معیار‌های انتخاب روش نظر‌سنجی

در جلسات گذشته به برخی از روش‌ها نظر‌سنجی اشاره شد. اما گاهی برای صاحبان کسب‌و‌کار این سوال پیش می‌آید که معیار انتخاب روش‌های نظر‌سنجی چیست؟ در پاسخ به این سوال باید گفت در زمان ارزیابی روش‌های گوناگون باید به عامل مهم مربوط به گردآوری داده‌ها توجه کرد. تصور کنید قرار است غذای فاسد شدنی جدیدی آزمایش شود، پاسخ‌دهندگان باید قبل از پاسخگویی به پرسش‌نامه محصول را بچشند. اما اگر هیچ روشی برتر نباشد ما به‌عنوان یک محقق باید توانایی شناسایی مزایا و معایب هر یک از روش‌های نظر‌سنجی را داشته باشیم. به‌طور کلی موارد زیر پیشنهاد می‌شود:

1- اگر قرار شد از پرسش‌های بی‌شمار و پیچیده استفاده شود یکی از روش‌ها، نظر‌سنجی حضوری مانند نظرسنجی در خانه، در مراکز خرید یا مصاحبه حضوری به کمک رایانه است.

2- اگر بررسی دقیق نمونه برای شما مهم است، پست ساده (نه پنل‌های پستی)، نمابر و روش‌های الکترونیک ممکن است مناسب نباشد.

3- اگر تمایل دارید بر محیطی که از آن داده‌ها را جمع‌آوری می‌کنید نظارت داشته باشید مصاحبه‌های متمرکز (در مراکز خرید و مصاحبه‌های حضوری به کمک رایانه) مناسب است.

4- اگر برای شما عدم سوگیری مصاحبه‌کننده مهم است تلاش کنید از روش‌های پستی، فکس و مصاحبه‌های الکترونیک استفاده کنید.

5- اگر هزینه برای شما مهم است به ترتیب از ارسال بسته پستی بدون اطلاع قبلی، فکس، الکترونیک، پنل‌های پستی، تلفن، مصاحبه در مراکز خرید، مصاحبه حضوری به کمک رایانه و درانتها از پرهزینه‌ترین روش که مصاحبه در خانه است استفاده کنید.

اما یکی از چالش‌های عمده شرکت‌های تحقیقات بازاریابی یا واحدهای تحقیقات بازار سازمان‌ها عدم تمایل شرکت در نظر‌سنجی است. این واحدها معمولا با عدم تمایل مصرف‌کننده مواجه شده و بعضا دچار مشکلات فراوانی می‌شوند. به طور کلی چهار شیوه جهت بهبود در نرخ پاسخ‌دهی توسط نارش مالهوترا در کتاب تحقیقات بازاریابی ترجمه دکتر حیدرزاده و تیمور‌پور معرفی شده است. این چهار روش شامل: اطلاع قبلی، پیگیری، مشوق‌ها (پولی و غیر‌پولی) و دیگر انگیزاننده‌ها معرفی شده است که در زیر به بررسی هر یک از این موارد پرداخته خواهد شد.

روش اطلاع قبلی: این روش شامل ارسال نامه یا ایمیل یا برقراری تماس تلفنی با پاسخ‌دهندگان احتمالی و خبر دادن به آنها درباره نظر‌سنجی زود هنگام پستی، تلفنی، حضوری یا الکترونیکی است. اطلاع قبلی نرخ پاسخگویی را به دلیل کاهش بدگمانی و ایجاد فضای همدلی افزایش می‌دهد.

پیگیری: این روش شامل تماس دوره‌ای با افرادی است که پاسخی ارائه نکرده‌اند. در این روش ممکن است محقق از کارت پستال یا نامه جهت یادآوری استفاده کند.

مشوق‌ها: در این روش با ارائه مشوق‌های نقدی و غیر‌نقدی به پاسخ دهندگان، می‌توان نرخ پاسخگویی را افزایش داد. انگیزاننده‌های نقدی ممکن است از پیش پرداخت شوند یا ممکن است پس از انجام همکاری به فرد پرداخت شود.

از جمله انگیزاننده‌های غیر‌مالی می‌توان به ارائه خودکارهای ارزشمند، کتاب، سالنامه، فلش مموری و غیره اشاره کرد. در خصوص انگیزاننده‌های مالی نیز پرداخت مبلغی به‌عنوان مشوق مرسوم است که جهت ادای احترام به مصرف‌کننده یا مشتری از کارت هدیه استفاده می‌شود. ارزش این انگیزاننده‌ها در داخل کشور معیار مشخصی ندارد اما در سایر کشورها از 25 سنت تا 50 دلار در نوسان است. در نظرسنجی‌های کوچک و سریع یک دلار متداول‌ترین است.

دیگر انگیزاننده‌ها: شخصی‌سازی یا ارسال نامه خطاب به افراد خاص، در افزایش نرخ پاسخگویی موثر است.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی