نقش تحقیقات بازار در فروش کالاها

مهم‌ترین اشتباه کارآفرینان این است که فکر می‌کنند بازارهای آماده‌ای برای توزیع کالاها و خدمات آنان وجود دارد. اینکه آیا مشتریان کالاها یا خدمات شما را خریداری می‌کنند یا نه، قبل از صرف میلیون‌ها تومان پول برای راه‌اندازی شرکت موردنظر است. تحقیقات می‌تواند به کارآفرین بگوید تا چه میزان مشتری کافی در بازار وجود دارد و تا چه اندازه مبادرت به خرید کالاها و خدمات شرکت می‌کنند. علاوه بر گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌های جمعیتی درباره مردم در یک حوزه جغرافیایی خاص و مقایسه نتایج با ویژگی‌های مشتریان، کارآفرینان می‌توانند با مشاهده رفتار مشتریان، بررسی دقیق مسائل آنها و مصاحبه با آنان هنگام خرید، اطلاعات زیادی در این زمینه کسب کنند.

یک تحقیق بازار مفید نباید زمانبر، پیچیده یا پرهزینه باشد. با به‌کارگیری خلاقیت در انجام تحقیقات بازار، کارآفرینان می‌توانند این تحقیقات را به ارزان‌ترین شکل ممکن انجام دهند. هنگامی که آقای چارنی در سال 1997 شرکت «امَریکن اپارِل» را در لس‌آنجلس تاسیس کرد، تمرکز او بر تولید تی‌شرت‌های ساده و با کیفیتی بود که از کتان درجه یک و بدون هیچ‌گونه لوگو یا تزیین تهیه شده بود. اگرچه شرکت مذکور خط محصول خود را توسعه داده و محصولاتی مثل جوراب، لباس‌زیر، بلوز پشمی، لباس شنا، لباس بچه و حتی لباس سگ تولید می‌کند، تی‌شرت‌های مذکور هنوز هم بخش اعظمی از فروش آن را تشکیل می‌دهند. چون مشتریان هدف این شرکت جوانانی بین 15 تا 25 سال هستند، شرکت مذکور تی‌شرت‌هایی با رنگ‌های درخشان ارائه کرده ولی با تی‌شرت‌های اندامی که به نمایش ظاهر ماهیچه‌ها و پیچ و تاب بدن منجر می‌شود خود را از رقبا متمایز کرده است. در حقیقت، برای کسب اطلاعات بیشتر درباره تناسب کافی تی‌شرت‌های مردانه با نیازهای بازار، چارنی در مکان‌هایی مختلف که محل تجمع جوانان است حضور می‌یابد و سپس تعداد زیادی تی‌شرت به آنها هدیه داده و از آنان می‌خواهد نظر خود را درباره بهبود تناسب این لباس‌ها با تن خود بیان کنند.

تحقیقات بازار ارزان‌قیمت یکی از کلیدهای موفقیت شرکت «ساترن کالیفرنیا» به‌عنوان یک فروشگاه زنجیره‌ای است. امکان ندارد کسی یکی از 346 فروشگاه این شرکت را با گپَ یا امَریکن ایگل اشتباه بگیرد. در این فروشگاه‌ها، لباس‌های جین و نظامی به جوانانی با ظاهری مشابه قهرمانان ورزشی عرضه می‌شود. از زمانی که آقای مدن در سال 1989 شرکت مذکور را در مونت کلر کالیفرنیا تاسیس کرد، تحقیقات بازار سبب شده که این شرکت جوانانی را هدف‌گیری کند که 17درصد تمام دانش آموزان دبیرستان را تشکیل داده و به سبک دیگری لباس می‌پوشند.

