روش‌ های تحقیق کیفی مستقیم

همان‌طور که در یادداشت‌های گذشته اشاره شد تحقیقات کیفی به دو دسته غیرمستقیم و مستقیم تقسیم می‌شود که شرح روش‌های غیرمستقیم در یادداشت گذشته ارائه شد. در این یادداشت به بررسی روش‌های تحقیق کیفی مستقیم که شامل مصاحبه‌های عمیق و گروه کانون است پرداخته خواهد شد.مصاحبه‌های عمیق، به همراه مشاهده و نظارت شرکت‌کنندگان، هسته فعالیت‌های جمع‌آوری داده‌ها را در پژوهش‌های کیفی تشکیل می‌دهند. در این روش مصاحبه‌گر با مطرح کردن موضوع مکالمه، شرکت‌کنندگان را به صحبت در رابطه با موضوع مطرح شده، ترغیب می‌کند و براساس آنچه مصاحبه‌شونده در جریان مصاحبه مطرح می‌کند، سوالات بعدی خود را شکل می‌دهد.

این نوع مصاحبه جنبه تعاملی دارد و مستلزم آن است که مصاحبه‌گر از مهارت‌های مصاحبه به شیوه مکالمه‌ای برخوردار باشد. بنابراین از مصاحبه‌های عمقی می‌توان برای ایجاد محیطی استفاده کرد که موضوع باید رک‌تر و جامع‌تر باز شود. از جمله مزایای این روش توانایی دست‌یابی به بینش‌های ژرف مصاحبه‌شونده است. به‌صورت جمع‌بندی می‌توان گفت این تکنیک در موارد زیر کاربرد دارد:

1-‌ کاوش در جزئیات نظر پاسخ‌دهندگان (مثلا خرید خودرو)

2-‌  بحث درخصوص موضوعات محرمانه چالشی (مثلا عادت‌های شخصی)

3-‌ درک ریشه‌ای رفتارهای پیچیده (مثلا روش خرید از فروشگاه‌های بزرگ)

4-‌ مصاحبه با کارشناسان (مثلا پژوهش بازاریابی صنعتی)

5-‌ مصاحبه با رقبایی که نمی‌خواهند اطلاعات گروه خود را افشا کنند (مثلا برداشت آژانس‌های مسافرتی از برنامه‌های بسته سفر خطوط هوایی)

6-‌ موقعیتی که در آن تجربه مصرف محصول، به‌خودی‌خود حساس است و بر روحیه اثر می‌گذارد (مثلا تجربه اصلاح صورت و...)

گروه کانون

 این نوع مصاحبه که شهرت فزاینده‌ای یافته است به‌صورت گروهی بین 8 تا 12 نفر انجام می‌گیرد. شخص مصاحبه‌کننده به‌گونه‌ای پرسش‌های خود را مطرح می‌کند که گروه به دادن پاسخ تشویق شود و افراد درباره موضوع مورد بحث، به مباحثه با یکدیگر بپردازند. واکنش این افراد به مدیران بازاریابی کمک می‌کند تا به عمق انگیزه مشتری پی ببرند.

اما تفاوت این روش با روش مصاحبه عمیق آن است که در گروه کانون امکان تولید ایده‌های نوآورانه بیشتر است و از طرفی تمایل به همرنگی با جماعت در این روش (گروه کانون) افزایش می‌باید. برای مثال یک شرکت آمریکایی به نام تکسونیک از روش گروه کانون استفاده کرد تا بداند که مردم در چه زمانی به محصول وی روی می‌آورند.

غالبا مدیران بازاریابی و کارکنان آژانس‌های تبلیغاتی، بدون اینکه دیده شوند، شخص مصاحبه‌شونده را زیر نظر می‌گیرند (به مصاحبه‌شونده گفته می‌شود که عده‌ای رفتار وی را نظاره می‌کنند). مشاهده رفتار مردم و گوش دادن به سخنان آنان باعث می‌شود تا مدیران بازاریابی بتوانند اطلاعات ارزنده‌ای برای تصمیم‌گیری به دست آورند، یا دست‌کم آنچه را برای پژوهش‌های بیشتر مورد نیاز است دریابند.

زمانی که شرکت امریکن‌اکسپرس می‌خواست تعداد بیشتری از افراد را به دایره اعتباراتی خود جلب کند و تعداد افرادی را که دارای کارت اعتباری شرکت بودند افزایش دهد، از این روش استفاده کرد. هدف شرکت این بود که مشخص کند کدام یک از مزایای کارت‌های اعتباری، بیشتر توجه مشتریان را جلب می‌کند.

بنابراین از طریق مصاحبه با گروه کانون شرکت به این نتیجه رسید که خواست همه آنان در یک جمله خلاصه می‌شود: «محصولی که با استفاده از این کارت اعتباری خریداری می‌شود، دارای تضمین لازم باشد.» شرکت امریکن‌اکسپرس با گنجاندن این ویژگی در کارت اعتباری خود توانست بر تعداد افرادی که از این کارت‌ها استفاده می‌کنند بیفزاید و در نتیجه، بابت صدور هر کارت مبلغی به‌عنوان هزینه مربوطه از اعضای شرکت دریافت کند.

ارتباط با نویسنده: Hamedbakhtiarii@gmail.com

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی