ببین تفاوت ره از کجاست تا به کجا

وقتی از وهبی کوچ (وارث و مدیر سابق هلدینگ کوچ که دارای برندهایی چون آرچلیک، آلفا رومئو، فیات، فراری، فورد، بکو، ‌ای گاز، بلومبرگ و... در ترکیه است) پرسیدند شما که خود تسلط کافی بر بازاریابی دارید، چرا باز با مشاوران مختلف در این حوزه کار می‫کنید، پاسخ داد: «مشاوران به ما کمک می‌کنند که هزینه اشتباهات و میزان ریسک ما کاهش یابد، چرا که مشاوران ما کسانی هستند که قبلا این کارها را در جایی دیگر انجام داده‫اند و با اطلاعات و هوشمندی خاص خودشان در تصمیم‌گیری‌های‌مان نقش بسزایی دارند.»‬‬‬‬

اگر در کشوری بازار خدمات نسبت به بازار کالا سهم بزرگ‌تری دارد، این بدان معنی است که آن کشور در حال توسعه یا توسعه‌یافته است. برای مثال در انگلستان سهم بازار خدمات بیش از 70درصد کل بازار است و انگلیسی‫ها مردمانی هستند که به فروش فکر و استراتژی شهره‌اند. بسیاری از برندها و شرکت‫های موفق آسیایی و اروپایی خدمات مشاوره برند و بازاریابی خود را از شرکت‫های انگلیسی خریداری می‌کنند.

پس از جنگ جهانی دوم، شهر لندن شاهد ظهور تعداد زیادی شرکت تبلیغاتی در خود بود. هم اینک بسیاری از کشورهای پیشرفته دنیا از طریق ارائه خدمات مشاوره در بازاریابی بین‌الملل، برندسازی، تبلیغات، روابط عمومی، برنامه‫ریزی رسانه و طراحی استراتژی کسب درآمد می‌کنند.

در مقابل، کشورهایی که در چینش جدید تجارت جهانی، در موقعیت مونتاژ کار، کارگر ارزان و وارد‌کننده قرار گرفته‌اند، عمدتا کشورهایی بوده‌اند که بازار مشاوره و شرکت‌های مشاوره در آن ضعیف بوده‌اند و به تعبیر دیگر، سهم بازار خدمات در آنها کلا ضعیف است.

اما برسیم به موضوع اصلی؛ ‬‬‬‬‬برندسازی و بازاریابی از جمله فعالیت‌های استراتژیک هستند. تبلیغات، برنامه‌ریزی رسانه، روابط عمومی، تبلیغات و ارتباطات دیجیتال و ترویج فروش از جمله ابزارهایی هستند که استراتژی از طریق آنها اجرا می‫شود. به همین دلیل، در میان این گونه شرکت‌ها که خدمات مشاوره‌ای می‌دهند، تفاوت زیادی بین طراحی استراتژی و اجرای استراتژی وجود دارد.

مدیر یکی از شرکت‌های مشاوره بازاریابی بین‌الملل در استانبول می‌گفت: «به کرات دیده‌ام وقتی کسانی که در کار اجرای استراتژی (مانند شرکت‌های تبلیغاتی) هستند و ادعای طراحی استراتژی می‌کنند، در واقع منظورشان همان طراحی تاکتیک‌های ساده است. طراحی استراتژی نیاز به مدل‌ها و داده‌های دقیقی دارد که آنها فاقد آن هستند. طراحی استراتژی دانشی است که با تخمین و حدس نسبتی ندارد.» ‬‬

مسئولیت‌های سرنوشت‌ ساز

به گفته ادوارد دمینگز «اگر داده‌ای در میان نباشد، گفته‌های شما هیچ فرقی با یک نظر یا یک ادعا ندارد.»به همین دلیل مشاور کسی است که با داده‌های به‌روز سر و کار دارد و از آن مهم‌تر استراتژی می‌داند و مشاور برند هم کسی است که استراتژی برند و در نهایت استراتژی بازاریابی را طراحی می‌کند. زیرا بدون طراحی استراتژی بازاریابی (که باید براساس پژوهش کمی یا کیفی انجام شود) خلق برند امکان ندارد.

مشاور برند کارش را با پژوهش آغاز می‌کند (از هر نوعی که لازم باشد)، مخاطب هدف را به دقت شناسایی می‌کند، بینش درونی سازمان را می‌شناسد، رقبا را به خوبی تحلیل می‌کند، نفشه بازار را می‌شناسد، استراتژی جایگاه‌سازی برند را تعریف می‌کند و موقعیتی که برند باید در بازار در آنجا بنشیند را به خوبی تعیین می‌کند. سپس روح برند را، شخصیت برند را، اینکه مونث است یا مذکر، اینکه برند با چه لحنی، چه شدتی، چه ادبیاتی باید صحبت کند را تعیین می‌کند، براساس این داده‌ها، لوگو، رنگ، صدای برند و ده‌ها عنصر هویت‫ساز دیگر را به همراه تیم خلاقه خود یا آژانس تبلیغاتی برند طراحی می‌کند.