در شرکت «هات تاپیک»، جوانان سراسیمه برای خرید جوراب‌های ساقه بلند توری زنانه، رنگ موی آبی، پر قرمز، بال فرشته و لباس خز مراجعه می‌کنند. شرکت هات تاپیک، برای اینکه همچنان در عرصه رقابت باقی بماند خریداران خود را به کنسرت‌های راك فرستاده، به بررسی مشتریان متفاوت خود پرداخته و تصاویری از آنها تهیه می‌کند تا بفهمد که بازیگران صحنه و هواداران مد روز چه لباس‌هایی را پوشیده‌اند. شرکت مذکور مبادرت به تحقیق درباره مشتریان جوان کرده و گروه‌های موسیقی مورد علاقه، ترجیحات پوششی و ایده‌های آنها را بررسی می‌کند.

همان‌گونه که این مثال‌ها نشان می‌دهد، تحقیقات معنی‌دار بازار برای یک شرکت کوچک را می‌توان به‌صورت غیررسمی انجام داد. ارزش این تحقیقات منوط به پیچیدگی یا گران بودن آنها نیست. بسیاری از کارآفرینان به قدرت، سرعت، سهولت و هزینه‌های کم انجام تحقیقات بازاریابی در اینترنت پی برده‌اند. اجرای تحقیقات اینترنتی، نظرسنجی از مشتریان و سایر پروژه‌های تحقیقاتی آسان بوده و تقریبا هیچ هزینه‌ای ندارد ولی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با مشتریان خود مرتبط شوند. در تحقیقات اینترنتی، شرکت‌ها می‌توانند بازخورد آنی از مشتریان کسب کنند که غالبا این کار از طریق مطالعاتی انجام می‌شود که توسط خود آنها طراحی شده است.

یک شرکت مشاوره بازاریابی به نام «فیت پاپکورن»، مالکان شرکت‌های کوچک را تشویق می‌کند یک کارآگاه تخصصی داشته باشند تا به ردیابی روندها مبادرت کنند. با مشاهده نگرش‌ها و اعمال مشتریان، مالکان موسسات کوچک می‌توانند خطوط محصول و خدمات خود را به سمت تحقق ذائقه‌های در حال تغییر مشتریان هدایت کنند. برای مشخص کردن روندهای مهم، شرکت پاپکورن موارد زیر را پیشنهاد می‌کند:

1- حتی‌الامکان مطالعات زیادی درباره نشریات موجود، خصوصا نشریاتی که معمولا نمی‌خوانید، داشته باشید.

2- 10 برنامه مطرح تلویزیونی را مشاهده کنید چراکه شاخصی از نگرش‌ها و ارزش‌های مصرف‌کنندگان و محصولاتی است که در آینده خواهند خرید.

3- 10 فیلم برتر را ببینید. آنها بر رفتار مصرف‌کننده، از زبان گرفته تا مد تاثیر می‌گذارند. در دهه 30، آقای کلارك گابل، یکی از ستارگان هالیوود، تی‌شرت خود را در یک برنامه تلویزیونی از تن در آورد. در نتیجه، فروش زیر پیراهنی به سرعت افزایش یافت. پس از اینکه ویل اسمیت و تامی لی جونز، عینک‌های ریبن را در فیلمی تحت عنوان «مردی در تاریکی» به چشم زدند، فروش این عینک‌ها سه برابر شد.

4- دست‌کم در هر سال با 150 مشتری درباره محصولات خریداری شده و علت خرید آنها صحبت کنید. ترجیحا به‌صورت غیررسمی، تلاشی آگاهانه برای صرف زمان با تعدادی از مشتریان موردنظر خود انجام داده و درصدد پی بردن به تفکرات آنها باشید.

5- با 10 فرد باهوشی که می‌شناسید صحبت کنید. آنها می‌توانند دیدگاه‌های ارزشمند و تازه‌ای را به شما ارائه دهند که ممکن است به آنها توجه نکرده باشید.

6- به حرف‌های کودکان خود گوش دهید، آنها می‌توانند راهنمایی عالی برای شما باشند. شرکت‌هایی که کالاها یا خدمات آنها مغایر با روندهای عمده اجتماعی، جمعیتی و اقتصادی است باید مسیر خود را تغییر داده یا خطر شکست را بپذیرند چرا که بازارهای آنها می‌توانند در پیش چشم آنها ناپدید شوند.