چند سال است که تقریباً هر بحثی درباره آینده خردهفروشی با یک پرسش تکراری آغاز میشود: آیا فروشگاههای فیزیکی در برابر فروشگاههای اینترنتی شانسی برای بقا دارند؟
در نگاه اول، پاسخ چندان امیدوارکننده به نظر نمیرسد. مشتری میتواند در خانه یا محل کار، صدها محصول را مقایسه کند، قیمت رقبا را ببیند، نظر خریداران دیگر را بخواند و در چند دقیقه سفارش خود را ثبت کند. دیگر لازم نیست در ترافیک بماند، جای پارک پیدا کند یا ساعت کاری فروشگاه را در نظر بگیرد.
اما این فقط نیمی از داستان است.
پژوهشها و تجربه سالهای اخیر خردهفروشی نشان میدهد مسئله اصلی دیگر رقابت ساده میان «آنلاین» و «آفلاین» نیست. فروشگاه فیزیکی زمانی در معرض خطر واقعی قرار میگیرد که همان کاری را انجام دهد که فروشگاه اینترنتی سریعتر، راحتتر یا ارزانتر انجام میدهد.
اگر تنها دلیل حضور یک مشتری در فروشگاه این باشد که کالایی را از قفسه بردارد، پول بدهد و خارج شود، باید پرسید چرا همین کار را آنلاین انجام ندهد؟
این پرسش نقطه شروع بازطراحی فروشگاه فیزیکی است.
فروشگاه دیگر فقط محل معامله نیست
در مدل سنتی خردهفروشی، فروشگاه جایی بود که کالا در آن قرار داشت و مشتری برای دسترسی به کالا مجبور بود به آن مراجعه کند.
این انحصار از بین رفته است.
امروز کالا تقریباً همه جا در دسترس است. بنابراین ارزش فروشگاه باید از «داشتن کالا» به چیز دیگری منتقل شود.
آن چیز میتواند تجربه کردن محصول، دریافت مشاوره، حل یک مشکل، اعتماد به فروشنده، تحویل فوری، خدمات پس از فروش یا ترکیبی از این عوامل باشد.
به زبان ساده:
فروشگاه آینده باید دلیلی برای مراجعه ایجاد کند که صفحه محصول یک سایت قادر به ایجاد آن نیست.
این تغییر ظاهراً ساده، پیامدهای بزرگی برای طراحی فروشگاه، آموزش فروشنده، موجودی کالا و حتی شاخصهای ارزیابی عملکرد دارد.
اول مشخص کنید مشتری چرا باید از خانه بیرون بیاید
فرض کنید یک فروشگاه کفش دارید.
مشتری میتواند مدلها و قیمتها را در اینترنت مشاهده کند. اگر تنها مزیت فروشگاه شما همان مدلها و همان قیمتها باشد، مراجعه حضوری برای او هزینه ایجاد میکند.
اما اگر فروشگاه بتواند به مشتری کمک کند کفشی متناسب با نوع استفاده، فرم پا، بودجه و نیاز واقعی خود انتخاب کند، ارزش جدیدی ایجاد شده است.
حالا فروشنده دیگر فقط کسی نیست که سایز ۴۲ را از انبار بیاورد.
او بخشی از محصول شماست.
همین اصل درباره بسیاری از بازارها صدق میکند.
در فروش لوازم دیجیتال، مشتری ممکن است برای مقایسه واقعی محصولات و دریافت مشاوره مراجعه کند.
در مبلمان، لمس جنس، نشستن روی محصول و مشاهده ابعاد اهمیت دارد.
در لوازم آرایشی، آزمایش محصول و دریافت راهنمایی میتواند تعیینکننده باشد.
حتی در فروش کالاهای سادهتر، سرعت تحویل، امکان تعویض آسان و اطمینان از اصالت میتواند دلیل مراجعه باشد.
پس اولین سؤال مدیر فروشگاه باید این باشد:
مشتری در فروشگاه من چه چیزی دریافت میکند که آنلاین دریافت نمیکند؟
اگر پاسخ روشنی وجود ندارد، مسئله احتمالاً جدیتر از کمبود تبلیغات است.
