گزارش «فرصت امروز» از دومین کنفرانس بین‌ المللی استراتژی برند / چارچوب‌ های بازاریابی خلاق و مشتری‌ محور

اخیرا تحقیقاتی در حوزه بازاریابی به انجام رسیده که نتایج آن چالش‌برانگیز است. در این تحقیق که درباره علل شکست برندهاست، چند پارامتر مشخص شده که نتایج آن به‌صورت زیر است: 5درصد عنوان کرده‌اند که دلیلش استفاده مشتری از محصولات دیگر است، ‌1درصد دلیلش را نامعلوم بیان کرده، 15درصد دلایل رقابتی را مطرح کرده و نزدیک 80درصد شکست یک برند را به نارضایتی مشتری نسبت داده‌اند. رضایت عامل موفقیت در برندینگ است و هم به‌صورت منطقی و هم احساسی بر ذهن مشتری اثر می‌گذارد و القاگر حس مثبت در ذهن اوست. سخنان بالا بخشی از صحبت‌های دکتر وحید ناصحی فر، عضو هیات علمی دانشگاه طباطبایی در دومین کنفرانس بین‌المللی استراتژی برند است که در آخرین روز دی ماه در سالن اجلاس سران کشورهای اسلامی برگزار شد.

ایجاد برنامه مشتری مداری برای تمام سطوح سازمان

ناصحی‌فر در ادامه صحبت‌هایش به مبحث مشتری‌مداری پرداخت و بیان کرد: شما باید از خود بپرسیدکه گرایش کسب وکار شما به سمت چیست؟ هدف شما از کسب وکارتان سود یا مشتری‌مداری است؟ گاهی ممکن است شما بگویید که آری ما مشتری مدار هستیم اما باید در سه سطح بررسی کنید، هم سطح استراتژیک، هم تاکتیکی و هم تکنیکی باید برای مشتری مداری برنامه داشته باشیم. باید دید در این برنامه بهترین اقدام و بهترین سود حاصل شده چیست؟ شرکتی که آینده نگر نیست و در تفکر مشکل دارد، تنها به سود جاری فکر می‌کند و دنبال رضایت مشتری نیست، در بلند‌مدت دچار مشکل می‌شود.

در دنیای امروز ما باید به دنبال وفاداری به برند یا برند رویالیتی باشیم، باید کاری کنیم که مشتری برند ما را بخرد، به آن وفادار باشد و آن را دوباره خریده و دنبال کند. ما در کسب وکار به دنبال cash یا credit هستیم؟ مسلما به دنبال اعتبار هستیم. راه حل رسیدن به این وفاداری چیست؟ شناخت + مزیت + اصرار.شناخت یعنی اینکه آیا در حافظه مشتری رفته‌اید؟ مزیت شما در بازار و تمایزتان چیست؟ گاهی تمایز داریم اما تبلیغ نکردیم و جامعه آن را نمی‌داند. اصرار هم یعنی مشتری ما اصرار داشته باشد که محصول ما را بخرد، در اینجا نقش واحد CRM در کشف نارضایتی مشتری پررنگ می‌شود.

انواع مختلف وفاداری

او سپس انواع وفاداری را برشمرده و عنوان می‌کند‌ وفاداری انواع مختلفی دارد. در وفاداری نگرشی (attitudinally)، مشتری ما را باور دارد و رضایت و کیفیت دارد، در وفاداری رفتاری (Behaviorally) آنها از روی ناچاری و عادت این کار را می‌کنند. گاهی اوقات محصول ما در بازار از مد افتاده و از لحاظ تکنولوژی دمده شده و تقاضا برایش پایین آمده است. در این حالت وفاداری از نوع رفتاری است. هر محصول از هر نوعی که دارید وفاداری حسی (Emotional) را در پیش بگیرید و حس مثبت در مشتری ایجاد کنید.

