مشتری ما چگونه انتخاب می کند؟!

در دنیای امروز تحلیل رفتار مصرف کننده، شناخت عوامل اثرگذار بر رفتار وی و بهبود نتایج خرید براساس تحلیل های انجام شده یکی از وظایف اصلی بازاریابان و صاحبان کسب و کار های ریز و درشت است؛ نتایجی که یا بر بهبود محصول یا در ترویج برند یا بر بسیاری دیگر از محرکه های بازاریابی اثر گذار است.

بازاریابان به شدت به دنبال بررسی محرکه هایی هستند که باعث می شود یک مشتری به سوی یک برند و محصول کشیده شده و آن را انتخاب کند. امروز سعی خواهیم کرد با یکدیگر این موضوع را بررسی و تحلیل کنیم.

فرض کنید که ما برای خرید های روزمره به سوپرمارکت می رویم، به نظر شما چه اتفاقی می افتد؟ ما چگونه تصمیم به انتخاب کالایی که در لیست خرید ما قرار دارد می گیریم؟

اجازه دهید ابتدا به بخش محصولات لبنی و پنیر برویم. مارک های کاله، پاک، پگاه، دامداران و... هستند. درضمن پیشنهاد عمومی سوپرمارکت، به علاوه تعدادی برندهای جدید رژیمی و حتی تخفیف های ویژه نیز در سر راه ما قرار دارد.

اغلب مصرف کنندگان در مورد انتخاب خود برای دو ثانیه فکر می کنند. در این مورد، اجازه دهید بگوییم شما کاله را انتخاب کرده و به ایستگاه بعد می رویم.

آیا تصمیم شما منطقی بود؟ ممکن است به نظر برسد روش انتخاب گزینه شما منطقی بود اما، اینطور نبود، به احتمال زیاد اینطور نبود. اگر فرآیند تصمیم گیری شما آگاهانه و جزء به جزء بود حدس من این است که ممکن است چنین اتفاقی افتاده باشد: من پاک را با کودکی مرتبط می کنم، این محصول همیشه در اطراف ما بوده است، بنابراین احساس می کنم قابل اعتماد است. اما آیا پر از چربی و سایر مواد نگهدارنده ای نیست که من باید آنها را نخورم؟... چنین اتفاقی برای دامداران نیز می افتد به علاوه اینکه نامش ممکن است حس خوبی به من منتقل نکند و من این برند عمومی را نمی خرم.

قیمت آن حتی ممکن است کمتر باشد، که مرا به شک و تردید می اندازد. به تجربه من، شما چیزی می گیرید که حتی ممکن است بابتش پول بیشتری بپردازید. کاله، برندی که عموما دارای پنیرهای با طعم های متفاوتی است و همیشه کیفیت و هزینه بالاتر را در ذهن من جاری می کند. اما دیدگاه سایرین در ارتباط با این برند چه بود: «این برند کالاهای متنوع و لوکس تولید می کند»... خب، من یک فرد با سطح درآمدی مناسب هستم و مایل به خرید محصولات باکیفیت و لوکس.

اینها مکالمه های نیمه آگاهانه ای هستند که هر بار می خواهیم محصولی را نسبت به سایر محصولات انتخاب کنیم در سر ما رخ می دهند. به جز آنهایی که به ندرت با صدای بلند به زبان آورده می شوند، ما اغلب به سرنخ های فوری تکیه می کنیم که مغز ما برای کمک به تصمیم گیری های خرید ما ایجاد کرده است.

در این خرید ممکن است شما مزه خاصی از پنیر کاله را انتخاب کنید که هرگز آن را نچشیده اید، اما دل شما می گوید تصمیم درستی گرفته اید. اگر از شما بپرسم چطور چنین تصمیمی گرفته اید، شما احتمالا شانه خود را بالا انداخته و می گویید «همین طوری» یا «بدون دلیل» یا «فقط انتخاب کردم».

اما منطق واقعی پشت انتخاب شما در حقیقت براساس دوره ای از پیوستگی ها ایجاد شده است – بعضی مثبت، بعضی دیگر منفی – که شما آگاهی از آن نداشته اید، زیرا وقتی نسبت به آنچه می خواهیم بخریم تصمیم می گیریم، مغز ما مقدار شگفت انگیزی از خاطرات، حقایق و احساسات را فراخوانی کرده و آنها را در قالب یک پاسخ سریع فشرده می سازد؛ یک سرنخ از انواع چیزها که به شما اجازه می داد تا در دو ثانیه از «الف» تا «ی» حرکت کرده و به شما دیکته می کند که چه چیزی را در سبد خرید خود وارد کنید.

در یک مطالعه که توسط یک برند آلمانی و متخصصان خرده فروشی به نام گروپ نیمفن برگ، انجام شده است نتایج می گوید بیش از 50درصد از همه تصمیمات خرید، توسط خریداران خودبه خود گرفته می شوند (و مطمئنا ناآگاهانه) در زمان فروش وقوع می یابند.

سقراط فیلسوف یونانی زمانی به شاگرد خود تیتیوس گفت ذهن را به عنوان یک بلوک مومی تصور کند «که ما آنچه را که درک کرده یا تصور می کنیم، حک می کنیم». سقراط گفت این اثر روی موم هر چه که باشد، ما آن را به یاد آورده و می دانیم، اما «هر چه حذف شود یا نتواند تاثیر گذار باشد، ما فراموش می کنیم و نمی دانیم». تشبیهی بسیار گسترده و دال بر این موضوع که ما هنوز می گوییم یک تجربه می تواند «تاثیر گذار» باشد. برگرفته از کتاب Buyology اثر مارتین لیندستروم.

Email: payam.navi@gmail.com

مدرس و مشاورCRM ، CEM  و باشگاه مشتری