براساس ماده 53 قانون تجارت الکترونیکی، در تبلیغات و بازاریابی باید هویت شخص یا بنگاهی که تبلیغات به نفع او است، روشن و صریح باشد. مقرر داشتن این الزام در ماده مزبور مبنی بر اینکه هویت فرد یا بنگاه ذی نفع در تبلیغ باید به روشنی و صراحت مشخص شود، موجب میشود که مصرفکننده از هویت ذینفع آگاه شود و در صورت احساس نیاز به انجام تحقیق درباره اعتبار فرد یا بنگاه مزبور در بازار، پس از انجام بررسیهای لازم، برای انجام معامله و خریداری کالاها و خدمات مورد نظر خود اقدام و با اعتماد بیشتر تصمیمگیری کند و در صورتی که عرضهکننده فاقد اعتبار لازم باشد، از خرید کالاها و خدمات مورد تبلیغ خودداری ورزد.
علاوه برآن مشخص بودن هویت فرد یا بنگاه ذی نفع در تبلیغ دارای این فایده است که در صورت خلاف واقع بودن تبلیغ و متضرر شدن مصرفکننده، اقامه دعوا از سوی مصرفکننده متضرر علیه متخلف به سهولت امکانپذیر میشود.
زیرا مشخص نبودن خوانده دعوا یکی از مشکلات مصرفکنندگان زیان دیده در اقامه دعوای جبران خسارت است و با مقررداشتن الزام قانونی راجع به روشن بودن هویت فرد یا بنگاه ذی نفع در تبلیغ، از ایجاد این مشکل برای مصرفکنندگان در اقامه دعاوی احتمالی ناشی از تبلیغ جلوگیری میشود.
همچنین براساس ماده 54 قانون تجارت الکترونیکی تامینکنندگان مجاز نیستند از خصوصیات ویژه معاملات به روش الکترونیکی برای مخفی کردن حقایق مربوط به هویت یا محل کسب خود سوءاستفاده کنند. تجارت با استفاده از فضای مجازی و اینترنت با معرفی نشانی اینترنتی و ارائه اطلاعات مربوط به عرضهکننده کالاها و خدمات در وبسایت ایجاد شده برای اطلاعرسانی به مصرفکنندگان و انجام معامله با آنها با بهرهگیری از قابلیتهای موجود در وبسایت امکانپذیر میشود.
بنابراین عرضهکنندگان کالاها و خدمات با استفاده از تجارت الکترونیکی میتوانند صرفا با معرفی خود از طریق ایجاد نشانی اینترنتی و وبسایت مورد نیاز به انجام معامله با مصرفکنندگان بپردازند، بیآنکه هویت اصلی آنها مشخص شود و نشانی محل کسب خود را در فضای واقعی بهصورت روشن و دقیق به خریداران اعلام کنند.
از این رو، مخفی کردن اطلاعات راجع به هویت عرضهکنندگان و محل کسب آنها با توجه به ویژگیهای معاملات الکترونیکی و استفاده از فضای مجازی برای معرفی کالاها و خدمات مورد تبلیغ امکانپذیر است و اشخاص مختلف میتوانند با ارائه اطلاعات نادرست و غیرواقعی و ایجاد وبسایت به طور صوری خود را عرضهکننده کالاها و خدمات معینی معرفی کنند و حتی به کلاهبرداری و فریب دادن مصرفکنندگان و انجام معاملات غیرواقعی با آنها مبادرت ورزند.
بنابراین ماده مزبور مقرر داشته است که تامینکنندگان نباید از خصوصیات ویژه معاملات الکترونیکی جهت مخفی ساختن حقایق راجع به هویت یا محل کسب خود سوءاستفاده کنند.
* کارشناس حقوق