بحث اینکه چگونه با اعتماد و لذت نسبی که ایجاد می‌کنید، می‌توانید حس خوب به او القا کنید. ما اعتقاد داریم که در بیزینس هیچ چیز مطلق نیست. یک نوع وفاداری دیگر نیز وفاداری موقعیتی یا occasional هست که طی آن مشتری افکاری در مورد برندتان دارد که به نفع شماست، مثلا اگر او مادی گرا باشد و برند شما پرستیژ خاصی داشته باشد جوگیر شده و آن را می‌خرد و آن را از طریق تبلیغات دهان به دهان نیز به دیگران معرفی می‌کند. در تبلیغات دهان‌به‌دهان شدن باید یک پیام ارزشمند وجود داشته باشد.

اهداف و عناصر بازاریابی خلاق

ناصحی‌فر در ادامه صحبت‌هایش بحث را حول محور بازاریابی خلاق ادامه داده و عنوان می‌کند: هدف ما در بازاریابی خلاق چیست؟ اولا اینکه خدمات ما برتر از رقبا باشد، سپس متمایزسازی، بعد رضایت‌مشتری و وفاداری اوست. یکی از بزرگان بازاریابی می‌گوید: نبرد آینده نبرد بر سر خدمات است. خدمات هرچیزی غیر‌از محصول اصلی است. به این فکر کنید که باید چه خدماتی ارائه کنید که برتر از رقبا باشید؟ محور بازاریابی خلاق رضایت مشتری است که به وفاداری مشتری منجر می‌شود.

در این خصوص باید به چارچوب بازاریابی خلاق خود توجه کنیم. به همین منظور باید بر رضایت مشتری و تقویت برند تمرکز کنیم و در این دو مورد خلاق باشیم. برای رسیدن به رضایت مشتری باید بدانیم که آیا در تفکر بازاریابی قوی هستیم؟ آیا می‌دانیم که نیاز مشتری چیست؟ ما باید تصویر ذهنی درست کنیم و آن را به طور مناسب دیزاین کنیم. پیام باید درست طراحی شود و در ذهن نقش ببندد. تفکربازاریابی پایه حل مسائل است و لازمه بازاریابی خلاق است. باید کاری کنید که مسائل سازمان و مشتری را حل کنید. نقطه شروع رضایت مشتری را با این موارد آغاز کنید.

برگزاری جلسات صدای مشتری برای گوش کردن به صدای مشتری و انجام تحقیقات خلاق. بیزینس‌هایی هستند که به فضای خلاق و نوآوری توجه نمی‌کنند و اهمیتی به این موضوع نمی‌دهند. در این تحقیقات به پنج P توجه کنید که عبارتند از place مکان، people افراد (نیروها)، process فرآیند، practice اقدامات و productمحصولات. گاهی اوقات تنها شعار می‌دهیم و اقدام نمی‌کنیم، تنها اتاق فکر برگزار می‌کنیم و اجرا نمی‌کنیم. باید توسط نیروها و فرآیند درست به محصول که در اینجا خلاقیت است برسیم.

عناصر بازاریابی خلاق در اینجا تکنولوژی، ایجاد ارزش، ابتکار و حل مسئله است که باید این موارد را در بازاریابی خلاق پررنگ ساخته و مسائل مشتری را حل کنیم. برای این کار باید روی کیفیت تمرکز کنید. کیفیت شامل کیفیت خروجی، کیفیت تعاملی، کیفیت فرآیند، کیفیت فیزیکی و کیفیت شرکت است. وی ادامه می‌دهد: حال برای تقویت برند باید چه کنیم؟ اولا رضایت مشتری باید تامین شود.

بدین منظور باید رضایت مشتری را سنجید. باید به رقبا نیز توجه کرد که آنها چه کاری می‌کنند، رقبای داخلی و خارجی چه برنامه‌هایی دارند؟ دوم، بحث اطلاع‌رسانی و تبلیغات و ارتباطات بازاریابی یکپارچه است که از موارد آن می‌توان مذاکرات و فروشندگی حرفه‌ای را نام برد. دوره‌هایی برگزار کنید که طی آن فروشندگان شما یاد بگیرند چگونه با مشتریان باید برخورد شود، تمام این موارد سبب تقویت برند می‌شود.

