نگاهی به ابعاد تجربه مشتری

همانگونه كه می‌دانید تجربه مشتری از مجموعه‌ای از فعل و انفعالات بین مشتری و یك محصول، یک شرکت یا بخشی از سازمان سرچشمه می‌گیرد که واكنشی را بر می‌انگیزد. این فعل و انفعالات به صورت ابعاد مختلف تجربه مشتری شناسایی می‌شود. بنابراین تجربه مشتری مجموعه پیچیده‌ای از ادراکات، احساسات و افکار بوده كه نتیجه‌ای از تمامی اثرات ملموس یا ناملموس یک سازمان یا یک شرکت است. تجربه مشتری به طور گسترده‌ای به عنوان یک ساختار چند بعدی به رسمیت شناخته شده است و ابعاد یا عوامل مختلف آن به شکل دهی یک نگرش جامع از تجربه مشتری کمک می‌كنند و ممکن است توسط مشتریان در سطح خودآگاه یا ناخودآگاه وجودشان تجربه شود.

محققان در ادبیات بازاریابی، به اجزای مختلفی از یك تجربه مشتری اشاره كرده‌اند كه می‌توان آنها را در پنج بعد حسی، شناختی، عاطفی، فیزیكی و اجتماعی بر شمرد كه در ادامه به بررسی و تشریح هر یك از آنها می‌پردازیم.

* بعد حسی (Sensory): این بعد شامل زیبایی‌شناسی و كیفیت حسی تجربه در طول یك تعامل است. مشتریان ارزش حسی از یك تجربه را از طریق حس‌های بینایی، شنوایی، لامسه، چشایی و بویایی به‌دست می‌آورند. محققان بازاریابی به این نوع از تجربه در تعریفی فراتر و در ادبیات بازاریابی، بازاریابی حسی (SENSE Marketing) نیز می‌گویند.

* بعد شناختی (Cognitive): شامل تفكر مصرف‌كنندگان یا فرآیند آگاهانه ذهنی آنهاست. زمانی است كه خدمات یا پیشنهادهای یك شركت باعث تشویق مشتریان به استفاده از عقل، خلاقیت و یا توان حل مسئله آنها می‌شود. محققان در ادبیات بازاریابی به آن بازاریابی فكری (THINK Marketing) نیز می‌گویند.

* بعد عاطفی (Affective): این بعد مربوط به حالات مشتریان، احساسات و پاسخ‌های عاطفی ناشی از یك تعامل است. این بعد به احساسات و عواطف درونی مشتریان و با هدف ایجاد یك تجربه عاطفی در محدوده یكسری حالات نسبتا خفیف مثبت در ارتباط با یك برند تا احساسات خیلی قوی ناشی از شادی و غرور مربوط است. در ادبیات بازاریابی به این بعد از تجربه، بازاریابی احساسی (FEEL Marketing) نیز می‌گویند.

* بعد فیزیكی (Physical): به اقدامات و رفتارهای مصرف‌كننده به عنوان نتیجه‌ای ناشی از تعامل وی با شركت یا برند بر می‌گردد. شركت‌ها زندگی مصرف‌كنندگان را با تجربه فیزیكی هدف قرار می‌دهند و به آنها روش‌های انجام كار و شیوه‌های زندگی جایگزین را نشان می‌دهند. در ادبیات بازاریابی به آن (ACT Marketing) می‌گویند.

* بعد اجتماعی (Social): این بعد از تجربه از ارتباط با دیگران و جامعه منتج می‌شود. هر تجربه اجتماعی می‌تواند اثراتی را روی فرد در روش‌های اجتماعی از طریق خانواده، همسالان و رسانه‌های جمعی ایجاد كند. هریك از این تأثیرات اجتماعی قدرت این را دارد كه بر فكر، احساسات و فعالیت‌های ما نفوذ كند. به‌عنوان مثال، ارتباط با گروه همسالان اجازه می‌دهد تا افراد برای به دست آوردن تجربه مفید از خلق ارتباط با آنها و ایجاد حس در آنها موفق‌تر عمل كنند. در ادبیات بازاریابی، محققان این نوع از تجربه را بازاریابی وابسته یا رابطه‌ای (RELATE Marketing) می‌نامند.

در نهایت باید گفت آنچه مهم است وجود یك ساختار چند بعدی و پیچیده در شكل‌گیری یك تجربه مشتری است و بدون شك آینده بازاریابی در شناخت تجارب مشتری در كلیه ابعاد و بهبود آنهاست. شركت‌ها در آینده ساختارها و سیاست‌های بازاریابی خود، دیگر جایی برای روش‌های سنتی بازاریابی نخواهند داشت و در دهه آتی مهم‌ترین مزیتی كه به مشتریان خود خواهند داد تجربه لذت بخشی خواهد بود كه مشتری آن را با تمام وجود احساس، لمس و درك کرده، نسبت به آن واكنش نشان داده و برای دیگران بازگو خواهد کرد.

* ارتباط با کارشناس:payam.navi@gmail.com