در مرحله بعد که فعالیت‌های بازاریابی (از قبیل برنامه‌های قیمت‌گذاری، کمپین تبلیغات و روابط عمومی، برنامه پخش، ترویج فروش و...) آغاز می‌شود، مشاور برند با کمک مدیر برند نظارت می‌کند که در کنار افزایش فروش، هویت برند صدمه نبیند و حتی ارزش برند در میان مخاطبان افزایش یابد.

در کنار انجام تمام اینها، پیوسته در جست‌وجوی اطلاعات جدید از محققان جامعه‌شناسی، متخصصان CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری، کارشناسان رسانه‌های اجتماعی و بسیاری از تخصص‌های مرتبط است تا در توسعه محصول جدید هیچ کاری براساس سلیقه و به اشتباه صورت نگیرد، زیرا سرنوشت یک برند و تعداد زیادی انسان به همین تصمیم‌ها وابسته است. ‬‬‬

سیر تکامل مدیریت برند

هیچ شرکت بین‌المللی و هیچ برند معتبری در دنیا از یک آژانس تبلیغاتی نمی‌خواهد که برایش استراتژی برند طراحی کند. این کار را معمولا شرکت‌های برندسازی یا مشاوران برند در دپارتمان مربوطه (با همکاری مدیر برند سازمان ؛ اگر چنین موقعیت شغلی در آن سازمان موجود باشد) انجام می‌دهند. 

اما در اکثر کشورهای در حال توسعه، شرکت‌های تبلیغاتی و حتی روابط عمومی در دوران رکود بازار، یک عنوان مشاوره و طراحی برند هم به اسم‌شان اضافه کردند و با این کار بازار خود را گسترش دادند. به همین دلیل امروزه ما هر دو نوع آژانس‌های برندسازی را داریم: آژانس‌هایی که از ابتدا کارشان برندسازی بوده است، آژانس‌های برندی که از دل آژانس تبلیغاتی بیرون آمدند. همین دسته‌بندی در مورد مشاوران برند هم وجود دارد.

یکی از اساتید برندسازی ترکیه آقای شنگولر معتقد است که در سال‫های شروع جریان برندسازی در ترکیه (حدود 20 سال پیش)، برخی از فعالان حوزه بازاریابی، تبلیغات، ارتباطات و روابط عمومی، روزنامه نگاری و رسانه که خوب با کلمات بازی می‌کردند و آنها را زیبا کنار هم می‌چیدند، نسل اول مشاوران برند ترکیه را تشکیل دادند.

ایشان می‌گفتند که رفته رفته با افزایش رقابت و پیشرفت برخی از برندها و همچنین حضور برخی از برندسازان اروپایی، مشتریان متوجه شدند کار مشاور صرفا حرف زدن نیست بلکه پیمودن مسیری است که به همراه مدیران شرکت ترسیم شده است. فهمیدند مشاور برند آدمی است که جنس کارش مهندسی است و با داده‌ها سر و کار دارد نه با کلمات و گاهی اصلا خوب هم سخنرانی نمی‌کند.

پس از آن بود که شرکت‌ها در ترکیه فهمیدند بین مسئول برند و مسئول برندینگ تفاوت وجود دارد. مسئول برندینگ همان طراح استراتژی برند است که می‫تواند به‌عنوان مشاور از بیرون سازمان بیاید یا در شرکت‌های بزرگ به‌صورت دائمی استخدام شود. اما مسئول یا مدیر برند در درون سازمان قرار دارد.

مدیر برند با هنر طراحی هویت بصری آشناست، اصول تبلیغات و کپی رایتینگ و رعایت بودجه را می‫داند و در نهایت حافظ ارزش برند و هویت آن در ذهن مخاطبان است. از طرفی برندسازی یک شغل خدماتی جدید است و مانند هر شغل خدماتی ما چیزی را می‌فروشیم که قابل دیدن نیست. چند سالی طول می‌کشد تا مشتری تفاوت بین خدمات نمایشی و خدماتی را که نیاز واقعی او را تامین می‌کند، تشخیص دهد.

