درس‌ های بازاریابی از نامزدهای ریاست جمهوری آمریکا / تاکتیک‌ های تازه در مسیر رسیدن به کاخ سفید

از آنجا که انتخابات ریاست جمهوری در بسیاری کشورها فقط هر چهار سال یک‌بار اتفاق می‌افتد، دیدن اینکه کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی برای رسیدن به اهداف خود چه تغییراتی می‌کنند و از چه فناوری‌ها و تاکتیک‌هایی استفاده می‌کنند، جالب است. در این مسیر نوآوری‌های زیادی انجام می‌شود و خیلی کم پیش می‌آید که نامزدهای ریاست جمهوری و دم و دستگاه‌شان از روش‌های مشابه هم یا چهار سال پیش خود برای رئیس‌جمهور شدن استفاده کنند. در رقابت‌های ریاست جمهوری 2016 آمریکا نیز وضع به همین منوال است. اصل استفاده از نوآوری و تاکتیک‌های تازه بازاریابی برای فتح صندلی اصلی کاخ سفید به خوبی رعایت شده است.

شبکه‌های اجتماعی و کمپین‌های تبلیغاتی ریاست جمهوری

اگر زمان را به 10 تا 15 سال قبل برگردانید، پیشرفته‌ترین رسانه‌های ارتباطی رادیو، اینترنت (به شکل اولیه آن) و شاید تعداد انگشت شماری پادکست بودند. نامزدهایی که از این رسانه‌ها برای رقابت ریاست جمهوری استفاده می‌کــــردند، در اســتفاده از نوآوری‌های روز پیشرو محسوب می‌شدند. اکنون اما آن رسانه‌ها به استانداردهای پیش پا افتاده و چه بسا قدیمی تبدیل شده‌اند. حال اگر به پنج تا 10 سال قبل برگردیم، نامزدهای از نظر فکری پیشرویی را می‌بینیم که از شبکه‌های اجتماعی چون فیس‌بوک و توییتر استفاده کردند تا به رأی بالایی از جانب جامعه جوان آمریکا دست پیدا کنند.

کمپین تبلیغاتی باراک اوباما، رئیس‌جمهور فعلی آمریکا در سال 2008 نخستین کمپینی بود که از تاکتیک بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یک رسانه مهم و تاثیرگذار استفاده کرد. البته بعضی‌ها می‌گویند سنگ بنای استفاده از بازاریابی اینترنتی را هاوارد دین در سال 2004 گذاشت. در واقع بسیاری از کارشناسان از انتخابات سال 2008 ریاست جمهوری در آمریکا با عنوان «انتخابات فیس‌بوکی» یاد می‌کنند.

در مقاله‌ای که کمی پس از پیروزی باراک اوباما در سال 2008 نوشته شد، آمده است: «وب که رسانه‌ای کامل بر‌ای جنبش‌های سیاسی واقعا مردمی است، در حال تغییر دادن مناسبات سیاسی است. هیچ مانعی برای ورود به وب‌سایت‌هایی چون فیس‌بوک و یوتیوب نیست. قدرت در حال انتشار در همه جاست چون هر کسی می‌تواند مشارکت‌کننده باشد.»

لازم به یادآوری است که رقیب اوباما در انتخابات 2008 یعنی جان مک کین به انتخاب خود از حضور در شبکه‌های اجتماعی و استفاده از این رسانه در کمپین خود صرف‌نظر کرد. احتمالا این آخرین بار در تاریخ بود که یک نامزد ریاست جمهوری از شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی اینترنتی برای نشستن بر صندلی کاخ سفید استفاده نکرد.

این اتفاق چه درسی برای امروز ما دارد؟ برای پاسخ به این پرسش ناچاریم پرسش دیگری را مطرح کنیم: در رقابت نامزدهای دارای شانس بالاتر برای انتخاب شدن، شبکه‌های اجتماعی و سایر فناوری‌های نوآور چه نقشی دارند و نامزدها برای راهیابی به ساختمان بزرگ کاخ سفید چطور از ظرفیت بزرگ شبکه‌های اجتماعی برای جذب رأی‌دهندگانی استفاده کنند که روزبه‌روز جمعیت‌شان در شبکه‌های اجتماعی رو به گسترش است و استناد و اعتمادشان به این رسانه‌ها نیز بیشتر می‌شود.

در اینجا نگاهی می‌اندازیم به فعالیت‌های انتخاباتی دو شانس مهم رئیس‌جمهور شدن در آمریکا در سال 2016 و اینکه چگونه این نامزدها از ظرفیت‌های شبکه‌های اجتماعی در این راستا استفاده می‌کنند.

