آموزش تحقیقات بازاریابی

همان‌طور که در یادداشت گذشته اشاره شد برای انجام یک تحقیقات بازاریابی انجام پنج مرحله لازم است که مرحله اول آن تعریف درست مشکلی است که شما با آن مواجه هستید. اجازه دهید ابتدا یکی از مسائلی را که یک شرکت تولید‌کننده آبمیوه با آن مواجه بود عنوان کنیم. شرکت تولید‌کننده آبمیوه مدت‌ها بود شکایت‌هایی را از مشتریان خود مبنی بر زیاد بودن شکر آب پرتقال دریافت می‌کرد. طبیعی است که مدیر تولید و سایر مدیران جهت افزایش رضایت مشتری باید شکر آبمیوه را کم می‌کردند اما کارشناسان بخش تحقیقات بازار به‌شدت با انجام این کار مخالفت کردند و معتقد بودند مدیران فقط بر نشانه‌های ظاهری تکیه کرده‌اند.

بنابراین توانستند با انجام تحقیقات بازار و تعریف درست مشکل متوجه شوند به دلیل آنکه آب پرتقال‌های تولید شده بیش از حد پررنگ بودند سبب شده بود مشتری تصور کند شکر آن زیاد است. آقای پیتر دراکر در یک جمله اهمیت مرحله اول تحقیقات بازاریابی را که تعریف درست مسئله است این‌گونه بیان می‌کند: «ریشه کجروی‌های جبران‌ناپذیر در تحقیقات بازاریابی، پاسخ‌های نادرست نیست، بلکه طرح پرسش‌های نادرست است.»

بنابراین تعریف درست مشکلی که شما با آن مواجه هستید خشت اول است و اگر کج نهاده شود تحقیق شما حتما به بیراهه کشیده می‌شود. بیایید برای جلوگیری از این مشکل مراحل درست تعریف مشکل را با یکدیگر بررسی کنیم. برای تعریف مسئله، چهار مرحله پیشنهاد شده است. نخستین گام در این فرآیند «مذاکره با تصمیم‌گیرندگان» است.

محقق باید ماهیت تصمیماتی را که مدیران یک شرکت با آن مواجه هستند درک کرده و بتواند با مدیران جهت رفع مشکل تعامل کند. در این مرحله محقق با بررسی پیشینه مسئله تلاش می‌کند با مذاکره با افراد تصمیم‌گیرنده به یک دید مناسب از مشکل برسد. البته باید دقت کرد که معمولا تصمیم‌گیرندگان بر نشانه‌های ظاهری تاکید می‌کنند و این وظیفه محقق است که در نهایت بتواند عوامل ریشه‌ای را تشخیص دهد.

گام دوم در جهت تشخیص صحیح مسئله انجام مصاحبه با خبرگان (متخصصان) صنعتی است که در آن مشغول به فعالیت هستید. در این مرحله محقق باید با انجام مصاحبه که در آینده روش‌های صحیح آن گفته خواهد شد تلاش کند به زوایای پنهان مشکل تحقیق پی ببرد. اما نباید از یاد برد که هدف از مصاحبه با خبرگان کمک به تعریف درست مسئله است نه ارائه راهکار قطعی توسط آنها. گام سوم در این فرآیند استفاده از داده‌های ثانویه است.

این نوع داده‌ها برای تحقیقات دیگر جمع‌آوری شده اما به درد تحقیقات شما نیز می‌خورد. این داده‌ها معمولا در نشریات تخصصی، مرکز آمار، اینترنت و... یافت می‌شود. بنابراین محقق وظیفه دارد اطلاعاتی که از دو مرحله قبل به‌دست آمده با استفاده داده‌های ثانویه ترکیب کند. مرحله آخر نیز انجام تحقیقات کیفی است.از آنجا که اطلاعات به‌دست آمده از تصمیم‌گیرندگان، متخصصان صنعت و اطلاعات ثانویه ممکن است برای تعریف مسئله کافی نباشد گاهی لازم است تحقیقات کیفی جهت ایجاد درک واضح از عوامل ریشه‌ای انجام شود.

این نوع تحقیق ماهیت اکتشافی دارد. این بدان معناست که هدف آنها فراهم آوردن بینش و درک درست از یک وضعیت است. نباید فراموش کرد که این نوع تحقیقات را در هر مرحله از تحقیق می‌توان انجام داد و فقط مختص به تعریف مسئله نیست. تحقیقات اکتشافی شامل انجام مصاحبه‌های عمیق، گروه کانون و... می‌شود که در جلسات آتی به‌طور مفصل مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

اما برای اینکه یک تعریف مسئله بتواند هدایت‌کننده تحقیق باشد باید دو ویژگی کلی را داشته باشد؛ اول آنکه محقق را در شناسایی و کسب اطلاعات مورد نیاز یاری کند، دوم محقق را در مسیر پیشرفت پروژه تحقیق هدایت کند. محققان با تعریف مسئله به‌صورت خیلی کلی یا خیلی جزئی اشتباهاتی را در مسیر تعریف مسئله مرتکب می‌شوند.

نمونه‌هایی از تعریف مسئله به‌صورت کلی شامل این موارد است: 1- توسعه استراتژی‌های بازاریابی برند 2- بهبود تصویر شرکت نزد مشتریان3- بهبود وضعیت رقابتی شرکت. البته چنین تعریف‌هایی به اندازه کافی مشخص نبوده و توانایی ارائه راهبرد برای حل مشکل را پیشنهاد نمی‌کنند. از طرفی جزئی کردن مسائل نیز مشکل‌آفرین است. برای مثال تمرکز بر کاهش قیمت برای مقابله با رقبا مانع انجام گزینه‌های بهتر مانند ارائه محصول جدید، تغییر تبلیغات و... خواهد شد. بنابراین تعریف درست مشکل، گام اصلی و اساسی در انجام تحقیقات بازاریابی است. سایر مراحل در یادداشت‌های آتی مورد بررسی قرار می‌گیرد.

ارتباط با نویسنده: Hamedbakhtiarii@gmail.com

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی