نگاهی به بسته‌ بندی جدید محصول شرکت دنت به نام دنت پاپ / بسته‌ بندی‌ های خندان

طراحی بسته‌بندی‌های خلاقانه در کنار کیفیت محصول و دیگر رویکردهای ترفیع به پیشبرد فروش کمک می‌کند. در نتیجه بسیاری از شرکت‌ها تلاش می‌کنند به طراحی بسته‌بندی توجه ویژه نشان دهند و هرازگاهی محصولات خود را با بسته‌بندی‌های زیبا به‌روز کنند. در همین راستا، شرکت دنت که تولیدکننده محصولاتی پرطرفدار خصوصاً میان قشر کودک و نوجوان است، اخیراً محصول جدید خود را به نام دنت پاپ با بسته‌بندی جدید در طرح‌های رنگی و در آسان بازشو به بازار عرضه کرده است. برای ارزیابی و استقبال مخاطبین از طرح جدید با دو تن از کارشناسان و طراحان بسته‌بندی، رسام رستمی و آزاده قلی‌زاده گفت‌وگویی ترتیب دادیم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

موفقیت وابسته به سناریوهای تیم‌مارکتینگ است

رستمی معتقد است دنت محصولی پرطرفدار در بازار ایران است. خصوصاً نوشیدنی‌های غلیظش در بسته‌بندی‌هایی که مخاطب ایرانی سابق بر این تنها برای شیرکاکائو یا آبمیوه دیده بود، سبب محبوبیت بیشتر این محصول شد. هویت برند تقریباً به‌طور یکپارچه تابه‌حال به وضوح اشاره به Dannone داشته و کمتر استثنایی در میان بوده است اما محصولات تازه‌وارد دنت به اسم «پاپ» رویکرد متفاوتی را پیش گرفته‌اند. دنت پاپ یک بسته مقوایی شامل پنج ساچه 25 گرمی از کرم‌های دنت در سه طعم مختلف است که در کنار سایر محصولات لبنی و محصولات دیگر دنت در فروشگاه موجود است. Danette POP در خارج از کشور محصولی متفاوت با بسته‌بندی متفاوت است که شرکت ایرانی تصمیم گرفته از نام و لوگوی آن استفاده کند اما تأکیدی روی اسم «دنت پاپ» نشده چراکه تنها عبارت «کِرِم» به صورت فارسی و روی نمای روبه‌روی محصول نقش بسته است.

او در خصوص خلاقانه بودن طرح بسته‌بندی ادامه می‌دهد: ساختار بسته‌بندی کِرِم‌های دنت برای مخاطب ایرانی تازگی دارد و چنین محصولی با این نوع مصرف پیش از این در بازار عرضه نشده (از این رو انتظار می‌رود بسته‌بندی برای جایگاه‌سازی محصول خود تلاش کند) و تجربه جدید استفاده از این محصول شباهت‌هایی با شکلات‌های تیوپی دارد. موفقیت ایده پنج ساچه درون بسته‌بندی مقوایی تا حد زیادی بستگی به بازار مخاطب و سناریوهای تیم مارکتینگ دنت برای استفاده از این کِرِم‌ها دارد. بسته بیرونی ساخت و قفل‌های مناسبی دارد و از استحکام لازم برخوردار است. 

برای راحتی استفاده در طول زمان روی بسته پرفراژ زاویه‌داری داده شده که جدا از عدم راحتی در بازکردن، برای جعبه‌ای حاوی تنها پنج عدد ساچه، اضافی به نظر می‌رسد. همچنین بالای ساچه‌ها برشی جهت باز کردن آسان (احتمالاً جهت دسترسی‌پذیری بهتر مخاطب عمدتاً کودک در این محصول) داده شده که متأسفانه مانند سایر بسته‌بندی‌های ایرانی ساچه را به درستی باز نمی‌کند.

تصویر و اندازه‌ای خاص برای مخاطب کودک

او تصویرســـازی کاراکترهـــای روی این محصولات را برجسته‌ترین نکته طرح این محصول دانسته و اضافه می‌کند با اینکه این رویکرد، چندان نوآورانه به نظر نمی‌رسد، اما با توجه به اندازه و رنگ‌های هر کاراکتر به خوبی در قفسه‌ها متمایز می‌شوند. از جهت دیگر نوع تصاویر و رنگ‌ها اشاره خاصی به مخاطب سنین پایین دارد و برخلاف سایر محصولات دنت که از هویتی بالغ با سنی بالاتر بهره می‌برند، کِرِم‌های دنت خود را محصولی برای کودکان معرفی می‌کنند،

در کنار این موضوع، اندازه 25گرمی هر ساچه نیز این تصور را قوت می‌بخشد ارتباطی بین حالت چهره کاراکترها با طعم محصول وجود ندارد، کاراکتر طعم «شکلات شیری» خوشحال‌تر به نظر می‌رسد، درحالی که کاراکتر طعم «توت‌فرنگی توئیست» نسبتا خنثی است و طعم «موز و کارامل» گویی از یک زد و خورد بازگشته! سایر وجه‌های بسته بیرونی، خلوت طراحی شده و طراح نگاهی دوبعدی به سطوح بسته داشته است. در دو طرف بسته عبارت «بسته 5تایی» عینا تکرار شده که با توجه به هویت نو این محصول و فرصت معرفی، استفاده نامناسبی از فضا قلمداد می‌شود، در این قسمت بسته‌بندی وظیفه «معرفی محتویات» خود را از دست داده و تنها به عبارت «کرِم» بسنده شده است.

امتحان بازار برای جایگاه‌سازی محصول جدید

این کارشناس در خصوص نقاط ضعف و ارزیابی در فروش می‌‌افزاید: طرح‌های بسته بیرونی روی مقوای متالایز چاپ شده که در کنار افزودن سطح براق، رنگ‌ها را ناچاراً کدر کرده و با جسمی تیز به راحتی خراشیده شده و طرح را از بین می‌برد، طوری که تا پایان فرآیند توزیع، لکه‌ها و نقطه‌هایی از رنگ در حین حمل‌و‌نقل از سطح بسته جدا می‌شوند (تبعات منفی این موضوع برای محصولات خوراکی اهمیتی دوچندان دارد). رنگ‌ها به درستی مدیریت نشده‌اند و سطح بیرونی جعبه با ساچه‌ها تفاوت رنگی فاحش دارد. به نظر‌ می‌رسد دنت درحال امتحان بازار و برنامه‌های مارکتینگ خود برای جایگاه‌سازی این محصول درمیان مخاطبان مورد‌نظرش است، اتفاقی که در صورت موفقیت هم نیاز به طراحی مجدد و رفع اشکالات بسته‌بندی فعلی دارد.

کاراکتر‌هایی که برای مخاطب خوشایند است

در ادامه آزاده قلی‌زاده، دیگر کارشناس بسته‌بندی در خصوص خلاقانه بودن طرح این بسته‌بندی می‌گوید: بسته‌بندی حاضر از این منظر خلاقانه است که شکل متفاوتی از خود نسبت به محصولات مشابه ارائه داده است. به عنوان مثال وقتی مصرف‌کننده در جعبه را باز می‌کند با انبوهی از کاراکترهای رنگارنگ و دوست‌داشتنی روبه‌رو می‌شود که برای مخاطب خوشایند است اما به لحاظ ساختار ما شاهد اتفاق جدیدی در طراحی بسته‌بندی نیستیم و این طرح از الگو‌های موجود پیروی می‌کند. اگر اشتباه نکنم این طرح مربوط به شرکت دنت است و نمونه‌های فارسی آن در ایران پخش می‌شود و طراح با نگاهی به پیشینه طراحی‌های این حوزه دست به خلق زده است. نمونه‌هایی با این سبک طراحی که بسته‌بندی تبدیل به کاراکتری خاص بشود وجود دارد، اما به طور کلی این به معنای کپی‌برداری در طراحی نیست.

ایجاد تمرکز در طراحی برای انتقال مفهومی خاص

او در مورد نقاط قوت و ضعف این بسته‌بندی چنین توضیح می‌دهد: در طراحی این بسته‌بندی بیشتر لوگوی معروف دنت به چشم می‌آید که معرف کالا و یا محصول داخل بسته‌بندی است و بیننده برایش این سؤال پیش می‌آید که چه چیزی داخل بسته‌بندی است. در طراحی قسمت بالای بسته تمرکز بیشتری ایجاد شده، در نتیجه وزن بیشتری در ترکیب‌بندی به وجود آمده است. معمولا طراحان هدف خاصی از ایجاد تمرکز در طراحی دارند، به این معنا که درصدد انتقال معنا و مفهوم خاصی به مخاطب خود باشد. در این طرح نیز طراح با ایجاد تمرکز بر قسمت بالا، در انتقال اطلاعات مربوط به گروه سنی مصرف‌کننده موفق بوده اما موارد مهمی همچون نام تجاری و نوع محصول در جایی دور از مرکز توجه بیننده قرار گرفته است. رنگ‌های جذاب و شاد در این بسته‌بندی باعث ایجاد حس پویایی در طراحی شده که با توجه به گروه سنی مصرف‌کنندگان انتخاب مناسبی بوده است. از دیگر نکات مثبت این بسته‌بندی سایز مناسب آن است که حمل و دسترسی به آن را برای مصرف‌کننده راحت کرده است.

جلب مشتری و هدایت در تصمیم‌گیری

او در انتها به ارزیابی بسته‌ها از لحاظ رنگ و گرافیک پرداخته و می‌گوید: بسته‌ها به لحاظ طراحی گرافیک و به کارگیری رنگ‌ها از وضعیت نسبتاً مطلوبی برخوردارند چراکه رنگ‌های متنوع و شاد و حضور یک کاراکتر روی بسته‌بندی می‌تواند برای کودکان خوشایند ‌باشد. طراح با ایجاد شکلک‌های مختلف در کاراکترهای روی بسته، تنوع ایجاد کرده است و ترکیب جعبه‌ها در کنار هم می‌تواند جلب توجه کند و مصرف‌کننده را در شلوغی قفسه‌های فروشگاه به خود جلب کرده و او را در تصمیم‌گیری خرید هدایت کند.