بررسی عملکرد کاله در ارائه پیتزای منجمد ایتالیایی / محصول پرطرفدار با قابلیت پرورش ذائقه ایرانی

براساس تحقیقات بازاری که در حوزه مصرف غذای منجمد در کشور انجام‌شده، نسبت به دو سال گذشته 45.5‌درصد مصرف غذاهای آماده منجمد افزایش داشته است. این موضوع نشان می‌دهد که فرهنگ غذایی مردم دستخوش تغییراتی قرارگرفته و دیگر مانند گذشته در خانواده‌های ایرانی غذاهای ایرانی پخت نمی‌شود. در بهترین حالت پخت این غذاها به‌روزهای تعطیل موکول می‌شود و بسیاری از خانواده‌ها امروزه از غذاهای آماده استفاده می‌کنند. این تغییر در سبک زندگی مردم، تولید‌کنندگان مواد‌غذایی را تشویق به تولید محصولات جدیدی می‌کند که با این تغییر سبک زندگی مصرف‌کنندگان ایرانی هماهنگ باشد.

در همین راستا چندی پیش شرکت کاله محصول دیگری را تحت برند پمینا و با عنوان پیتزای منجمد ایتالیایی در چهار طعم به بازار عرضه کرد. با توجه به اینکه معمولا پیتزا در ایران همواره به‌صورت داغ سرو می‌شود، مسئله اینجاست پمینا در راستای عدم دل‌زدگی از طعم یخ‌زدگی این پیتزا چه اقداماتی را باید انجام دهد و این محصول تا چه اندازه می‌تواند در بازار برای این برند مزیت رقابتی ایجاد کند؟

***

در همین زمینه دکتر امین اسد‌اللهی، مشاور بازاریابی و مدرس در‌ گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: به‌صورت کلی در چند سال گذشته در کشور شاهد خانواده‌های تک‌فرزندی هستیم که والدین این خانواده‌ها هر دو در محیط‌های کاری مشغول به کار هستند و می‌توان گفت که محیط کاری برای این خانواده‌ها تبدیل به محیط اول زندگی آنها شده و حتی برای بسیاری از این افراد، محیط خانه به محیط دوم تبدیل‌شده است. این موضوع نشان می‌دهد که شرایط جامعه تغییریافته است که براساس همین تغییر برخی از سازمان‌ها بازاریابی واکنشی را اتخاذ می‌کنند و در راستای تغییرات جامعه استراتژی را برای خود در نظر می‌گیرند که ممکن است سازمان‌ها محصولات جدیدی را وارد بازار کنند.

افزایش مصرف غذاهای منجمد در خانوار‌های امروزی

اسداللهی ادامه می‌دهد: مصرف غذای آماده و منجمد در میان مصرف‌کنندگان ایرانی در چند سال گذشته بسیار افزایش‌یافته است. براساس تحقیقات بازاری که در این حوزه انجام‌شده مصرف غذای منجمد به نسبت دو سال گذشته 45.5‌درصد رشد داشته است و هنگامی‌که فردی وارد هایپر‌مارکت‌ها می‌شود متوجه افزایش وجود غذاهای آماده می‌شود. این افزایش به این دلیل است که در حال حاضر زن‌ و مرد هر دو معمولا شاغل هستند و زمان و فرصتی برای درست کردن غذای خانگی مانند قورمه‌سبزی ایرانی ندارند و در بهترین حالت پخت غذاهای ایرانی به‌روزهای تعطیل موکول شده است. براساس همین تغییر در جامعه بسیاری از شرکت‌ها روی عرضه غذاهای آماده سرمایه‌گذاری می‌کنند و می‌توان گفت کاله هم به این تغییرات پاسخ داده و محصول جدیدی را به بازار عرضه کرده است. به‌صورت کلی سازمان‌ها هرچقدر براساس رخدادهای اجتماعی محصولی را تولید کنند، در فرآیند بازاریابی به‌درستی حرکت کرده‌اند.

تغییر در ذائقه ایرانی

او درباره شباهت ذائقه ایرانی به ایتالیایی اظهار می‌کند: براساس تحقیقات بازاری که در حوزه ذائقه‌ها و طعم‌های غذاهای ایرانی انجام‌شده، بیش از 60‌درصد مردم ایران که در روزهای تعطیل به رستوران می‌روند، غذاهای ایرانی سفارش می‌دهند یا براساس این تحقیقات بازار، طعم و ذائقه ایرانی به سمت غذاهای ایتالیایی و حتی تند بیشتر پیش رفته که برنج و پلو در آن کمتر مورداستفاده قرارگرفته است.

