استفاده از نمادها به‌عنوان چکش بصری

شاید به جرات بتوان گفت که بسیاری از فعالیت‌ها را نمی‌توان به تصویر کشید، مثلا تصویر «بیمه» چیست؟ اینجاست که نمادها و نشانه‌ها به کمک شرکت‌ها می‌آیند تا بتوانند چکش بصری قدرتمندی را برای خود خلق کنند. به‌عنوان مثال بیمه تراولرز- تاسیس 1853- از چتر قرمز برای نشان دادن مفهوم حمایت استفاده می‌کند و از میخ کلام «زیر چتر بهتر است» استفاده می‌کند. اگرچه این شرکت در سال 1998 با غول بانکداری سیتی کورپ ادغام شد، ادغامی نه چندان مناسب به منظور راه انداختن یک سوپرمارکت مالی بزرگ، این ادغام سیتی گروپ نامیده شد و نماد چتر از این بیمه به این هلدینگ بزرگ مالی منتقل شد.

اگرچه بخش بیمه دو سال بعد از ادغام از مجموعه سیتی گروپ حذف شد ولی نماد آن یعنی چتر تا 9 سال بعد توسط بانک حفظ شد و جالب این بود که این چتر همه را به یاد بیمه می‌انداخت لذا در همان سال 2007 بانک مجدد این نماد را به گروه پاول تراولز که شامل بیمه تراولز نیز بود فروخت. با فروخته شدن چتر گروه مالی سیتی دیگر نماد بصری نداشت لذا با استعاره از چتر هاله قرمزی را به‌عنوان نماد برای خود انتخاب کرد. وقتی تصویری با گفته‌ای در تناقض است، این تصویر است که برنده می‌شود، تصویر همیشه بر کلام برتری دارد و این دلیلی بود که سیتی‌گروپ را وادار به حذف چتر از نماد تصویری موسسه‌اش کرد.
نشان‌های ایرانی جای تامل بسیار دارد، پیچیدگی در طراحی و تشابه‌های طراحی از نکاتی است که به یادآوردن آن نشان‌ها را برای مخاطب سخت می‌کند. تصور کنید نام یکی از ده‌ها بیمه داخلی را شنیدید آیا نشان آن را به‌خاطر می‌آورید؟ بعید می‌دانم مخاطب به راحتی نشان آن را در ذهنش متصور شود. لذا این نشان‌ها در حد یک عکس بیش نیستند و تقریبا هیچ‌کدام از آنها قابلیت چکش بصری بودن را ندارند.

نمادها و نشان‌ها نقش مهمی در جامعه امروز بازی می‌کنند، لذا اگر به‌عنوان چکش بصری نیز به کار گرفته شوند قدرتی چندبرابر پیدا می‌کنند البته باید توجه داشت که نشان باید ساده و به راحتی در ذهن بماند به‌عنوان مثال نشان نایکی را در نظر بگیرید این «دهن‌کجی» معروف در هیچ کجا نشانی از برند اصلی «نایکی» ندارد ولی شما آن را هر کجا که ببینید به راحتی تشخیص می‌دهید.

اما بسیاری از شرکت‌ها برای آسان‌تر شدن کار از حرف اول شرکت خود استفاده می‌کنند. اگر برند اول استفاده‌کننده از آن حرف الفبا نیستید، این انتخاب برعکس تصورشما عمل می‌کند. استفاده از حرف اول شرکت شما را دیرتر به ذهن می‌آورد اگرچه در انتها مردم می‌توانند تشخیص دهند که این تک حرف مربوط به چه کسی است ولی به هر حال زمان می‌برد. دلیل دیگر تشابه‌های به‌وجود آمده با نشان‌های شرکت‌های دیگر و عدم یونیک بودن آن برای برند شما خواهد بود. به تشابه دو نشان بالا توجه کنید هردو نوشته‌ای از حرف H هستند یکی هیوندایی و دیگری هوندا، همه تصور می‌کنند که هیوندایی از هوندا کپی برداری کرده است. اگر چنین هم نباشد، یک کلمه

* کارشناس ارشد بازاریابی