گزارش «فرصت امروز» از اقدام متفاوت شرکت حلوای عقاب به مناسبت محرم / در فاصله انجام مسئولیت اجتماعی و بازاریابی

پشت پرچم‌های یا حسین، علامت‌ها و لباس‌های مشکی عزاداران، تکیه‌های مذهبی و افراد مختلفی هستند که اقدام به توزیع چای، خرما، شیر، شیرکاکائو، آبمیوه و... در بین مردم می‌کنند. ماجرای عزاداری‌های محرم گرچه اغلب با دادن چای و قیمه در بین عزاداران همراه است اما امروزه برخی از شرکت‌های داخلی نیز سعی می‌کنند به نحوی در این مناسبت با مردم همراهی کنند. یکی از این شرکت‌ها حلوای عقاب است که چند‌ سالی است به عزاداران حسینی نذری می‌دهد و این نذری‌ها معمولا همراه با محصولات این شرکت ارائه می‌شود.

اگرچه مدیر بازاریابی شرکت حلوای عقاب هرگونه استفاده بازاریابی و تبلیغاتی از این موضوع را تکذیب و صرفا این موضوع را یک طرح ارزشی در خصوص مراسم عاشورا و تاسوعای حسینی تلقی کرده اما برخی کارشناسان حوزه بازاریابی بر این باور هستند که این اقدام حلوای عقاب در حوزه بازاریابی اجتماعی تلقی می‌شود.

***

مهدی صادقی، مدیر بازاریابی حلوای عقاب در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: شرکت حلوای عقاب اهداف بازاریابی را از این موضوع دنبال نمی‌کند و در حقیقت این‌گونه اقدامات شرکت حلوای عقاب به ریشه‌های مذهبی و اعتقاداتی این شرکت و مخصوصا مالکان و مدیران این مجموعه برمی‌گردد که براساس علایق و دیدگاه‌های شخصی اقدام به این کارکردند.

او ادامه می‌دهد: مجموعه عقاب اگر قصد استفاده از این موضوع را در راستای اهداف بازاریابی خود داشت، چند سالی است که درمانگاه خیریه‌ غدیرخم را تاسیس کرده و از این درمانگاه استفاده‌های بازاریابی می‌کرد، اما حتی در مورد این موضوع تبلیغاتی انجام نداده است و اگر قرار بود ازاین‌گونه مسائل به‌عنوان ابزار بازاریابی استفاده کند باید از تاسیس این درمانگاه نیز در تبلیغات خود استفاده می‌کرد. اما حلوای عقاب این‌گونه اهداف را دنبال نمی‌کند و با قدمت 70‌ساله نیاز به تبلیغات این‌چنینی ندارد. البته هر اقدام خیرخواهانه‌ای، تبعات مثبتی برای یک سازمان به همراه خواهد داشت اما این اقدام حلوای عقاب در راستای بازاریابی تلقی نمی‌شود.

ضعف اطلاع‌رسانی

روشنک دستینه، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: این طرح با هر هدفی اعم از بازاریابی تجاری، اجتماعی یا حتی اگر بسیار محترمانه هم به آن نگاه کنیم که یک طرح ارزشی در خصوص مراسم عاشورا و تاسوعای حسینی باشد اما به‌طور صحیح درزمینه اطلاع‌رسانی، تبلیغات، تجاری‌سازی و... انجام‌نشده است و حلوای عقاب حتی اگر با این اقدام در گوشه ذهن خود نیز به تجاری‌سازی فکر کرده باشد، روش درستی برای اطلاع‌رسانی این طرح اتخاذ نکرده است.

او ادامه می‌دهد: حلوای عقاب حتی ازنظر مکانی یک منطقه خاصی را برای دادن این نذری در نظر گرفته است که هیچ‌گونه اطلاع‌رسانی از این رویداد حتی در آن منطقه هم انجام نداده است و بنده با اینکه در همان منطقه خواجه‌عبدالله که محل پخش این نذری‌ها بوده زندگی می‌کنم، اما هیچ‌گونه اطلاع‌رسانی از این رویداد مشاهده نکردم. البته ازنظر بنده این اقدام به‌صورت کلی اقدام مثبتی تلقی می‌شود اما با گیرایی خوب و خاصی همراه نبوده است.

اقدامات خیرخواهانه برخی از سازمان‌های مردم‌نهاد

دستینه اظهار می‌کند: بسیاری از سازمان‌ها و موسسات این‌گونه اقدامات را در طول سال انجام می‌دهند، به‌عنوان نمونه امسال یک NGO در رشت در همین مراسم عزاداری عاشورا و تاسوعا اقدام به جمع‌آوری زباله‌های خیابانی کرد که این زباله‌ها معمولا ظرف‌های یک‌بارمصرفی بودند که در مراسم‌های عزاداری برای پذیرایی از عزاداران به آنها داده می‌شد و این سازمان مردم‌نهاد اقدام به جمع‌آوری این زباله‌ها کردند و چون اقدام خیرخواهانه و جذابی بود به‌سرعت اطلاع‌رسانی شد و در بسیاری از شبکه‌های اجتماعی نمود پیدا کرد و با بازتاب خوبی همراه شد. عقاب هم می‌توانست در این مناسبت مذهبی مانند این NGO اقداماتی انجام دهد و برای آن تبلیغاتی را انجام دهد که مخاطب ایرانی متوجه این موضوع شود که این اتفاق از جانب حلوای عقاب رخ می‌دهد. اگرچه هدف این NGO تبلیغات و بازاریابی تجاری نبوده است اما از بستر شبکه‌های اجتماعی توانسته به‌خوبی استفاده و اقدام خود را برجسته کند.