همین موضوع باعث شده در چند سال گذشته رستوران‌های ایتالیایی در شهرهای بزرگ کشور بیشتر شود یا پیتزاهای ایتالیایی نیز با استقبال بهتری از جانب مردم مواجه شده است. درگذشته پیتزایی در ایران مدنظر مردم بود که در آن خمیر و پنیر زیادی استفاده شود اما امروزه بیشتر پیتزاها مانند پیتزاهای ایتالیایی شده‌اند و ضخامت آنها به‌شدت کاهش پیدا کرده است. با توجه به تغییر در طعم و ذائقه ایرانی تولید پیتزای ایتالیایی به‌درستی صورت گرفته است.

اهمیت بیشتر بسته‌بندی نسبت به کیفیت محصول در ذهن مشتری ایرانی

این مشاور بازاریابی خاطرنشان می‌کند: به‌صورت کلی محصول دارای سه لایه است؛ لایه اول و اصلی آن‌ که خود محصول است باعث می‌شود 50‌درصد مشتریان به دلیل این لایه جذب یا دفع شوند،در واقع لایه اصلی چرایی محصول است که باعث می‌شود مخاطب از یک محصول استفاده کند و از محصول دیگر استفاده نکند. اگر تولیدکنندگان ایرانی بتوانند به چرایی محصولی پاسخ درستی بدهند به‌راحتی می‌توانند 50‌درصد مشتریان را جذب کنند. لایه دوم که لایه محصول واقعی است شامل کیفیت، برند، ویژگی‌ها، بسته‌بندی و... است که در تحقیقات بازاری که در این حوزه انجام‌شده نشان می‌دهد که بسته‌بندی برای مشتریان ایرانی بسیار حائز اهمیت شده و حتی برای برخی از مخاطبان ایرانی بسته‌بندی از کیفیت محصول مهم‌تر شده است و مردم در فروشگاه‌ها محصولاتی را که بسته‌بندی متمایزی دارند انتخاب می‌کنند.

او ادامه می‌دهد: طبق تحقیقات بازار دیگری که انجام‌شده، مــخاطبـــان ایــــرانی بسته‌بندی‌های زاویه‌دار را به دیگر بسته‌بندی‌ها ترجیح می‌دهند و هرچقدر بسته‌بندی ضلع بیشتری داشته باشد، مصرف‌کننده ایرانی آن را بهتر انتخاب می‌کند. این تحقیقات بازاری که انجام‌شده نشان می‌دهد بسیاری از این افراد به دلیل حس خجالت‌زدگی این نوع بسته‌بندی را انتخاب می‌کنند و معتقد بودند چون بسته‌بندی‌هایی که ضلع کمتری دارند یا گرد هستند ممکن است از دست آنها بیفتد و به همین دلیل ترجیح می‌دادند از بسته‌بندی‌هایی استفاده کنند که ضلع بیشتری داشته باشد. وقتی در ایران به این اندازه به بسته‌بندی توجه می‌شود شرکت کاله نیز می‌تواند براساس این تحلیل روی بسته‌بندی پیتزای آماده سرمایه‌گذاری بیشتری انجام دهد و اگر بسته‌بندی این محصول متمایز باشد بیشتر می‌تواند در ذهن مشتری تاثیر بگذارد حتی بیش از کیفیت محصول. به‌صورت کلی امروزه مصرف‌کنندگان ایرانی بسته‌بندی خوب را نشان‌دهنده کیفیت خوب می‌دانند.

اسداللهی در پاسخ به این سوال که «آیا یخ‌زدگی در پیتزای پمینا موجب دل‌زدگی مصرف‌کنندگان ایرانی می‌شود؟» بیان می‌کند: برای پاسخ به این سوال حتما باید تحقیقات بازاری انجام شود اما براساس سلیقه شخصی و نظر خودم چون ماهیت این محصولات یخ‌زده است و اتفاقا می‌شود یخ‌زدگی را به معنای سالم بودن دانست، به همین دلیل یخ‌زدگی پیتزای پمینا ازنظر بنده موجب دل‌زدگی مصرف‌کننــدگان ایرانــی نمی‌شود اما چون معمولا در ذهن افراد پیتزا غذایی است که در فست‌فود‌ها به‌صورت گرم سرو می‌شود، به همین دلیل نیاز است در مورد این موضوع کاله تحقیقات بازاری را انجام دهد.

