بررسی برندینگ در صنایع ایران براساس 22 قانون ابدی برند سازی / قانون هشتم برند سازی: طبقه‌ بندی

«نام‌های تجاری پیشرو باید به ارتقای طبقه‌بندی بپردازند، نه نام تجاری‌شان.»

همان‌طور که در گذشته صحبت شد یک برند با محدود کردن دامنه فعالیت خود و استفاده از استراتژی تمرکز نیرومند می‌شود (قانون اختصار). حال سوال این است اگر آنقدر خود را محدود کنیم که دیگر بازاری برای خود نداشته باشیم چه می‌شود؟ بینگو! این دقیقا همان چیزی است که شرکت‌ها به آن نیاز دارند؛ طبقه‌ای دست نخورده و بکر! به مثال‌های زیر توجه کنید، قبل از ولوو هیچ خودرویی که به ایمنی توجه کند نداشته‌ایم، قبل از رولکس هم ساعتی که نشانه پرستیژ باشد وجود نداشت، قبل از پیتزا دومینو هم تحویل پیتزا در خانه معنی نداشت!

شاید با این گفته به تضادی که بین برند‌سازی و توسعه بازار به‌وجود می‌آید فکر می‌کنید! چون مدیران عامل، سهامداران و صاحبان کسب‌و‌کار همه به‌دنبال توسسعه بازار هستند، ما هم هستیم ولی تفاوت در آنجا آشکار می‌شود که آنها با گسترش برندشان آن‌را می‌جویند و ما با گسترش محصول. گسترش بازار از طریق گسترش محصول یعنی دامنه تمرکز خود را آنقدر محدود کنید تا تقریبا از صفر روی بازاری‌کاملا نو فعالیت کنید و بدین‌گونه است که برندها نیرومندتر می‌شوند.

بگذارید تفاوت این دو دیدگاه را با مثالی روشن کنیم، بیشتر صاحبان کسب‌و‌کار، مدیران عامل و شرکا می‌خواهند سهم کیک‌شان (سهم بازارشان) را بیشتر کنند در صورتی‌که با این طرز تفکر جدید خود کیک (کل بازار) بزرگ‌تر می‌شود. بیایید در مورد رستوران‌ها و غذاهای ایرانی این مثال را بررسی کنیم. (شماره طبقات اولویت زمانی را نشان نمی‌دهد.)

طبقه اول: رستوران‌های چلوکبابی، طبقه دوم: بیرون‌بر به چلوکبابی‌ها اضافه شد، طبقه سوم: فقط آشپزخانه که بیرون‌بر بود وارد بازار شد، طبقه چهارم: به آنها تم سنتی اضافه شد، طبقه پنجم: بعضی از این رستوران‌ها فقط یک غذا سرو کردند (مانند دیزی)، طبقه ششم: بعد این دیزی به‌صورت آنلاین سفارش گرفت، طبقه هفتم: یکسری نوع سرویس را بوفه کردند، طبقه هشتم: یکسری سلف‌سرویس کردند، طبقه نهم: ارائه غذای خانگی، طبقه دهم: ارائه غذای خانگی آنلاین و غیره.

حال به این دسته اگر فست‌فودها و جگرکی‌ها و غیره را اضافه کنیم، این یعنی طبقه بزرگ‌تر شد ولی مدیران عامل معمولا این‌کار را نمی‌کنند به‌عنوان مثال رستوران‌های کباب بناب را نگاه کنید در ابتدا آنها کباب سنتی بناب می‌دادند ولی به‌جای اینکه در همان موضوع طبقه خود را بزرگ‌تر کنند شروع به بزرگ‌تر کردن منوی غذایی خود کردند. جوجه کباب، ماهیچه، برنج و... اضافه شد. این یعنی بزرگ کردن برند که معمولا منجر به تله گسترش خطی می‌شود.

سوال دیگری که مطرح می‌شود این است که اگر ما طبقه جدیدی درست کردیم رقبا می‌آیند و سهم بازار ما را می‌گیرند، این موضوع قطعا اجتناب‌ناپذیر است، ولی خالق برند باید چند نکته را در نظر بگیرد 1- اول بودن همیشه می‌تواند ابزار قوی برای لیدر ماندن در آن بازار باشند. 2- بازاری سالم تلقی می‌شود که سهم لیدر حداکثر 50درصد باشد چون بازار برندهای دوم و سوم را نیز می‌خواهد و اگر برندی سهم 90درصدی داشت یعنی دارد در بازار انحصاری کار می‌کند و عیب این انحصار کوچک شدن بازار است.

به مثال زیر توجه کنید: احتمالا همه ما برند پولاروید را در صنعت عکاسی می‌شناسیم، زمانی که کداک تکنولوژی پولاروید را تقلید کرد، پولاروید به دادگاه شکایت کرد و در دادگاه برنده شد و چند میلیون دلار به‌عنوان غرامت از کداک گرفت ولی پولاروید رقیبی را که می‌توانست بازار فیلم‌های فوری را گسترش دهد از صحنه خارج کرد و خیلی زودتر از کداک از بازار فیلم‌های عکاسی خارج شد.

توجه داشته باشیم که جنگ بین پپسی و کوکاکولا به نفع هر دو برند است، چون این عمل باعث می‌شود تا توجه به طبقه کولاها بالاتر رود و بازار گسترده شود. لذا سخن آخر: نام‌های تجاری پیشرو باید به ارتقای طبقه‌بندی بپردازند، نه نام تجاری‌شان.

کارشناس ارشد بازاریابی