این کارشناس ارشد بازاریابی خاطرنشان می‌کند: به‌صورت کلی گفته می‌شود که برای اطلاع‌رسانی دهان‌به‌دهان باید از شش نفر موضوعی پرسیده شود و اگر آنها از این موضوع اطلاعی نداشته باشند به این معنی است که آن موضوع به‌خوبی به‌صورت دهان‌به‌دهان اطلاع‌رسانی نشده است اما در مورد نذری عقاب اطلاع‌رسانی صورت نگرفته است و حتی اگر صرفا این رویداد خیرخواهانه هم بوده اما اطلاع‌رسانی از این اقدام خیرخواهانه صورت نگرفته است و از طرفی در بخش تبلیغات و تجاری‌سازی نیز اطلاع‌رسانی انجام‌نشده است که برای حلوای عقاب مثمر ثمر باشد و در هر دو صورت خیلی عملکرد خوبی شاهد نبودیم.

تبعات مثبت و منفی نذری دادن حلوای عقاب

او بیان می‌کند: پخش کردن نذری حلوای عقاب که همراه با آن نذری محصولات خود شرکت هم به مشتریان ارائه می‌شد حتی اگر جنبه‌های مثبتی برای این شرکت به همراه نداشته باشد، قطعا تبعات منفی را هم برای حلوای عقاب به همراه نخواهد داشت و این اقدام حلوای عقاب بیشتر به نظر می‌رسد که خنثی باشد. جنبه‌های مثبت این رویداد می‌توانست این موضوع باشد که از این رویداد تبلیغاتی را انجام دهد که در این راستای تجاری‌سازی تلقی شود و تبعات منفی آن‌هم این‌گونه تلقی می‌شد که با این اقدام ضربه‌ای به برند حلوای عقاب وارد شود که در حقیقت ضربه‌ای با برگزاری این رویداد به برند حلوای عقاب وارد نشده است. در میان می‌توان اظهار داشت که این اقدام حلوای عقاب حس ارزشی بین مخاطبانی که این نذری را دریافت کردند، ایجاد کرده است.

پررنگ کردن مسئولیت اجتماعی

دستینه می‌گوید: این‌گونه اقدامات اگر به روش درستی انجام شود و گروه هدف خود را به‌درستی انتخاب کنند، قطعا می‌تواند ذهن مشتری را به‌خوبی درگیر کند؛ چون بار اولی که مخاطب ایرانی از این رویداد مطلع می‌شود، برای او بسیار جذاب است اما چون بازتاب خوبی نداشته است، قطعا افراد زیادی درگیر این موضوع نشدند. از طرفی حلوای عقاب می‌توانست از طریق این اقدام بخش مسئولیت اجتماعی خود را پررنگ کند.

بازاریابی تجاری یا احترام به ارزش‌های مذهبی؟

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: این اقدام حلوای عقاب بازاریابی اجتماعی، تجاری و ارزش و احترامی برای این مناسبت مذهبی بوده است. از طرفی بازاریابی اجتماعی و تجاری اصول مشابهی دارند اما هدف‌های متفاوتی دارند و در بازاریابی تجاری سازمان‌ها به سود و منفعت مالی توجه می‌کنند و در بازاریابی اجتماعی به اهداف بلندمدت توجه و ایده اجتماعی را خلق می‌کنند و حلوای عقاب هم بازاریابی اجتماعی و هم تجاری انجام داده است و در بازاریابی تجاری سازمان‌ها درصدد هستند مشتریان را ترغیب کنند که محصولات سازمان را خریداری کنند و حلوای خود را همراه با نذری به مخاطبان ارائه داده است و در ذهن مالکان این برند قطعا ایده تجاری نیز در این اقدام بوده است، چون دربعضی از مواقع دیده می‌شود که یک نانوایی در یک روز کاری به‌صورت صلواتی نان پخت می‌کند چون استفاده‌ای از لوگو خود در این موضوع نمی‌کند و صرفا به‌صورت صلواتی آن را به مشتریان ارائه می‌دهد. اما حلوای عقاب با خودروهای توزیع خود و با محصول خود اقدام به دادن این نذری کرده که لوگوی این سازمان روی آن لحاظ شده است و این موضوع نشان می‌دهد که در این اقدام بازاریابی تجاری هم لحاظ شده است.

او در پایان تاکید می‌کند: سازمان‌های مختلف اگر قصد چنین کاری دارند می‌توانند از فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی اســتفاده‌های زیادی کنند، چون امروزه حتی سازمان‌ها اگر اقدام خلاقانه‌ای انجام ندهند اما با استفاده از شبکه‌های اجتماعی می‌توانند آن را برجسته کنند و منافع خود را دنبال کنند و تبلیغات موثری می‌تواند برای شرکت‌ها باشد.