اصول تحقیقات بازار

یا به‌عنوان یک برند (چه خدمت و چه محصول) علاقه‌مند هستید که تحقیقات بازار داشته باشید ولی عدم آگاهی از روند انجام این هدف را مانعی بر سر راه خود می‌بینید؟ در این نوشتار به مرسوم‌ترین روند (مراحل) هر پژوهش تحقیق بازار در شرکت‌های تحقیقاتی - آنچه مشتری باید از آن آگاه باشد- اشاره می‌کنیم...

به طور کلی می‌توان هر پژوهش تحقیقات بازار را در پنج مرحله (از شروع تا پایان) خلاصه کرد که آگاهی از آنها می‌تواند به تمامی برندهایی که مشتاق تحقیق بازار هستند کمک شایانی بکند. آگاهی از آنچه در پی می‌آید می‌تواند به طور ویژه‌ای مناسب مدیران برند، مدیران محصول، یا مدیران پروژه در هر شرکتی باشد، چرا‌که اصولا این افراد از اصلی‌ترین مدیران میانی هستند که با تحقیقات بازار سر و کار خواهند داشت.

1-‌ ‌اصولا یک پژوهش تحقیقات بازار با دریافت سیگنالی از جانب برند سفارش‌دهنده شروع می‌شود، بدین معنا که برند در مواجهه با موضوعی به این نتیجه می‌رسد که نیازمند تحقیق بازار است و این موضوع را به اطلاع شرکت تحقیقات بازار می‌رساند. نحوه آگاه کردن آژانس تحقیقاتی به هر روشی که باشد (برقراری تماس تلفنی، درخواست جلسه حضوری، برگزاری مناقصه و...) باید با ارسال فایلی تحت عنوان  Request for a proposal که اختصارا در ادبیات تحقیقات بازار RFP نامیده می‌شود، همراه شود. در فایل فوق موضوعات کلیدی زیر باید از جانب برند سفارش‌دهنده پژوهش مشخص شود:
‌ موضوعاتی که درج آنها در هر فایل RFP از جانب مشتری ضروری است:
*‌ سابقه مختصری از زمینه فعالیت برند در مقیاس جهانی و در ایران ؛اگر سابقه‌ای در ایران ندارد، باید ذکر شود که قصد ورود به بازار را دارند یا تا به حال به‌صورت غیر‌رسمی (غیر گمرکی) حضور داشته‌اند و غیره. در هر صورت آگاه کردن آژانس تحقیقاتی از این موضوع دید بهتری را به آژانس می‌دهد.
*‌ مشخصات فرد مستقیم مسئول پژوهش در تیم مشتری
*‌ اهداف مورد نظر از درخواست پژوهش (آژانس تحقیقاتی به دنبال یافتن پاسخ چه پرسش‌هایی باید باشد)
 موضوعاتی که ذکر آنها می‌تواند آژانس تحقیقاتی را در ارائه  Proposal
(طرح پیشنهادی) هر چه بهتر یاری رساند:
*‌ مخاطبان هدف پژوهش (جنسیت، سن، طبقه اقتصادی، اجتماعی و...)
*‌ روش اجرای طرح پیشنهادی (و یا اگر مشتری از روش‌ها به درستی آگاه نیست، می‌تواند ذکر کند به دنبال یافتن اطلاعاتی آماری است یا به دنبال یافتن اطلاعاتی عمقی از چرایی رفتار و نگاه مصرف‌کنندگان)
*‌ زمان‌بندی مورد انتظار
2-‌ تدوین طرح پیشنهادی (Proposal)  توسط آژانس تحقیقاتی و ارائه آن به مشتری. موضوعاتی را که مشتری باید بداند و ذکر آنها در طرح پیشنهادی توسط آژانس تحقیقاتی ضروری است می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:
‌ مروری بر سابقه فعالیت مشتری، بیان اهداف و خروجی‌های پژوهش، روش‌(های) اجرا، اندازه نمونه، شهر‌(های) مورد بررسی، مخاطبان پژوهش (به صورت تفکیکی و دقیق)، زمانبندی کلی و تفکیکی (ارائه گانت چارت)، هزینه‌های پژوهش، مسئولیت‌های هر دو طرف، توضیحی از ارزش افزوده‌های آژانس تحقیقاتی و خروجی نهایی پژوهش.
3-‌ پس از تایید طرح پیشنهادی توسط مشتری (که می‌تواند پس از یک یا چند بازنگری بر طرح اولیه باشد)، پژوهش واگذار می‌شود و انجام فاز میدانی پژوهش در دستور کار قرار می‌گیرد. مشتریان باید آگاه باشند که این حق آنهاست که در تمام طول انجام فاز میدانی بر کار آژانس تحقیقاتی نظارت داشته باشند و آژانس‌ها موظف هستند گزارش پیشرفت پژوهش را به طور مرتب و دوره‌ای به اطلاع مشتری برسانند.
4-‌ پس از اتمام فاز میدانی، روند تحلیل توسط آژانس تحقیقاتی شروع می‌شود که در آینده در مورد این بخش از پژوهش به طور مفصل صحبت خواهد شد.
5-‌ ارائه یافته‌ها، راهنمایی ها و توصیه‌ها توسط آژانس تحقیقاتی به برند سفارش‌دهنده پژوهش. این بخش اصولا شامل دو مرحله خواهد بود:
*‌  ارائه فایل گزارش نهایی به مشتری (که عمدتا در قالب فایل پاور‌پوینت خواهد بود).
*‌ ارائه شفاهی گزارش از طریق جلسه حضوری Presentation meeting یا ارائه تلفنی گزارش (برای آن دسته از مشتریانی که امکان هماهنگی جلسه حضوری با آنها وجود ندارد).
در جلسه ارائه، تمامی علامت سوال‌های مشتری مورد بحث و تبادل‌نظر قرار خواهد گرفت.
در نوشتار بعدی به موضوع استانداردهای تحقیقات بازار و قوانین و مقررات سختگیرانه‌ای که آژانس‌های تحقیقاتی موظف هستند در راستای محرمانه نگاه داشتن اهداف مشتری در ذهن داشته باشند خواهیم پرداخت، چرا که ممکن است برخی از برندها به دلیل محرمانه بودن اطلاعات و استراتژی‌ها، بین خود و شرکت‌های تحقیقات بازار به‌عنوان عضوی خارج از مجموعه برند، فاصله‌ای را قرار داده باشند که خواهیم گفت تا چه حد و چرا این دغدغه بی‌مورد است.