به عقیده شنگولر، ترکیه از این دوران گذار در حال عبور است تا در پایان هم مشتری و هم متخصصان بازار تبلیغات و برندسازی بفهمند که تخصص برندسازی آنقدرها هم ساده نیست که هرکس با خواندن یک کتاب به ابزار آن مجهز شود. زمانی سپری شد تا حتی در خود مشاغل برندینگ هم تفاوت بین طراح استراتژی برند، مدیر برند و مدیر برنامه‌های ارتباطات برند را متوجه شوند و بدانند هر کدام تخصص جداگانه‌ای است. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬

در کشور ما ایران هم به طور طبیعی این تفاوت را نمی‫دانستیم. نمونه آن کتاب‌هایی بود که با عناوین اصول برندسازی نوشته شد و در آنها فقط از تبلیغات صحبت شده بود و برندسازی را به‌گونه‌ای فقط تبلیغات و ارتباطات بازاریابی دیده بودند. البته در دوران گذار همه اینها شاید لازم باشد. به مرور باید آنقدر درباره این مباحث گفت‌وگو کنیم تا بفهمیم برندسازی چیست و از همه مهم‌تر تفاوت بین مشاور برند و مدیر برند در میان همه سازمان‌ها نهادینه شود.

در این راستا یکی دیگر از آژانس‌های برندسازی اروپا، مهارت‌های شغل مدیر برند را اینگونه تعریف کرده است: ‬‬‬

برای تصاحب این شغل نیاز به تحصیلات مرتبط در رشته‌های بازاریابی، تبلیغات و مدیریت است.

- داشتن مهارت ارتباط نوشتاری و شفاهی

- توانایی درک نتایج تحقیقات و پیش‌بینی رویه‌های بازار

- آشنایی به نرم‌افزارهای CRM

- آشنایی دقیق با محصولات و خدمات کنونی شرکت و درک ارتباط آنها با هویت برند

- مهارت مدیریت بودجه و...

در هر صورت هر دوی این مسئولیت‌ها ضروری هستند و وجود یکی ناقض دیگری نیست. به مرور زمان ما نیز باید با این مشاغل آشنا شویم. از آنجا که آموزش حرفه‌ای برندسازی در ایران وجود ندارد، وظیفه آموزش نظری آن را در ایران بخش‌خصوصی یا انجمن‌های مختلف انجام می‌دهند. آموزش عملی آن هم مانند همه جای دنیا باید به روش کارآموزی صورت پذیرد؛ حضور به‌عنوان کارآموز در پروژه‌های واقعی.

من در این چند سال فقط متوجه یک تفاوت میان دوران کارآموزی و شاگردی خودمان با جوانان امروز شده‌ام. ما برای آموختن همواره در تمام مراحل حضور می‌یافتیم و خواهش می‌کردیم در تمام جلسات طراحی حضور داشته باشیم. نوشتن و تایپ کردن گزارش‌ها را با جان و دل می‌پذیرفتیم و هر کاری که محول می‌شد به‌گونه‌ای انجام می‫دادیم که انگار خودمان صاحب برند هستیم اما اکثریت دوستان امروزی که با ما کار می‌کنند به محض یاد گرفتن ظاهر فرآیند و مراحل ضروری برای برندسازی که ساده‌ترین بخش کار است، به استاد مبدل می‌شوند.

بارها پیش آمده که کارهای‌شان را من انجام داده‌ام تا مثلا گزارشی یا تحقیقی به موقع به دست مشتری برسد. بارها پیش آمده که حضور در جلسه را فراموش کرده‌اند. شاید دلیل مدیرانه رفتار کردن دوستان، سیرابی کاذبی است که مدارک دانشگاهی و دکتراهای امروزی می‫دهد! ‬‬‬‬‬‬

هدف از تمام این صحبت‌ها، درک تفاوت بین این دو شغل و ضروری بودن توجه به جزییات عملی در کار برندسازی است. با راحتی و آسوده خاطری نمی‌توان مشاور استراتژی برند شد؛ بنابراین بهتر است در ابتدای کار دقت کنیم که علاوه بر علاقه، تا چه میزان حاضر به فداکاری برای موفقیت یک برند در بازار هستیم و بعد اینکه تجربه‌های‌مان و داشته‌های‌مان ما را به سمت کدام یک از مشاغل حوزه‫ برند سوق می‌دهد. موفقیت و شکست در تلاش و دانستن جزییات نهفته است.

کار برندسازی، یک کار هنری و شیک نیست اما هنری است که به علم مجهز شده است و بدون تلاش و کوشش نصیب‌مان نمی‌شود. شاید لازم است برای داشتن برندهای قوی در کشورمان، بیشتر بکوشیم، بیشتر بدانیم، شاید روزی برسد که به‌جای لرزیدن از سایه حضور برندهای خارجی در بازارمان، به جایی برسیم که شاهد صادرات برندهای ایرانی بیشتری به اقصی نقاط جهان باشیم.‬

طراح و برنامه‌ریز برند