشتری داشته باشند و ریسک را کاهش دهند. تصمیمات بازاریابی برای اینکه در دید مشتری به درستی جلوه کرده و بتوانند با رقبا و دیگر فشارهای خارجی توان مقابله داشته باشند، باید با تحقیقات بازار حمایت شوند.

با اینکه تحقیقات بازار را حتی شاید بتوان با یک جست وجوی کوچک در اینترنت نیز انجام داد ولی برای اکثر بازاریابان شناخت بهترین راه برای انجام تحقیق بازار، چه توسط خودشان و چه با کمک گیری از یک شرکت تحقیقات بازار می تواند به طرز قابل ملاحظه ای اثربخشی پروژه را افزایش دهد. بنابراین هنگام گسترش محصول یا کسب وکار خود در شعبه ای جدید حتماً از پتانسیل های آن مکان برای رونق گرفتن بازار خود اطلاع حاصل کنید و بی گدار به آب نزنید.

رویکردی که گره گشاست

روش مشاهده بازار خصوصاً هنگامی که قصد توسعه کسب وکار خود را دارید بسیار دارای اهمیت است. این کار می تواند به شما در آزمودن آمادگی مصرف کنندگان برای ارائه محصول در مکان جدید کمک کند. همچنین کمک می کند که به صورت عاقلانه و منطقی کانال های توزیع را با ایجاد مبنایی برای مشتری در یک زمان مشخص انتخاب کنید.

مشاهده بازار باید با هدف درک مشتریان موجود انجام شود. این روش تصمیم به خرید مشتریان، ارزش های آنها، چیزهای مورد علاقه و اثر منابع دیگر بر عادات خرید آنها را بر مدیران آشکار می کند. مشاهده بازار می تواند ابزاری برای تنظیم یک هدف واقع گرایانه برای کسب و کارهایی با مقیاس کوچک و بزرگ باشد. اطلاعاتی نظیر رشد و فروش از عناصر بازار هستند که باید هنگام تنظیم هدف و تحقیقات بازار به آنها توجه کرد.

مشاهده بازار شما را در حل بسیاری از مشکلات کسب وکاری تان یاری می دهد. این رویکرد می تواند به شما کمک کند روی مسئله ای که در سازمان شما وجود دارد تحقیق کنید. برای مثال اگر در فروش خود با کاهش مواجه شدید، ممکن است با تحقیقات بازار هدف خود به این نتیجه برسیدکه آگاهی از برند در بازار کاهش یافته است و مطابق با آن تصمیمات استراتژیک بگیرید.

مشاهده مستقیم و غیرمستقیم

انواع مختلفی از رویکرد مشاهده بازار وجود دارد. اگرچه آنها را به شش گروه فرعی تقسیم می کنند. این تقسیم بندی ها عبارتند از مشاهده انسانی، مکانیکی، مستقیم، غیرمستقیم، آشکار و پنهان. یک مشاهده پنهان توسط شخصی انجام می گیرد که به همه امور آگاه بوده و محیطی که قصد مشاهده آن را دارد به خوبی بشناسد.

مشاهده انسانی بازار شامل مشاهده رفتار افراد و مشاهده مکانیکی شامل ثبت رفتارها ماشین ها با استفاده از رکوردر صوتی یا دوربین ویدئویی است. مشاهده مستقیم نیز شامل ثبت مستقیم رفتار مخاطب است در حالی که مشاهده غیرمستقیم شامل بررسی رویداد اتخاذ شده از منبع ثانویه است.

رویکرد مشاهده بازار باید توسط اشخاص آموزش دیده صورت گیرد که مجهز به مهارت  های لازم در تحقیقات بازار هستند. برای کسب نتایج بهتر در این زمینه، مطمئن شوید که برنامه ای درست در مکانی درست متناسب با فعالیت خود چیده اید و از اهمیت پروسه تحقیقات مشاهده ای بازار غافل نشوید.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com