هاشمی منبع گران بهای برند سیاسی ایران بود

ابتدا باید عنوان کنم مطالب مطرح شده جنبه علمی دارد و سعی بنده در این است تا یک شخصیت محترم و ارزنده را فقط با عینک دانش برندسازی تحلیل کنم. امیدوارم روزهایی برسد که در کلاس های درس برای مثال آوردن از برندهای شخصی، محتاج مثال های خارجی نباشیم و بتوانیم از برندهای شخصی و سیاسی ایران در تدریس برندسازی استفاده کنیم.

برای بررسی برندینگ هاشمی رفسنجانی باید خط زمانی مشخصی را ترسیم کنیم و براساس آن پیش برویم. این خط زمانی فعالیت های برند هاشمی را به قبل از سال 1384 و بعد از آن تقسیم بندی می کند. چون تغییرات ری برندینگ هاشمی رفسنجانی دقیقا بعد از سال 1384 قابل مشاهده است. قبل از سال 84 هاشمی رفسنجانی هویتی فراجناحی از خود نشان می داد و به دنبال این بود که با تمام جناح های سیاسی در تعامل باشد اما خود را جزیی از آنها نداند.

هاشمی در آن سال ها پیوند میان همه جناح ها و سازندگی ایران را به عنوان تعریفی از هویت برند خود به مخاطبانش معرفی می کرد. مخاطبان این نوع رفتار از هاشمی رفسنجانی را مشاهده کردند تا زمانی که احمدی نژاد وارد بازار برندهای سیاسی شد و تعاریف جدیدی را در کارزار سیاست وارد  کرد. در این مرحله موضوع دو قطبی شدن بازار مطرح می شود.

احمدی نژاد در این زمان مباحث فقیر و غنی را مطرح و از این طریق به جذب مخاطب بیشتر اقدام می کند. همیشه جریانات دوقطبی برای ما مردم جذاب است و همیشه سعی می کنیم که طرف یکی از قطب ها را بگیریم. البته مردم کشور ما به لحاظ احساسی همیشه به سمت کسی که مظلوم تر است یا مدافع حقوق مظلومان است و به ظاهر ضعیف تر است، گرایش بیشتری دارند.

در این مرحله برند هاشمی در مقابل این حمله تبلیغاتی دچار آسیب شد. چون در آن شرایط برند هاشمی رفسنجانی را به عنوان نماد قدرت سیاسی و اقتصادی، بازار آزاد و خصوصی سازی ناهمگون و الفاظی شبیه این معرفی کردند. نسبت دادن برخی از این صفات و نداشتن استراتژی دفاعی مناسب باعث برنده شدن رقیب آقای هاشمی رفسنجانی در انتخابات آن سال ها شد.

این بود که هاشمی رفسنجانی از آن سال به بعد شروع به بازتعریف برند خود کرد و با تغییر هویت برند، عناصر هویت برند نیز تغییر کردند و مخاطبان از آن پس کمتر پسوند رفسنجانی را کنار نام خانوادگی ایشان شنیدند. رفتارهای رسانه ای هاشمی نیز از سال 84 تغییر کرد و روند جدیدی را به خود گرفت.

این عملکرد نشان از برنامه ریزی دقیق و حساب شده ای داشت. این شخصیت مهم از سال 84 به هاشمی تبدیل شد و گرایشات فراجناحی او از سمت بالا به سمت طبقه متوسط جامعه متمایل شد. هاشمی از آن سال به بعد گروه مخاطبان مشخصی را هدف قرار داد و سعی در وفادار سازی آنها کرد و سپس با جایگاه سازی دوباره، برند خود را وارد بازار سیاست کرد. هاشمی در آن زمان برای برند خود جایگاه تدبیر را در نظر گرفت و با دقت در این مسیر شروع به حرکت کرد.

