نگاهی به طرح تشویقی برگشت نقدی بانک آینده / پول رفته به جیب‌ بر‌ می‌ گرده؟

به‌تازگی بانک آینده طرحی تشویقی را تحت عنوان «پول رفته، به جیب برمی‌گرده» به مشتریان ارائه می‌دهد‌. این بانک یک کارت خرید بانکی عضو شتاب را به مشتریان می‌دهد که مشتریان می‌توانند با استفاده از این کارت از تمام پایانه‌های خرید یا درگاه‌های اینترنتی خرید کنند اما مزیت آن این است که همواره مشتریان بخشی از مبلغ خرید خود را به‌صورت «برگشت نقدی» دریافت می‌کنند و علاوه بر این برای هر خرید امتیاز تشویقی می‌گیرند و امتیاز بیشتر به معنای درصد بیشتر برگشت پول است‌.

به گفته بانک آینده برگشت نقدی از 0.75 تا 1.5 درصد از مبلغ خرید شما و بسته به امتیاز شماست‌. علاوه بر درصد مستقیمی که خود کارت به شما بازمی‌گرداند، فروشگاه‌های طرف قرارداد با بانک آینده هنگام خرید به شما تخفیف مجزایی خواهند داد‌. این موضوع تا حدی پیش رفته که طرح بازاریابی که بانک آینده پیاده کرده بر سر زبان‌ها افتاده و در شبکه‌های اجتماعی پیام‌هایی در مورد این بانک و طرح «برگشت نقدی» ردوبدل می‌شود‌.

دکتر میثم شفیعی، کارشناس بازاریابی در گفت‌وگو با «فرصت امروز» در رابطه با این طرح می‌گوید: «ارائه چنین طرح‌هایی در نظام بانکی حرفی جدید نیست و پیش‌تر نیز سابقه داشته و توسط بانک‌هایی مانند بانک ملی و پاسارگاد اجراشده است اما این بانک‌ها طرح را با استفاده از شرکت‌های عامل پیاده کرده‌اند‌. لذا این طرح تنها از حیث اجرا نوآوری داشته و این دلیل هجمه به پا شده در جامعه است‌. در ‌واقع این طرح یک ایده خوب تبلیغات برای بانک با هیاهوی رسانه‌ای خوب است‌. چرا که در معرفی آن از رسانه‌های در اختیار بانک به بهترین شکل استفاده ‌شده است‌. کاری که در بانک‌های رقیب اتفاق نیفتاد‌. پس‌ازاین حیث بانک آینده پیشرو بوده و بهره خوبی از این طرح برده است.»

مشکلات ساختاری یک طرح پرهیاهو

شفیعی اظهار می‌کند: «با توجه به تجربه برندهای مشابه در این حوزه باید اذعان داشت این طرح و طرح‌های این‌چنینی بیشتر با مشکلات اجرایی و ساختاری مواجه است البته به‌استثنای بعد تبلیغات. در ارکان بازاریابی طرح نیز مشکلاتی وجود دارد‌. در این باب می‌توان به بانک پاسارگاد اشاره کرد که باوجود اینکه در طرحی مشابه همین طرح تخفیف‌های بیشتر و مناسب‌تری را در اختیار مشتریان گذاشته است، اما کماکان با مشکلاتی مواجه بوده و حتی در برخی از شهرها طرح را متوقف کرده است‌. جالب است بدانیم این بانک در برخی از حوزه‌ها با استفاده از قراردادی که با فروشندگان بسته است توانسته تا 30 درصد نیز به مشتریان تخفیف دهد‌. حال این در شرایطی است که بانک آینده برگشت نقدی حداکثری 1.5 درصد را برای تراکنش مشتری لحاظ کرده که عدد قابل‌توجهی نیست.»

او همچنین ادامه می‌دهد: «در عرف بازار و کسب و کارهای مختلف اعم از هایپرمارکت‌ها یا برخی فروشگاه‌ها، مشتری هنگام خرید تخفیفی که به‌صورت مستقیم از فروشنده می‌گیرد به‌طور معمول بیشتر از این 1.5 درصد است و از این‌جهت ممکن است این طرح برای مشتری جذاب نباشد‌. براساس هدف اصلی این طرح انتقال پول به‌حساب بانک آینده مشتریان است تا بانک از منافع آن بهره‌مند شود‌.
پس طرح باید آن‌قدر جذاب باشد که مشتری پول سایر کارت‌های خود را به کارت این بانک انتقال دهد‌. مسئله مهم اینجا این است که آیا عدد یک یا 1.5 درصد آن‌قدر جذاب هست که مشتری این کار را انجام دهد و اینکه صاحب یک عابر بانک در ماه چه مبلغی کارت می‌کشد که برای او این طرح جذاب باشد؟

این مورد را با یک مثال بررسی می‌کنیم‌: تصور کنید به شکل متوسط خانوارهای ایرانی در ماه یک میلیون تا 3 میلیون تومان خرید می‌کنند که معادل 1.5 درصد آن 15 تا 45 هزار تومان می‌شود که اصلا مبلغ چشمگیر و جذابی برای مشتری به‌حساب نمی‌آید که مشتری بخواهد تمام پولی که در کارت‌های مختلف دارد را به‌حساب کارت‌بانک آینده واریز کند و در هنگام خرید از آن استفاده کند.»

یک طرح مبهم

شفیعی همچنین تاکید می‌کند: «من طرح بانک آینده را کامل نمی‌شناسم اما در راستای کارآمدتر شدن طرح توصیه می‌کنم این بانک مزیت مغفول در سیستم مشابه بانک‌های دیگر را در خود ایجاد کند‌. چراکه در بانک‌های دیگر شما محدود به استفاده از کارت‌خوان‌های آن بانک می‌شوید چون سیستم‌عامل این طرح روی کارت‌خوان‌های آنها مستقر بوده و کارت‌خوان‌های دیگر نسبت به این نظام تخفیف پاسخگو نیستند‌. بر این اساس بانک آینده می‌تواند با اصلاح این نقیصه از این مزیت رقابتی نهایت بهره را به نفع طرح خود ببرد.»

این کارشناس بازاریابی با اشاره به اینکه «طرح تشویقی بانک آینده ابهامات زیادی را برای مشتریان دارد» می‌افزاید: «در توضیح این کارت درباره اینکه این کارت‌ها مثل کارت‌های هدیه هستند یا مانند کارت‌های عابربانک که می‌توان از طریق شتاب پول را جابه‌جا کرد، ابهامات زیادی وجود دارد‌. همچنین از مشکلات احتمالی دیگر این طرح جابه‌جایی پول است چراکه معمولا مشتری یا تمایل ندارد یا وقت نمی‌کند هنگام خرید، پول خود را به این کارت جابه‌جا کند و به خاطر 1.5 درصد جذب این طرح شود‌. همچنین اگر قرار باشد این تخفیف را فروشنده بدهد در فرآیند اجرا نیز مشکلاتی وجود خواهد داشت‌. چراکه اگر فروشنده، مشتری نداشته باشد ممکن است از این طرح استقبال کند اما اگر در مواقعی که مشتری زیادی داشته باشد ترجیح می‌دهد کارت آینده را استفاده نکرده و این تخفیف را نداده و تن به این طرح ندهد، چون با توجه به اینکه بخشی از این تخفیف را باید فروشنده به مشتری بدهد فروشنده خیلی راحت می‌تواند این طرح را دور بزند و با بهانه‌ای از این طرح استفاده نکند.»

دکتر میثم شفیعی پیشنهاد می‌کند: «اگر بانک آینده می‌خواهد به‌وسیله این طرح سرمایه‌ای را جذب کند و در طرح برگشت نقدی موفق باشد باید میزان 1.5 درصد برگشت نقدی را افزایش دهد که مشتری به افتتاح حساب در این بانک رغبت کند‌. همچنین این کارت‌بانک باید تمهیداتی بیندیشد که توسط آنها مشتری رغبت پیدا کند تا پول خود را در هر زمان به این کارت انتقال دهد.»

پازلی که هنوز کامل نشده است

این مدرس دانشگاه درباره موفق بودن انواع طرح‌های بازاریابی بانک آینده می‌گوید: «ارائه الگوهای تخفیف برای مشتری جذابیت خاص خودش را دارد و به نظر می‌رسد طرح جدید بانک آینده از طرح‌های قبلی سینما کارت و حمایت از مبارزه با سرطان بهتر و قابل‌اجراتر است.»  او در ادامه می‌افزاید: «بانک آینده چون خودش این طرح را پیاده می‌کند و از شرکت‌های عامل‌ استفاده نمی‌کند نسبت به سایر بانک‌های دیگر که این طرح را خودشان پیاده نمی‌کنند امکان بهتری برای موفقیت طرح دارد‌. چراکه ابزار رسانه‌ای بانک نسبت به شرکت‌های عامل قوی‌تر است و از نظر رسانه‌ای و تبلیغات، بانک آینده بیشتر می‌تواند این طرح را به مردم معرفی کند‌. ضمن اینکه بانک‌های دیگر این طرح را استانی پیاده کرده‌اند‌. در شرایطی که بانک آینده می‌تواند این طرح را ملی اجرا و پیگیری کند.»

این کارشناس بازاریابی درباره عملکرد تبلیغاتی و بازاریابی بانک آینده معتقد است: «بانک آینده در حوزه مارکتینگ طرح‌های متفاوتی ندارد و فقط در حوزه تبلیغات طرح‌های مختلف دارد و در حال پیاده‌سازی این طرح‌هاست‌. این یعنی اینکه به نظر می‌رسد پازل بانک آینده برای کسب سهم بازار کامل نیست‌. فراموش نکنیم ازلحاظ مارکتینگ ایده پردازی مسئله پیچیده‌ای نیست‌. مسئله، اجرا و تداوم طرح است‌. اینکه ما هرروز ایده‌های جدید مارکتینگ پیشنهاد کنیم و نتوانیم به کیفیت اجرای آنها بیندیشیم در بلندمدت ما را با مشکلات متعددی همچون نارضایتی مشتری مواجه می‌کند‌. به نظر من سینما‌کارت به‌‌رغم قوت‌های خوب ایده‌ای که دارد در اجرا این‌چنین نیست. لذا پیشنهاد می‌کنم بانک ابتدا ایده‌های پخته و تست‌شده را اجرا کند و پس از بهره‌گیری کامل به سراغ ایده‌های بعدی برود‌. با این‌وجود درمجموع باید اذعان داشت ایده‌های تبلیغاتی و بعضا مارکتینگی بانک آینده بسیار جالب و خلاقانه است و به خاطر همین موضوع در شبکه‌های اجتماعی با استقبال بهتری مواجه شده است.»

شفیعی درباره توجیه اقتصادی طرح برگشت نقدی برای بانک آینده خاطرنشان می‌کند: «خواب زمانی پولی که در حساب مشتریان در یک ماه می‌ماند برای بانک سود خوبی دارد چون به‌طورمعمول مشتریان در ابتدای ماه پول خود را به حساب واریز کرده و طی ماه از آن خرج می‌کنند و همین موضوع باعث می‌شود همواره مبلغی در حساب مشتریان بانک بماند‌. اگر نرخ سود بانکی را 22 درصد در سال فرض کنیم حدود کمتر از 2 درصد در ماه نرخ سود بانکی است که اگر مشتریان پول خود را در بانک بگذارند سودی حدود 2 درصد در یک ماه به همراه دارد اما بانک آینده حداکثر سود طرح برگشت نقدی را 1.5 درصد برای مشتری در نظر گرفته است پس نرخ خواب پول از سودی که بانک بابت برگشت نقدی به مشتری می‌دهد بیشتر است و با توجه به این موضوع در اقتصاد کلان توجیه اقتصادی خوبی برای بانک دارد.»