در همین زمینه هادی اسکندری، کارشناس ارشد بازاریابی نیز در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: پیتزای پمینا در کنار تنوع بسیار زیاد غذاهای آماده، جذابیت یک محصول خاص و نو را ندارد اما ذائقه ایرانی‌ها به‌صورت کلی کمتر توانسته با غذاهای آماده اصیل ایرانی یا غذاهای کامل‌تر دیگری که در بازار موجود است، ارتباط برقرار کند و اتفاقا در بخش فست‌فود‌ها مصرف‌کننده‌های ایرانی به پیــتزاها توجـــه خاصی دارند و این غذا می‌تواند رقیب خوبی برای غذاهای آماده باشد. به نقل از یک نویسنده معتبر، از آنجاکه واقعیت تعدیل می‌شود، تغییر می‌یابد و تجاری می‌شود، مشتریان به چیزی پاسخ می‌دهند که سرگرم‌کننده، شخصی، به‌یادماندنی و مهم‌تر از همه معتبر تلقی شود.

او ادامه می‌دهد: از طرفی پیتزای پمینا یک محصول جدید از یک کمپانی معتبر است که به بازار عرضه‌شده و می‌تواند با ابزارهای مهمی چون بسته‌بندی، شعار و... جایگاه خود را به دست آورد و می‌توان امیدوار بود پیتزا در غذاهای آماده از توجه بیشتری از جانب مصرف‌کنندگان ایرانی برخوردار است. برندها پیام‌آور اعتماد هستند. ما با سرعت بسیار بالایی در حال حرکت هستیم و نهادها، فناوری، علم، سبک زندگی و واژگان نیز با روندی سریع در جریان هستند. مصرف‌کنندگان نسبت به علامت‌های تجاری آشنا و قابل‌شناسایی، احساس اطمینان خاطر می‌کنند. دوام، با داشتن تعهد به ارزش یک ایده بزرگ طی زمان و ظرفیت پیشی گرفتن از تغییرات به دست می‌آید. حال باید دید این کمپانی صاحب‌نام از چه استراتژی برای پروموشن خود یا فعالیت‌های ترویجی خود استفاده کرده است و اطلاعات R&D آن چه کمکی به جاذبه و توان برنامه بازاریابی و تبلیغات آن می‌کند.

پیتزا اولویت اول غذایی مصرف‌کنندگان ایرانی

اسکندری درباره تغییر جایگاه غذای آماده در بین مصرف‌کنندگان ایرانی اظهار می‌کند: مردم غذای آماده را با آگاهی از مزیت و زیان آن انتخاب می‌کنند که این آگاهی در کشور ما به میزان خوبی رشد داشته است که صرفا مزیت‌های این‌گونه غذاها برای آن دسته از مردم که انتخاب می‌کنند کافی و کامل است و با شرایط کسب‌وکار حاضر که از فشردگی بالایی برخوردار است زیان‌های آن یا حداقل مقایسه ارزش غذایی و سلامتی آن کمتر موردتوجه قرار می‌گیرد و به‌صورت کلی تعداد این مخاطبان در کشور کم نیست و می‌توان گفت که کاله با ارائه این محصول جدید خود در یک فضای کاملا آگاه و آرام پا گذاشته است و این محصول پتانسیل بسیار خوبی را شامل است. به‌صورت کلی در مورد پیتزا هم می‌توان گفت که مردم ایران سال‌ها است پیتزا را جزو اولویت‌های اول غذایی خود قرار داده‌اند.

عدم توجه تولید‌کنندگان مواد‌غذایی به پرورش ذائقه ایرانی

او خاطرنشان می‌کند: برندها در رقابت بسیار نزدیک با یکدیگر پیش می‌روند تا توجه مشتریان را به خود جلب کنند. دنیا جایی پرهیاهو و مملو از انتخاب‌های مختلف است. چرا مصرف‌کننده باید یک برند را بهتر از دیگران ببیند و برگزیند؟ برای پاسخ به این موضوع تمایز کافی نیست و برندها باید تمایزشان را نشان دهند و درک این تفاوت‌ها را برای مشتریان تسهیل کنند.

به‌صورت کلی می‌توان گفت که صنایع غذایی کشورمان کمتر به حفظ و پرورش ذائقه استقبال شده از سوی مصرف‌کنندگان ایرانی پرداخته‌اند و صرفا تولید‌کنندگان ایرانی بیشتر سعی کرده‌اند به استقبال مصرف‌کنندگان ایرانی از محصول توجه داشته باشند تا اینکه ذائقه‌ای را پرورش دهند. به همین دلیل ارائه این نوع محصولات با تنوع مختلف در داخل کشور بسیار بالا است.