سلسله درس های بازاریابی و فروش (12) / استراتژی بازاریابی

با توجه به تعاریفی که از استراتژی و بازاریابی در شماره های گذشته ارائه شد درک من از استراتژی بازاریابی مجموعه تصمیمات و اقداماتی است که باید انجام بدهیم (و البته پرهیز از آنهایی که نباید انجام بدهیم) برای اینکه در فضای رقابتی جوانمردانه روز به روز به مشتریان بالفعل و بالقوه و نو مشتریان بیشتر نزدیک شویم تا آنها با سرعت محصول موردنیازشان را از ما تامین کنند و از این رابطه همه خشنود باشیم و همدیگر را دوست داشته باشیم.

و این مهم میسر نمی شود مگر اینکه STP به خوبی اجرا شده باشد. منظور از S که مخفف Segmentation  است، بخش بندی بازار است. لازم است در هر بازاری که فعالیت می کنیم، حال می خواهد بازار مصرفی، صنعتی، دولتی، بازار محصول یا خدمات باشد ابتدا با به کارگیری درست مبانی مربوطه، بازار را بخش بندی کنیم، پس انتخاب مبانی بخش بندی، لازمه کار است.

برای مثال در بازارهای مصرفی مواردی چون سطح درآمد، جنسیت، سن، تحصیلات، مذهب، محل زندگی و... و در بازارهای سازمانی مواردی چون اندازه خرید، نحوه خرید، نحوه تسویه حساب، فاصله از محل ما و... مطرح هستند.

به هر حال نمی توان برای تمام شرکت ها یک نسخه واحد نوشت. بعد از بخش بندی بازار، به تعیین بازار یا بازارهای هدف (Targeting) می رسیم. باید بازارهایی را انتخاب کنیم که از نظر میزان ریسک، جذابیت بازار و توان رقابتی شرکت ما در مقایسه با رقبا درآن بازار، وضعیت مطلوبی داشته باشیم و پس از انتخاب بازار یا بازار هدف به  P می رسیم که مخفف Positioning است که ترجمه های زیادی از آن صورت گرفته است ولی بیشتر از جایگاه یابی یا موضع یابی و موقعیت گذاری در بازار استفاده می شود.

برای اینکه خودمان را در روح و جان و دل مشتریان بازار هدف انتخاب شده جا بیندازیم لازم است که وجوه تمایز یا مزیت رقابتی داشته باشیم و آن وجوه تمایز را به زیبایی به بازار بشناسیم و اثبات کنیم. خوشبختانه راه های متمایز شدن بسیار هستند حتما لازم نیست بالاترین کیفیت را داشته باشیم (هر چند کیفیت نسبی است) می توانیم در سرعت رساندن محصول، خدمات، نوآوری و... متمایز باشیم. به هر حال تمایز شرط اساسی دیده شدن است.

این سه مرحله بخش بندی بازار، تعیین بازار هدف و موضع یابی، آنقدر در مرحله عمل همپوشانی دارند که به همین علت است که آنها را پشت سرهم می نویسیم. پس اگر شرکتی بخواهد استراتژی درستی در بازاریابی داشته باشد لازم است این سه مرحله را مبتنی بر تحقیقات بازاریابی به نحو درست تدوین و پیاده سازی کند.