هیلاری کلینتون

اگرچه خانم کلینتون مسن‌ترین نامزد ریاست جمهوری سال 2016 است، اما هنگام ارتباط برقرار کردن با نسل جوان لجاجت و سرسختی نمی‌کند. در حقیقت، خانم کلینتون برای استفاده از شبکه‌های اجتماعی و تاثیرگذارتر نشان دادن خود در میان رقبا هیچ تردیدی به خود راه نداده است.

کلینتون هم از یوتیوب و هم از توییتر به‌عنوان رسانه‌هایی برای اعلام حضور رسمی خود و آغاز فعالیت‌های انتخاباتی‌اش بهره برده است. او به هیچ عنوان از اینکه در شبکه‌هایی چون اینستاگرام، اسنپ چت و فیس‌بوک حضور فعال انتخاباتی دارد، شرمنده نیست. اما استفاده او از شبکه اجتماعی پریسکوپ به‌عنوان تازه‌ترین پلتفرم اجتماعی به خوبی نشان می‌دهد که بانوی کهنه کار عرصه سیاست آمریکا تعهد ویژه‌ای به بازاریابی انقلابی دارد. او همزمان با نخستین تجمع انتخاباتی مهم خود که در جزیره روزولت نیویورک برگزار کرد، در شبکه پریسکوپ هم نخستین فعالیت انتخاباتی خود را انجام داد.

مردم از حضور او در پریسکوب راضی به نظر می‌رسیدند و فعالیت او در این شبکه مثبت ارزیابی شد. در این حال یک نظر ساده فیس‌بوکی از خانم کلینتون درباره یک عکس بسیار پربحث شد و مخالفان و موافقانش را به بحث درباره آن واداشت. نظر خانم کلینتون زیر آن عکس خود عکس را به حاشیه برد. این نظر اگرچه یک حرف ساده به نظر می‌رسید اما نشان داد که چگونه تلاش‌های مردمی در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به نفع یا ضرر یک نفر شکل بگیرد.

تد کروز

در حالی‌که خانم کلینتون به‌عنوان نامزد دموکرات‌ها حضور فعالی در شبکه‌های اجتماعی داشته و از تمامی نوآوری‌های دنیای فناوری به‌عنوان ابزارهای تاثیرگذار برای بازاریابی استفاده کرده است، همتای جمهوریخواه او، تد کروز نیز سعی کرده تا از این قافله شلوغ عقب نماند.

او 23 مارس نخستین فعالیت عمده خود را در قالب یک سخنرانی انجام داد و از تمامی پلتفرم‌ها برای دیده شدن این سخنرانی استفاده کرد. استدلال او برای استفاده از شبکه‌های اجتماعی این بود که تمامی کاربران شبکه‌های گوناگون اجتماعی می‌توانند صحبت‌های او را بدون هیچ واسطه‌ای از جمله شبکه‌های تلویزیونی یا رادیویی یا هر رسانه دیگری بشنوند. برخی طرفداران دانشگاهی کروز از این حرکت او حمایت کرده‌اند و چون به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی در اختیار جوانان 18 تا 30 ساله است حضور او در این رسانه‌ها را غنیمتی مهم برای جمهوری‌خواهان دانسته‌اند.

ارزش سیاسی استفاده از تاکتیک‌های تازه بازاریابی

پرسش همچنان این است: در رویدادی به اهمیت انتخابات ریاست جمهوری در آمریکا چقدر باید به تکنولوژی‌های جدید به‌عنوان ابزاری برای رسیدن به کاخ سفید، توجه کرد؟ به سخن دیگر، آیا این مسئله باید در اولویت باشد یا چون بقیه این کار را می‌کنند ما هم باید چنین کنیم؟

اگر به کلینتون، کروز یا سایر کاندیداهای مهم دیگر نگاهی بیندازید، درخواهید یافت که همه آنها از این تاکتیک بازاریابی به شکل اولویت‌دار استفاده می‌کنند. این نشان می‌دهد که باید با تغییرات تکنولوژیک همسو شد حتی اگر بحث انتخابات ریاست جمهوری در میان باشد. دموکرات‌ها و جمهوری‌خواهان آمریکا اگر هیچ نقطه اشتراکی با هم نداشته باشند در این یک نکته مشترک هستند که برای رسیدن به صندلی جذاب کاخ سفید باید از تکنولوژی‌های نو بیشترین بهره را ببرند.