الگوبرداری ممنوع

انسان، گروه و سازمان در هر سطحی تمایل به تقلید از رفتار همنوع خود دارد‌. برای مثال وقتی فردی می‌بیند چند نفر پیتزا می‌خورند، تحریک می‌شود و می‌خواهد پیتزا بخورد یا وقتی یک تیم فوتبال رقیبش اردوی خارج از کشور برقرار می‌کند، تمایل به اجرای همان شیوه را دارد‌. حال در تبلیغات، خوب یا بد بودن الگوبرداری از رقیب با توجه به تعداد رقبا در بازار معنا پیدا می‌کند‌. اگر دو قالیشویی در شهر روی بیلبورد تبلیغ ‌کرده‌اند و هر دو به خوبی دیده شده‌اند، به این معنی نیست که مابقی نیز با استفاده از این رسانه به خوبی دیده خواهند شد‌.

داستان تبلیغاتی قالیشویی‌ها هم الگوبرداری از رفتار‌های تجاری یکدیگر است یعنی وقتی یک روش تبلیغاتی برای دو یا سه سازمان خوب جواب می‌دهد و باعث جذب مشتری به وسیله آن روش می‌شود، مابقی کسب وکارهای حاضر در آن صنف نیز سراغ همان روش می‌روند‌.

درواقع با بالاتر رفتن تعداد رقبا در این صنف درصد بالایی از سازمان‌ها از شیوه تبلیغاتی هم تقلید و از چند کانال مشخص شروع به اطلاع‌رسانی می‌کنند. براین اساس تبلیغات در این صنف کم اثر شده و فعالان این حوزه برای دیده شدن مجبور شده‌اند حجم تبلیغات‌شان را بالاتر ببرند یا اینکه از بنگاه‌های تبلیغاتی حرفه‌ای مشاوره بگیرند که در هر دو صورت هزینه سازمان‌ها بالا رفته است و سود شرکت پایین‌تر خواهد آمد‌. 

زمانی که در یک صنعت تعداد رقبا بالا می‌رود، یا باید فعالان آن حوزه از طریق برندسازی ایجاد تمایز کنند یا برای ترویج محصول یا خدمت خود کاری را که همه انجام می‌دهند، انجام ندهند‌. براین اساس حجم بالای تبلیغات اس‌ام‌اس، تراکت‌ها، آگهی‌ها و..‌. هرچقدر بیشتر باشد، خطر دیده نشدن بالاتری را به همراه خواهد داشت‌. زمانی که همه شرکت‌ها در تبلیغ و تاکید روی خودشان برای جذب مشتری هستند، قالیشویی‌ها بهتر است از تایید دیگران برای جذب مشتری استفاده کنند‌. یکی از کارکرد‌های برند هم این است که مشتریان بالقوه را با تایید دیگران روی برند به مشتری بالفعل تبدیل کند‌. حال در قالیشویی‌ها چون ما چیزی به اسم برند نداریم و باید در بازار شب عید مشتری را در مدت‌زمان کوتاهی بقاپیم، بهتر است تاکید دیگران را از طریق قیمت و تخفیف طبقه‌بندی شده به سمت کسب وکارخودمان بچرخانیم‌.

برای مثال بگویم: اگر دو خانواده قالی‌هایشان را برای شست‌وشو در اختیار ما بگذارند، پنج‌درصد تخفیف به آنها بدهیم و این تخفیف را تا سطحی که به سود شرکت آسیب نزند، برای هر خانواده بالا ببریم‌. تخفیف طبقه‌بندی شده باعث می‌شود مشتری منافعش را در خرید دیگران از همان شرکت ببیند و روی خرید از آن شرکت مشخص تاکید داشته باشد‌.

قالیشویی‌ها باید توجه داشته باشند که تمرکز مشتری‌های آپارتمان‌نشین باعث صرفه‌جویی آنها در هزینه حمل‌و‌نقل فرش می‌شود و این صرفه‌جویی خود باعث نوعی مزیت رقابتی و کاهش قیمت تمام شده خدمتشان خواهد شد‌. همچنین راجع به صنعت قالیشویی ذکر دو نکته اساسی است: 1- تصمیم خرید را در این صنعت خانم‌ها می‌گیرند و تبلیغ شما باید بانوان را نشانه بگیرد. 2- تمرکز و تراکم مشتری در بازار هدف وجود دارد و باید در تبلیغات‌تان به مزیت استفاده جمعی از محصول اشاره کنید‌. با توجه به موارد گفته شده اگر استراتژی بازاریابی کوتاه‌مدت قالیشویی‌ها را روی استفاده از تخفیف طبقه‌ای و گروه مشتریان بگذاریم، متوجه خواهیم شد کانون هدف ما صاحبان قالی نیست، بلکه ساختمان‌هاست‌.

به نظرم بهترین ابزار، انتقال پیامی مانند «در صورت افزایش تعداد خانواده‌های خواستار خدمات ما، تخفیف بیشتری می‌گیرید» یا ارائه هدیه تبلیغاتی یا شاید نصب پوستر باشد‌. هدیه و پوستر باید به صورتی طراحی شده باشد که افراد ساختمان تمایل داشته باشند آن ‌را در تابلوی اعلانات ساختمان نصب کنند و به یکدیگر این پیام را برسانند که بیایید همگی قالی‌های خود را به آن قالیشویی بدهیم و همگی سود ببریم‌. انتقال این پوستر و هدیه تبلیغاتی هم باید از طریق فروش شخصی صورت گیرد؛ یعنی یک کارگر روزمزد استخدام شود که این پوسترها را به مدیر ساختمان تحویل دهد و به آنها توضیحات لازم را بدهد‌.

البته احتمال دارد مدیران قالیشویی تمایلی نداشته باشند که از این شیوه استفاده کنند‌، چون تا حالا کسی را ندیده‌اند که این کار را انجام داده باشد و از آن تقلید کنند و بدانند از این مدل جواب گرفته است یا نه‌. من می‌توانم در پاسخ به افرادی که تمایل به استفاده از روش‌های جدید ندارند خطر دیده نشدن تبلیغشان در کانالی را که همه رقبا آنجا تبلیغ می‌کنند گوشزد کنم‌. البته باید توجه داشته باشید این نسخه تجویز شده برای یک الی دو شرکت می‌تواند مناسب باشد و با افزایش گرایش به این استراتژی توسط سازمان‌ها این استراتژی نیز کم‌اثرتر خواهد شد.

* کارشناس بازاریابی