هم‌سویی استراتژی‌های کسب وکار و برند

سخنران بعدی، دکتر محمدآزادی، دبیر علمی کنفرانس بود که برای صحبت در خصوص «همسویی استراتژی‌های کسب وکار و برند» به روی سن آمد. او سخنان خود را با این سوال آغاز کرد که چرا اقدامات و فعالیت‌هایی که در حوزه برندینگ می‌کنیم، جوابگو نیست؟ چرا ما برند نمی‌سازیم؟ برای اینکه ارتباطی به وجود بیاید باید از بالاترین سطح سازمان شروع کنیم و این سوال را عنوان کنیم که لازم است در چه کسب‌و‌کارهایی باشیم؟

این موضوع به این دلیل مهم است که استراتژی برند، فرصت برند و استراتژی کسب و‌کار در یک قسمت با هم همپوشانی دارند که آن بخش هم‌افزایی برند را در پی خواهد داشت. استراتژی کسب و‌کار یعنی انتخاب ارزش‌ها و اصول ارزشی مناسب و استراتژی برند یعنی برنامه‌ای که بتوانیم براساس قابلیت اندازه‌گیری بهبود ارزش ویژه برند داشته باشیم. هر چیزی که در برند وجود دارد دارایی برند است، استراتژی‌های برندینگ ما باید به‌گونه‌ای باشد که در نهایت به ارزش برند بینجامد.

استراتژی‌های برند در کشور ما به‌صورت بلند‌مدت اجرا نمی‌شود‌ و در موردش برنامه‌ریزی نمی‌کنیم و احساسی با آن برخورد می‌کنیم.در حوزه استراتژی‌های کسب‌و‌کار باید توانمندی‌های خود و ماموریت و چشم‌اندازها را بشناسیم و آن را باور کنیم. در این استراتژی‌ها سه نوع ارزش داریم که نخستین آنها رهبری محصول است، یعنی بازار از شما بهترین محصول یا خدمت را که تمرکز بر نوآوری و کارایی دارد، می‌خواهد. این محصول باید بالاترین منافع را برای مشتری داشته و از کیفیت قابل قبولی برخوردار باشد.

دومین استراتژی برتری عملیاتی است یعنی تمرکز بر اثربخشی و حامل پایین‌ترین هزینه‌ها برای مشتری باشد. این استراتژی بر هزینه‌هایش مدیریت می‌کند.برای مثال، شرکت تویوتا بر این استراتژی تمرکز کرده و خودروهای اکونومیک تولید می‌کند. سومین استراتژی صمیمیت مشتری است یعنی بیشترین توجه به مشتری و ایجاد رابطه با مشتری به بهترین شکل و تمرکز بر کارایی. این شرکت‌ها تمایل به تولید انبوه ندارند و سفارشی کار می‌کنند.

استراتژی‌های برند

او استراتژی‌های برند را در چند طبقه دسته‌بندی کرده و می‌افزاید: استراتژی اول Sub Branding است به این صورت که برند دارای سهم بازار قابل توجهی است، اما شما خواهان رشد هستید. استراتژی دوم Co-branding است. وقتی می‌خواهیم وارد یک صنعتی شویم و رقیب را بخریم، می‌توانیم از کوبرندینگ استفاده کنیم. در ingredient Branding برندتان در بازار به‌صورت ترکیبی با محصول برند دیگر فروخته می‌شود که استراتژی مفیدی برای برند‌های کشورماست. برندهای ما با یکدیگر همکاری نمی‌کنند.

یعنی المان‌هایی که شما تولید می‌کنید، می‌توانند با هم قاطی شوند و دو برند با هم با عنوان برندی دیگر شراکتی کارکنند. برندتان در بازار فعلی قوی است، بازار اشباع شده و دنبال تنوع‌سازی هستید. این استراتژی است که کوکاکولا در پیش گرفته و برای تمام سلیقه‌ها نوشیدنی‌های مختلف وارد بازار می‌کند. در آخر باز یادآور می‌شویم که استراتژی برند باید برای شما ارزش مالی در سازمان خلق کند.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com