فروشنده باید از «تحویلدهنده کالا» به «حلکننده مسئله» تبدیل شود
یکی از بزرگترین هزینههای فروشگاه فیزیکی نیروی انسانی است. عجیب است که بسیاری از فروشگاهها از این سرمایه فقط برای کارهایی استفاده میکنند که فناوری بهراحتی قادر به انجام آنهاست.
مشتری میپرسد:
«این محصول چند است؟»
فروشنده قیمت را میگوید.
«رنگ دیگری دارد؟»
فروشنده موجودی را بررسی میکند.
«سایز دیگری دارید؟»
فروشنده به انبار میرود.
تقریباً تمام این اطلاعات را میتوان روی سایت، اپلیکیشن، نمایشگر یا حتی QR Code ارائه کرد.
اگر نقش فروشنده به انتقال اطلاعات محدود باشد، فناوری دیر یا زود ارزش اقتصادی آن نقش را کاهش میدهد.
فروشنده ارزشمند کسی است که بتواند سؤال درست بپرسد، نیاز واقعی مشتری را بفهمد و او را به انتخاب بهتر برساند.
در این مدل، فروشنده نباید صرفاً محصول را بشناسد؛ باید مسئله مشتری را بشناسد.
این تغییر نیازمند آموزش متفاوت کارکنان است.
فروشگاه میتواند ماشین اعتمادسازی باشد
خرید آنلاین یک مزیت بزرگ دارد: راحتی.
اما در برخی معاملات یک ضعف نیز دارد: فاصله.
هرچه محصول گرانتر، پیچیدهتر یا حساستر باشد، اعتماد اهمیت بیشتری پیدا میکند.
مشتری ممکن است قبل از خرید بخواهد مطمئن شود فروشنده واقعی است، کالا همان چیزی است که ادعا شده، خدمات پس از فروش وجود دارد و در صورت بروز مشکل کسی پاسخگو خواهد بود.
فروشگاه فیزیکی میتواند این عدم اطمینان را کاهش دهد.
این موضوع بهخصوص برای کسبوکارهایی اهمیت دارد که کالای گرانقیمت، فنی یا دارای خدمات پس از فروش عرضه میکنند.
در چنین شرایطی، حتی ممکن است معامله نهایی آنلاین انجام شود، اما فروشگاه در شکلگیری اعتماد نقش داشته باشد.
بنابراین اشتباه است اگر عملکرد فروشگاه را فقط با «فروش ثبتشده پشت صندوق» اندازه بگیریم.
ممکن است مشتری محصول را در فروشگاه ببیند، مشاوره بگیرد و چند ساعت بعد از سایت همان برند خرید کند.
آیا فروشگاه در این فروش نقشی نداشته است؟
قطعاً داشته است.
فروشگاه را به نمایشگاه تجربه تبدیل کنید
یکی از مزیتهایی که اینترنت هنوز نمیتواند بهطور کامل جایگزین کند، تجربه فیزیکی محصول است.
لمس کردن، امتحان کردن، مقایسه واقعی و مشاهده محصول در محیط مناسب میتواند ارزش زیادی داشته باشد.
اما بسیاری از فروشگاهها از این مزیت استفاده نمیکنند.
کالاها پشت ویترین یا داخل بستهبندی قرار دارند و مشتری عملاً همان تجربهای را دریافت میکند که از دیدن تصویر محصول در سایت میگیرد.
اگر تجربه کردن مزیت فروشگاه است، طراحی فروشگاه باید مشتری را به تجربه تشویق کند.
در فروشگاه لوازم خانگی، مشتری باید بتواند عملکرد محصول را ببیند.
در فروشگاه مبلمان باید بتواند محصول را امتحان کند.
در فروشگاه تکنولوژی، دستگاه باید قابل استفاده باشد.
فروشگاه فیزیکی زمانی معنا پیدا میکند که حضور فیزیکی مشتری اطلاعاتی به او بدهد که از صفحه نمایش به دست نمیآورد.
آنلاین و آفلاین را رقیب یکدیگر نبینید
یکی از اشتباهات رایج این است که مدیر فروشگاه اینترنتی و فروشگاه فیزیکی را دو کانال مستقل یا حتی رقیب تصور کند.
اما مشتری چنین مرزی نمیبیند.
ممکن است محصول را در اینستاگرام ببیند، قیمت را در سایت بررسی کند، برای مشاهده حضوری به فروشگاه برود و در نهایت آنلاین سفارش دهد.
