دیوید آگیلوی، پدر تبلیغات

دیوید آگیلوی (David Ogilvy)، مدیر معروف زمینه تبلیغات بود که بیشتر به عنوان «پدر تبلیغات» شناخته می‌شود. در سال 1962، مجله تایم او را به عنوان یکی از نابغه‌های صنعت تبلیغات معرفی کرد. او در دوران مدرسه موفق به دریافت بورسیه تحصیلی در سن 13 سالگی شد و به دانشگاه فتس (Fettes College) راه یافت. در سال 1929، دوباره موفق به دریافت بورسیه‌ای  دیگر شد که این بار در رشته تاریخ در دانشگاه آکسفورد بود. بدون بورسیه تحصیلی او هرگز نمی‌توانست وارد این دو دانشگاه شود، زیرا اوضاع کسب‌وکار پدرش بسیار بد بود.

البته دیوید آگیلوی در زمینه تحصیل چندان موفق نبود و در سال 1931 آکسفورد را به مقصد پاریس ترک کرد؛ جایی که در آن کارآموزی آشپزی را در هتل مجستیک (Hotel Majestic) آغاز کرد. پس از یک سال به اسکاتلند بازگشت و شروع به فروش خانه به خانه اجاق‌‌گازهای AGA کرد. موفقیت او در زمینه فروش این اجاق‌گازها موردتوجه رئیسش قرار گرفت و از او خواست که به صورت دستی ساختار فروش این محصولات را بنویسد تا مورداستفاده سایر فروشنده‌ها نیز قرار بگیرد.

13 سال بعد، سردبیر مجله فورچون از آن نوشته به عنوان بهترین ساختار فروشی که تا به حال نوشته شده یاد کرد. فرنســــیس، بـــرادر بزرگ‌تر دیوید آگیلوی این نوشته را به آژانس تبلیغاتی Mather & Crowther در لندن نشان داد؛ جایی که در آن مشغول کار بود. بنابراین آنها یک پست اجرایی به دیوید آگیلوی پیشنهاد کردند.در سال 1938، آگیلوی آژانس را متقاعد کرد که او را به مدت یک سال به آمریکا بفرستد. او به آمریکا رفت و مسیر موفقیت‌هایش را ادامه داد و توانست افتخارات فراوانی کسب کند.

بهبود نظم حرفه‌ای

دیوید آگیلوی به عنوان نابغه تبلیغات معتقد بود: «در حالی که در قبال نتیجه فروش به مشتریان‌تان مسئول هستید، نسبت به تبلیغاتی که به خانه مصرف‌کنندگان می‌آورید نیز مسئولیت دارید. من از تبلیغات خشن، احمقانه و متقلبانه متنفرم. آژانس‌های تبلیغاتی که از این روش استفاده می‌کنند زیاد مورد احترام نیستند.»آگیلوی در اداره آژانس تبلیغاتی خودش هم کاملا حرفه‌ای رفتار می‌کرد. او روی پیاده کردن بالاترین استانداردها، چه در زمینه تبلیغاتی که شرکتش تولید می‌کرد و چه در زمینه رفتاری که با کارکنانش داشت، تاکید بسیاریداشت.

 «هرگز تبلیغاتی را نسازید که نمی‌خواهید خانواده خودتان ببینند. هرگز تبلیغی را ننویسید که نمی‌خواهید خانواده خودتان بخوانند.» شاید فکر کنید که یک سازنده تبلیغات فقط باید تبلیغی بسازد تا به فروش برود، اما زمانی که صحبت از چگونگی فروش تبلیغات بود، آگیلوی مقابل جمعیتی می‌ایستاد و هرگز درستی کار خودش و آژانسش را قربانی نمی‌کرد.

هرگز قدرت تحقیقات را دست‌کم نگیرید

آگیلوی پیش‌زمینه‌ای در تحقیقات داشت، در سال‌های اولیه کارش او برای موسسه تحقیقاتی جورج گالوپ کار کرده بود که بعدها از این تجربه به عنوان بهترین خوش‌شانسی زندگی‌اش یاد کرد. در همان‌جا بود که او درباره تحقیق کردن و اهمیت آن در تبلیغات آموخت. در حقیقت، زمانی که او در سال 1952 آژانس خودش را افتتاح کرد، تحقیق به فلسفه اصلی آگیلوی در زمینه ساختن تبلیغات تبدیل شد: «مهم‌ترین کلمه در لغت‌نامه تبلیغات «تست» است.

تست کردن قولی که به دیگران می‌دهید، تست رسانه‌‌تان، تست سرفصل‌ها و در نهایت تصاویر. اندازه تبلیغات‌تان، میزان تکرار، سطح هزینه، آگهی‌ها و... را تست کنید. هرگز از این کار دست نکشید تا پیشرفت تبلیغات‌‌تان هیچ‌گاه متوقف نشود.» او اعتقاد داشت که هرگز به یک آگهی اجازه پخش ندهید مگر اینکه در ابتدا چندین سطوح متفاوت از تست‌ها را روی آن پیاده کرده باشید. «اگر محصولات‌تان را از پیش با مشتریان‌تان تست و تبلیغات‌تان را هم تست کنید، می‌توانید در بازار خوب ظاهر شوید.»

 از نظر دیوید آگیلوی فقط دانش است که می‌توانید یک جراح خوب را از بقیه متمایز کند. سوال آگیلوی این بود که چرا یک کارخانه‌دار باید سهام و تمام آینده‌ کاری‌اش را روی نظر یک سازنده تبلیغات سرمایه‌گذاری کند؟ او معتقد بود که یک کارخانه‌دار چنین کاری نخواهد کرد و همین دلیلی بود که آگیلوی به تحقیق کردن درباره تولیدات و بازار روی آورد. تحقیقات به او نشان می‌داد که چه چیزی باید بداند درباره اینکه چه تبلیغی به کار می‌آید و کدام تبلیغ موفق نخواهد بود.

ارتباط با نویسنده:mona.ashrafzade@gmail.com