همچنین نمادهایی چون سازندگی، امیرکبیر و مفهوم آینده نقش های کلیدی در خلق تصویر ذهنی برند از خود ایفا کردند. از آن زمان است که برند هاشمی برای گروه مخاطبان جو ان و تحصیلکرده اش جذابیت بیشتری پیدا می کند. برند هاشمی از سال 84 به بعد دیگر جایگاه مشخصی در نقشه بازار سیاست دارد و به لحاظ طبقه بندی کهن الگوها در شخصیت سازی برند، ایشان شخصیتی نزدیک به کهن الگوی Sage یا پیر دانا را به بازار سیاست معرفی می کند.

البته اگر یک پروژه علمی و دانشگاهی درباره شخصیت برند ایشان انجام شود مطمئن هستم که فراتر از کهن الگوهای موجود قرار خواهند گرفت و نیاز به استفاده از روش های کیفی و باز در تبیین شخصیت برند ایشان خواهیم داشت. اما در آن زمان جایگاه ایشان در ریاست مجمع تشخیص مصلحت نظام در ارائه چنین قرائتی (کهن الگوی Sage) از شخصیت برند ایشان کمک زیادی می کند.

از طرفی شیوه  برندسازی که هاشمی به عنوان یک برند برتر و چندجانبه برای خود تعریف کرده بود نیاز به برندهای فرعی یا زیرشاخه نیز داشت. هم شخصیت برند و هم نوع برند انتخاب شده ناگزیر می کرد که برندهای فرعی از برند اصلی هاشمی بیرون بیایند.

برندهای فرعی بسیاری از دل برند ایشان خلق شده است و افراد زیادی را در این باره می توان مثال زد که در روزهایی که هاشمی مسئولیت اصلی در سیاست نداشت همچنان باعث ادامه استراتژی برند و باعث پررنگ شدن برنداصلی هاشمی شدند. به هر حال، مخاطبان در سال 92 شاهد ری برندینگ کامل هاشمی بودند. هاشمی در آن سال تبدیل به برندی شده بود که با متمایل شدن به هر سمت و جناحی می توانست نتایج را تغییر دهد.

از نکات مهم دیگری که می توان درباره برندینگ هاشمی به آن اشاره کرد، مسئله تقابل است. هاشمی در آن برهه زمانی نیاز به برندی داشت که در مقابلش قرار بگیرد و یکی از این برندها، برند آقای احمدی نژاد و گروه فکری نزدیک به ایشان بود. نتیجه تقابل هاشمی با تفکر احمدی نژادی دقیقا در سال 92 به خوبی خود را نشان داد و بالا رفتن جایگاه برند ایشان در آن سال در نزد قشر جوان و مخاطبان برندشان به وضوح دیده شد.

برندی که قدرت تقابل با برند دیگری را نداشته باشد برای مخاطبان جذاب نخواهد بود. مخاطبان در مواجهه با چنین برندهایی سعی می کنند برند طرفدار را سفید و برند مقابل را سیاه ببینند. در عرصه سیاست ایران دیگر شخصیتی به مانند هاشمی متولد نخواهد شد. او به خوبی توانست مخاطبان خود را بشناسد، تغییر آنها را حس کند و با آنها همگام شود.

هاشمی منبع گران بهای دانش و تجربه برندسازی سیاسی در ایران بود و فعالان عرصه بازاریابی و برندسازی فرصت بزرگی را از دست دادند که از این منبع استفاده نکرده و مصاحبات خوبی را در حوزه برندسازی با ایشان نداشتند.

کاش روش برندینگ هاشمی تئوریزه می شد و برای نسل های بعدی فعالان عرصه سیاست باقی می ماند. تمامی آجرهای برند آیت الله هاشمی حرفه ای و اصولی چیده شده بود و بسیار حیف شد که بهره برداری بیشتری از این شخصیت نافذ و از تجربه این برندسیاسی قوی نشد تا یاد بگیریم در عرصه برندسازی سیاسی حرف اول و آخر را مخاطب می زند.

مدرس، طراح و برنامه ریز برند