یا برعکس، ابتدا محصول را در فروشگاه ببیند و چند روز بعد از سایت خرید کند.
برای مشتری همه اینها یک برند است.
بنابراین تجربه باید پیوسته باشد.
اگر سایت میگوید محصول موجود است اما فروشگاه آن را ندارد، مشتری مشکل سازمانی شما را نمیبیند؛ فقط تجربه بدی از برند دریافت میکند.
اگر قیمت آنلاین و حضوری متفاوت است، باید دلیل آن شفاف باشد.
اگر مشتری آنلاین خرید کرده و میخواهد کالا را حضوری تعویض کند، نباید میان دو واحد سازمانی گرفتار شود.
مرز سازمانی شما نباید به مشکل مشتری تبدیل شود.
تحویل فوری؛ مزیتی که دستکم گرفته میشود
فروشگاه فیزیکی یک مزیت ساده اما قدرتمند دارد:
کالا همین حالا اینجاست.
مشتری محصول را میخواهد و میتواند چند دقیقه بعد آن را همراه خود ببرد.
این ویژگی در بعضی دستههای محصول بسیار مهم است.
اما ترکیب آنلاین و آفلاین میتواند این مزیت را قویتر کند.
مشتری آنلاین جستوجو میکند، موجودی نزدیکترین شعبه را میبیند، کالا را رزرو میکند و کمی بعد تحویل میگیرد.
در چنین مدلی، فروشگاه دیگر رقیب تجارت الکترونیک نیست؛ تبدیل به بخشی از زیرساخت تجارت الکترونیک میشود.
حتی موجودی فروشگاه میتواند به مرکز کوچک توزیع محلی تبدیل شود و زمان تحویل را کاهش دهد.
برای برخی خردهفروشان، شاید ارزش آینده شعب فیزیکی دقیقاً در همین ترکیب نهفته باشد.
خدمات پس از فروش میتواند مشتری را دوباره به فروشگاه برگرداند
رابطه بسیاری از فروشگاهها با مشتری در لحظه پرداخت تمام میشود.
این یک فرصت ازدسترفته است.
نصب، آموزش، تعمیر، تعویض، تنظیم، مشاوره بعد از خرید و رسیدگی سریع به مشکلات میتوانند دلایل مهمی برای مراجعه مجدد ایجاد کنند.
مشتری که میداند در صورت بروز مشکل یک مکان واقعی و یک انسان پاسخگو وجود دارد، ممکن است حتی حاضر باشد قیمت بیشتری بپردازد.
در اینجا فروشگاه از «محل خرید» به مرکز رابطه با مشتری تبدیل میشود.
این رابطه میتواند به فروش بعدی نیز منجر شود.
مراقب یک اشتباه باشید: تجربه نمایشی
در سالهای اخیر «تجربه مشتری» به یکی از اصطلاحات محبوب مدیریت تبدیل شده است و همین محبوبیت یک خطر دارد.
بعضی کسبوکارها تجربه را با دکور زیبا، موسیقی، نورپردازی یا سرگرمی اشتباه میگیرند.
این عناصر میتوانند مفید باشند، اما تجربه خوب الزاماً پرهزینه یا نمایشی نیست.
برای مشتری ممکن است تجربه خوب یعنی:
محصول موردنظر موجود باشد.
فروشنده اطلاعات دقیق داشته باشد.
قیمت شفاف باشد.
صف پرداخت کوتاه باشد.
تعویض کالا دردسر نداشته باشد.
کسی او را برای خرید تحت فشار قرار ندهد.
مشکلش سریع حل شود.
گاهی حذف اصطکاک بسیار ارزشمندتر از اضافه کردن سرگرمی است.
دادههای آنلاین را وارد فروشگاه کنید
یکی دیگر از مزیتهای کسبوکار دیجیتال، داده است.
فروشگاه فیزیکی نیز باید از این مزیت استفاده کند.
فرض کنید مشتری عضو باشگاه مشتریان است و قبلاً چند خرید آنلاین داشته است. وقتی به فروشگاه مراجعه میکند، اگر با رضایت خودش اطلاعات مرتبط در دسترس فروشنده باشد، میتوان تجربه بسیار شخصیتری ارائه کرد.
یا دادههای جستوجوی سایت میتواند نشان دهد مشتریان یک منطقه بیشتر دنبال چه محصولاتی هستند و موجودی همان شعبه بر اساس آن تنظیم شود.
