بحران روابط عمومی در کسب و کارهای آمریکایی

امروزه بسیاری از برندها به دنبال جلب نظر مخاطب هدف به شیوه های مختلف هستند. این امر بیشتر در حوزه بازاریابی و تبلیغات طبقه بندی می شود. نکته مهم در این میان فراموشی اهمیت روابط عمومی به عنوان یکی از حوزه های مهم در زمینه تعامل با مخاطب هدف است. همین نکته موجب افزایش نارضایتی مشتریان در بازار ایالات متحده نسبت به عملکرد برندها شده است. شاید تعبیر این اتفاق به ایجاد بحران روابط عمومی در کسب و کارهای مختلف این کشور چندان غیرمنطقی نباشد.

براساس مطالعه ای از سوی پروفسور مایکل بندر، استاد دانشگاه ایلینوی، تاثیر پوشش رسانه ای ضعیف یا منفی برخی از شرکت ها در عرصه کسب و کار بر روی تصمیم گیری مشتریان بسیار زیاد است. این امر دلیل اصلی شکست اغلب کسب و کارهای تازه تاسیس در ابتدای راه است: «امروزه هنوز هم پوشش رسانه ای مناسب برای برندها اهمیت دارد. البته رسانه های جمعی دستخوش تغییرات بسیار زیادی شده است بنابراین شبکه های اجتماعی را نیز باید در گروه چنین رسانه هایی طبقه بندی کرد.»

در بخشی از پژوهش صورت گرفته از سوی پروفسور بندر با همکاری دیگر استادهای متخصص در زمینه کسب و کار مانند استیون بویوی، استاد دانشگاه آریزونا و همچنین نیکولاس پرینس، دانشجوی دکترای نوآوری و کسب و کار در دانشگاه ایلینوی، مطالعه عمیقی بر روی نحوه واکنش مشتریان در بازار نسبت به عملکرد برندها در حوزه روابط عمومی صورت گرفته است. نکته جالب در این میان ساماندهی مطالعات بی شمار در زمینه کسب و کار در طول سال های اخیر است، با این حال کمتر مطالعه ای به صورت کاربردی و تاثیرگذار بر روی وضعیت برندها انجام شده است. هدف اصلی پژوهش صورت گرفته از سوی اساتید نام برده نزدیک ساختن مطالعات راهبردی به دنیای واقعی کسب و کار است. به این ترتیب امکان غلبه بر بحران روابط عمومی پیش روی فراهم خواهد شد.

مطلب مرتبط: تکنیک های نوین مدیریت بحران روابط عمومی

براساس اظهارنظر بندر، پوشش رسانه ای ضعیف برندها در زمینه روابط عمومی امکان دلسرد ساختن مخاطب هدف را به همراه دارد: «امروزه انتظارات مشتریان از برندها افزایش بسیار زیادی یافته است. این امر به طور کلی شامل علاقه مندی به تعامل بیشتر با برندها می شود بنابراین برندها باید بخش روابط عمومی قوی تری برای پاسخگویی به انتظارات مشتریان داشته باشند.»

جلب نظر رسانه های مختلف برای پوشش وضعیت کسب و کار به هیچ وجه ساده نیست. این امر برای کسب و کارهای تازه تاسیس دشواری بسیار بیشتری به همراه دارد بنابراین ما باید در وضعیت برندمان در تعامل با مخاطب هدف به دنبال ایده های تازه باشیم. این امر امکان جلب نظر رسانه ها و مشتریان را افزایش می دهد. یکی از توصیه های راهبردی بندر در این زمینه تلاش برای برجسته سازی هرچه بیشتر مشکلات اساسی در حوزه کسب و کار است. همچنین اشاره به مشکلات مشتریان در زمینه خرید محصولات یا خدمات پس از فروش نیز مناسب خواهد بود.

امروزه تعامل مردم با رسانه ها دستخوش تغییرات بسیار زیادی شده است. ظهور افراد تاثیرگذار یا همان اینفلوئنسرها چالش جدیدی برای برندها محسوب می شود. هر اینفلوئنسر در حوزه ای خاص دارای مهارت و دانش معتبر است. این امر موجب تاثیرگذاری بالای وی بر روی مخاطب هدف می شود. اگر برند ما در تلاش برای ارتقای جایگاهش در بازار کسب و کار است، باید نسبت به همکاری با اینفلوئنسرها اقدام کند. در غیر این صورت رقبا با سبقت گرفتن از ما موجب دشواری هرچه بیشتر در زمینه فروش محصولات خواهند شد. همکاری با اینفلوئنسرها نوعی پوشش رسانه ای برای ما به ارمغان خواهد آورد. به این ترتیب نام برندمان بدل به یکی از ترندهای مشهور در سطح شبکه های اجتماعی می شود.

اشتباه اصلی برندها در زمینه جست وجو برای افزایش پوشش رسانه ای مربوط به انتخاب استراتژی های ضعیف است. بدون تردید عدم پوشش رسانه ای بسیار بهتر از پوشش ضعیف و همراه با نقطه ضعف های فراوان است. این امر موجب شهرت منفی برندمان در حوزه های مختلف کسب و کار می شود. به این ترتیب اعتبار برند ما به تدریج محل بحث و تردید قرار می گیرد.

