سلسله درس های بازاریابی و فروش / از معلم بازاریابی (4)

اگر بخواهم از سال 1363 که به عنوان ویزیتور به صورت حرفه ای وارد دنیای کاروکسب شدم تاکنون یک کلمه را به عنوان عصاره یادگیری هایم از دانشگاه های علوم و دانشگاه بازار به عنوان شاه کلمه ذکر کنم به «جامعیت نگری» اشاره می کنم.

عصاره بحث ارزشمند «پیتر فیسک» این است که چهار فرمان را جدی بگیرید.

1- نگرش از بیرون به درون را با نگرش از درون به بیرون پیوند بزنید.

در سال هایی که بازار ما به صورت انحصاری عمل می کرد، شرکت ها هر چه می توانستند و می خواستند را تولید می کردند و به تشنه در صف ایستاده با غرور و افتخار می فروختند. این نگاه از درون به بیرون بود.

اما وقتی اندک اندک رقابت چهره خودش را به بازار نشان داد دیگر این روش کارساز نبود. اجناس در انبارها جمع شدند چرا که بازار نوع دیگری، رنگ دیگری، طرح دیگری و... را می طلبید.

اینجا بود که اساتید و مشاوران بازاریابی همچون فرشتگانی راهگشا وارد سازمان ها شدند و ندا دادند که چرا اینطور عمل می کنید؟ بروید به بازار و از مشتریان بپرسید چه می خواهند؟ خواست آنها چیست؟ شما باید خودتان را با مشتری هماهنگ کنید، به میل و سلیقه او احترام بگذارید، مشتری نوازی کنید، آنها حاکم بازار هستند، دوران حاکمیت شما مدیران یکسونگر به سر آمده است و... این نگاه از بیرون به درون بود.

نگاه مشتری را هم بفهمیم، ببینیم، درک کنیم آنگاه به درون سازمان بیاییم و محصول را تولید کنیم و عرضه مناسب با بازار با آمیزه بازاریابی مناسب داشته باشیم.

اما «پیتر فیسک» گفت: «شما باید این دو نگاه را با هم در آمیزید چرا که بعضی مواقع مشتریان واقعا نمی دانند چه می خواهند.»

«پیتر فیسک» ما را به یاد آموزه «پیتر دراکر» بزرگ انداخت که گفت نوآوری را درکنار بازاریابی به کار گیرید؛ این دو باهم باید باشند.

نوآوری می گوید: خیلی از وقت ها مشتریان نمی دانند چه می خواهند. اینجاست که شما باید به جای آنها فکر کنید، محصولی را خلق کنید که او را شیفته سازد، علاقه مند کند و بگوید: بله، من این را می خواهم هر چند قبلا اصلا به آن فکر نکرده بودم.

پس این دو نگاه نیاز به یک جامعیت دارند.

2- جامعیت بین اهداف کوتاه مدت با اهداف بلندمدت

بعضی از سازمان ها چنان سرگرم روزمرگی و امروز را به فردا رساندن هستند که از مباحثی چون آینده پژوهی و فکر کردن برای دنیای که در دوردست با بازار امروز بسیار متفاوت است، غافل هستند.

و بالعکس بعضی وقت ها به فرداهای دور اندیشه می کنند و فکر نان امروز و حقوق سرماه کارکنان نیستند. پس فکر کردن به هر دو مهم است.

من به همین دلیل فروش را از توسعه بازار در سازمان ها جدا می کنم، می گویم مدیرفروش مسئولیت پیروزمندی های روزمره را به عهده دارد، باید به فکر فروش شایسته محصولات باشد، چک ها را وصول کند، توزیع را مدیریت کند و... اما مدیر توسعه بازار مسئول برندینگ، تحقیقات بازار، سیستم های اطلاعات بازاریابی، ترویج و ارتباطات است. اگر مدیر فروش راننده است مدیر توسعه بازار جاده ساز است. پس ببینید که اینها چقدر وظایف مهمی دارند.

مدیر توسعه بازار جاده موفقیت آینده را می سازد. پس جامعیت بین این دو نگاه نیز بسیار حائز اهمیت است.

3- جامعیت نگری بین ایده های ساختارشکن با اقدام های عملی

بعضی از افراد ایده آفرین های خوبی هستند، انسان های خلاقی هستند که خوب بلدند چارچوپ ذهنی شان را بشکنند و جور دیگر ببینند اما انسان های اهل ریسک نیستند.

در مقابل انسان هایی با دل و جرات و نترس از شکستی وجود دارند که کارآفرین های بزرگی می شوند. 

حال اگر هر دوی اینها در وجود یک نفر باشد این عالی است اما افکار مختلف در سرهای مختلف وجود دارد. این اصل به ما می گوید: سازمان را از افراد همدل و همراستا اما غیر همفکر بچینیم. تیپ های شخصیتی حرکتی و احساسی و ذهنی را کنار هم داشته باشیم و از تعامل بین آنها به دستاوردهای ارزشمند برسیم.

4- جامعیت نگری بین نیمکره راست مغز با نیمکره چپ مغز

بعضی انسان ها بیشتر چپ مغز هستند؛ انسان هایی عقلایی، منطقی، اهل دو دوتا چهارتا و بعضی انسان ها نیمکره راست مغزشان خیلی فعال است اهل شهود و بصیرت و... خوب اینها هر یک نقاط قوت و کاستی هایی دارند و در دنیای امروز تعادل و هماهنگی بین دو نیمکره راست و چپ مغز بسیار مهم شده است.

برای همین تاکید می شود که اگر فرزند شما خیلی اهل ریاضی است او را کلاس شعر و موسیقی و نقاشی هم بگذارید و بالعکس تا انسان متعادل تری بشود.

در سازمان هم به کارگرفتن افراد چپ مغز در کنار راست مغزها سبب یک جامعیت و تعادلی می شود که ما را به نتایج بهتری می رساند.