در اینجا فناوری قرار نیست فروشگاه را حذف کند؛ قرار است فروشگاه را هوشمندتر کند.
شاخص موفقیت فروشگاه را دوباره تعریف کنید
اگر مأموریت فروشگاه تغییر کند، معیار ارزیابی آن نیز باید تغییر کند.
فروش هر مترمربع همچنان مهم است، اما کافی نیست.
شاخصهای دیگری هم ارزش بررسی دارند:
چند مراجعه حضوری بعداً به خرید آنلاین منجر شده است؟
چند مشتری بعد از دریافت مشاوره خرید کردهاند؟
نرخ بازگشت مشتریان چقدر است؟
چند سفارش آنلاین از شعبه تحویل گرفته میشود؟
میزان تعویض یا مرجوعی پس از مشاوره حضوری چقدر است؟
رضایت مشتریانی که از خدمات پس از فروش استفاده کردهاند چگونه است؟
وقتی فروشگاه بخشی از یک اکوسیستم فروش است، سنجش آن نیز باید اکوسیستمی باشد.
ابزار عملی فرصت امروز: تست ۱۰ سؤالی فروشگاه
اگر فروشگاه فیزیکی دارید، به هر یک از سؤالهای زیر فقط «بله» یا «خیر» پاسخ دهید:
- آیا مشتری در فروشگاه میتواند محصول را بهتر از آنلاین ارزیابی یا امتحان کند؟
- آیا فروشنده اطلاعاتی فراتر از اطلاعات موجود در سایت ارائه میدهد؟
- آیا کارکنان برای کشف نیاز مشتری آموزش دیدهاند؟
- آیا مراجعه حضوری باعث افزایش اعتماد مشتری میشود؟
- آیا مشتری میتواند محصول موردنیازش را سریع تحویل بگیرد؟
- آیا موجودی آنلاین و فروشگاه با یکدیگر هماهنگ است؟
- آیا مشتری میتواند خرید آنلاین را بهراحتی در فروشگاه تحویل، تعویض یا پیگیری کند؟
- آیا فروشگاه خدمات ارزشمندی پس از خرید ارائه میکند؟
- آیا اطلاعات حاصل از رفتار آنلاین مشتریان در تصمیمهای فروشگاه استفاده میشود؟
- آیا میتوانید در یک جمله توضیح دهید چرا مشتری باید به جای سفارش آنلاین، به شعبه شما مراجعه کند؟
حالا تعداد پاسخهای «خیر» را بشمارید.
یک یا دو پاسخ منفی الزاماً نگرانکننده نیست. اما اگر به بخش بزرگی از این سؤالها پاسخ منفی دادهاید، افزایش تبلیغات احتمالاً مسئله اصلی شما را حل نمیکند.
ممکن است خود مدل فروشگاه نیاز به بازطراحی داشته باشد.
حکم فرصت امروز
فروشگاه اینترنتی فروشگاه فیزیکی را از بین نمیبرد؛ اما فروشگاه فیزیکیای را که دلیل مشخصی برای حضور مشتری ندارد تحت فشار قرار میدهد.
آینده خردهفروشی احتمالاً جنگ میان سایت و مغازه نیست.
رقابت واقعی میان دو نوع فروشگاه است:
فروشگاهی که هنوز خودش را محل نگهداری و فروش کالا میداند و فروشگاهی که فهمیده است باید کاری انجام دهد که کانال دیجیتال بهتنهایی قادر به انجامش نیست.
فروشگاه دوم میتواند محل تجربه محصول، دریافت مشاوره، ایجاد اعتماد، حل مشکل، تحویل سریع و خدمات پس از فروش باشد.
بنابراین شاید مدیر یک فروشگاه قبل از افزایش بودجه تبلیغات باید یک سؤال سادهتر از خودش بپرسد:
اگر مشتری بتواند همین محصول را همین امروز آنلاین بخرد، چه دلیل قانعکنندهای برای آمدن به فروشگاه من دارد؟
اگر پاسخ روشن و ارزشمندی برای این سؤال وجود داشته باشد، فروشگاه فیزیکی هنوز نهتنها زنده است، بلکه میتواند بخشی قدرتمند از مزیت رقابتی برند باشد.