براساس پژوهش بندر، توصیه های مفیدی برای مدیران عامل وجود دارد. این امر شامل اختصاص بودجه مناسب برای فعالیت بازاریابی و به ویژه روابط عمومی برند است. برخی از برندهای تازه تاسیس تا مدت ها نسبت به ایجاد تیم روابط عمومی اقدام نمی کنند. این امر علاقه رسانه ها برای پوشش وضعیت آنها را به شدت کاهش می دهد. وظیفه اصلی بخش روابط عمومی معرفی جلوه ای تاثیرگذار و جذاب از برند برای مخاطب هدف است. به این ترتیب شعارهای برندمان در حوزه های مختلف به طور عملی مقابل دیدگان مخاطب هدف قرار خواهد گرفت.

آگاهی از میزان تاثیرگذاری روابط عمومی در حوزه کسب و کار گام نخست برای استفاده مناسب از آن است. متاسفانه هنوز هم بسیاری از مدیران عامل و صاحبان برند نسبت به استفاده از این مفهوم در دنیای کسب و کار بی توجهی نشان می دهند. مطالعاتی مانند آنچه بندر و همکاران انجام داده اند، گام مهمی برای توسعه اهمیت روابط عمومی در دنیای کنونی خواهد بود.

مطلب مرتبط: نقش روابط عمومی در موفقیت کسب و کار

روابط عمومی بد دقیقا به چه معناست؟

حوزه روابط عمومی براساس تعریف اصولی وظیفه ایجاد رابطه ای مطلوب میان کسب و کار و افکار عمومی را برعهده دارد. ابزارهای اساسی در این زمینه شامل رسانه های سنتی، شبکه های اجتماعی و همچنین همکاری با دیگر برندها برای برگزاری مراسم های مهم است. شاید در نگاه نخست همکاری با رقبا هیچ دلیلی نداشته باشد، اما یکی از تغییرات اصلی دنیای کسب و کار در طول یک دهه اخیر اهمیت روزافزون همکاری در حوزه کسب و کار است. این امر فرصت مناسبی در اختیار برندها برای تقویت توانایی شان به منظور بهره مندی از سود بیشتر فراهم می کند. حوزه روابط عمومی برای برندهای تازه تاسیس دارای اهمیت بسیار زیادی است. نکته مهم در این میان اشتباه برندها در زمینه استفاده از استراتژی های مناسب است. به این ترتیب سرمایه گذاری آنها در نهایت موجب تقویت شهرت منفی شان در بازار کسب و کار می شود.

مطالعه دانشگاه استنفورد بر روی کسب و کارهای مختلف بیانگر شکست اغلب برندها در حوزه روابط عمومی دست کم در پنج سال ابتدایی فعالیت شان است. با این حساب استفاده از توصیه های کاربردی برای افزایش کارایی بخش روابط عمومی دارای اهمیت بسیار زیادی خواهد بود. در ادامه ما نگاهی کوتاه به تاثیرگذارترین توصیه ها برای مدیریت روابط عمومی بد را خواهیم داشت.

چگونه روابط عمومی بد را مدیریت کنیم؟

روابط عمومی نامناسب برندها را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد. بسیاری از کسب و کارها در صورت بهره مندی از مدیریت روابط عمومی بهتر هرگز شکست های سنگین را تجربه نخواهند کرد. یکی از نکات مهم در زمینه روابط عمومی مدیریت بحران هاست. اشتباهات ما به هر دلیل موجب بروز شرایط نامطلوبی شده است. در این وضعیت ما به جای نگرانی و افسوس باید به طور مستقیم وارد عمل شویم. توصیه های ذیل را در حوزه روابط عمومی به خاطر بسپارید:

• نخستین گام برای مدیریت روابط عمومی منفی پذیرش مسئولیت اتفاقات روی داده است. بسیاری از برندها در چنین شرایطی به دنبال معرفی یک مقصد اصلی برای شانه خالی کردن از بار مسئولیت هستند. نکته مهم در این میان پذیرش مسئولیت شکست و عذرخواهی رسمی از مشتریان است. این امر گام مهمی در راستای مدیریت شرایط محسوب می شود. تا زمانی که ما به دنبال مقصری به جز خودمان هستیم، به طور مداوم بر بحران موردنظر دامن خواهیم زد.

• درس گرفتن از بحران پدید آمده بسیار دشوار خواهد بود، با این حال امری غیرممکن نیست. ما باید از اشتباه موردنظر، در هر بخشی، به خوبی درس بگیریم. در غیر این صورت شاید دوباره همین مشکل روی دهد. حوزه روابط عمومی به طور انکارناپذیری با درس گرفتن از اشتباهات پیوند خورده است. به این ترتیب ما باید همیشه آماده یادگیری نکات تازه از دل شکست های مان باشیم.

مطلب مرتبط: رویکردهای روابط عمومی نوین

• فراموشی شکست و تلاش برای جبرانش با عملکرد بهتر ضرورت دارد. بسیاری از برندها تا مدت ها به فکر شکست های قبلی شان هستند. این امر توان فعالیت مناسب را از آنها خواهد گرفت. به این ترتیب در صورت ارائه کیفیتی بهتر در زمینه روابط عمومی نیز به طور مداوم خود را سرزنش خواهند کرد. ما باید توانایی فراموشی شکست ها و تلاش برای کسب موفقیت را داشته باشیم. در غیر این صورت به طور مداوم در گذشته باقی خواهیم ماند.

• ارتباط مناسب با مخاطب هدف اهمیت زیادی دارد. اگر ما کانال های ارتباطی مناسبی نظیر شبکه های اجتماعی و انجمن مشتریان داشته باشیم، اطلاع رسانی درباره بحران روابط عمومی ساده تر خواهد شد. مشکل اصلی برندها در زمان بروز بحران گسترش سریع شایعات است بنابراین ما با جلوگیری از شایعات گام مهمی برای مدیریت بحران برخواهیم داشت.