ایده‌های بزرگ برای برند آفرینی (65) / NPS را امتحان کنید

هنگامی که مردم فرم‌های مربوط به پرسشنامه‌های تحقیقاتی را پر می‌کنند، به‌صورت کاملا غیر‌واقعی و آزاردهنده‌ای در مورد رفتارشان مثبت می‌اندیشند. علت آنکه از کلمه آزار‌دهنده استفاده کرده‌ایم آن است که برخی شرکت‌ها و سازمان‌های تجاری به دلیل این مثبت‌اندیشی پاسخگویان به پرسشنامه‌های مذکور، نمی‌توانند پیش‌بینی صحیحی از وضعیت محصولات‌شان و احتمال موفقیت آنها در آینده داشته باشند.

یکی از دانشجویان من که در حوزه بازاریابی تحصیل می‌کرد یک پروژه تحقیقاتی را برای یک شرکت تولید سیگار در اروپای شرقی و در زمانی که کشورهای شرق اروپا هنوز بخشی از اتحاد جماهیر شوروی سابق بودند انجام داد. آنها در این طرح تحقیقاتی از مصرف‌کنندگان سیگار پرسیده بودند که کدام یک از برندهای سیگار را ترجیح می‌دهند؟ پاسخ یک برند تولید سیگار غربی بود، مدیران این کارخانه تولید سیگار دریافتند که میزان مصرف سیگار غربی در آنجا با در نظر گرفتن واردات غیرقانونی، بیش از کل میزان سیگار تولید شده در این کارخانه است. نتایج به‌دست آمده در این تحقیق نشان داد که افراد پاسخگو مایل بوده‌اند تا خود را به‌صورت شخصی که مایل است از آن برند غربی تولید سیگار استفاده کنند جا بزنند.

از سوی دیگر نوعی تمایل برای دادن نمره بیشتر از طریق ارائه پاسخ‌های غیر‌واقعی در میان افراد پاسخگو مشاهده شد. زمانی که از مردم می‌پرسید: «در چه شرایطی حاضر به خرید خمیردندان‌های ما هستید؟» پاسخی که به شما می‌دهند لزوما به این معنی نیست که به پاسخ‌شان عمل می‌کنند. در واقع ممکن است افرادی که در نظرسنجی شما شرکت می‌کنند هرگز کالای تولیدی شما را لمس نکنند، اما از آنجایی که می‌خواهند مودب باشند پاسخ پرسش شما را به صورتی که مورد علاقه‌تان باشد می‌دهند.

ایده

NPS مخفف Net Promoter Score و به معنای تعیین‌کننده امتیاز خالص است. این روش یک شیوه کاملا مبتکرانه بوده که به شما کمک می‌کند تا به خوبی از پاسخ‌های حقیقی مردم نسبت به برندتان مطلع شوید. این روش توسط فرد ریچهلد ابداع شده و در کتاب وی به نام The Ultimate Question در مورد آن به تفصیل توضیح داده شده است. در این مورد سوالی که مطرح می‌شود این است که «چگونه ما را به یک دوست یا همکار خود توصیه می‌کنید؟»

آقای ریچهلد دریافت که پرسیدن سوال به این صورت که آیا برند ما را به همکاران و دوستان خود توصیه می‌کنید؟ از شانس بیشتری برای دریافت پاسخ صحیح برخوردار است. در این شرایط 7 تا 8 نفر از هر 10 نفر پاسخی خنثی یا منفعل خواهند داد و بین صفر تا 6 نفر پاسخی منفی و مخرب، در این میان تنها یک یا دو نفر پاسخ‌شان مثبت بوده و حاضرند برند شما را به دیگران توصیه کنند. 

NPS متدی است که هدف از ابداع و استفاده از آن دستیابی به پاسخ صحیح مخاطبان در مواجهه با سوال: «آیا برند ما را به دیگران توصیه می‌کنید؟» است. در ارتباط با استفاده از این روش و اینکه آیا استفاده از آن ما را به هدف‌مان می‌رساند و می‌تواند در پیش‌بینی کار بعدی به ما کمک کند؟ بحث و گفت‌وگویی میان کارشناسان در جریان است. به نظر می‌رسد یکی از ویژگی‌های مفید این روش آن است که می‌توانید نوسان نتایج را در طول زمان اندازه‌گیری کنید.

آنچه باید در عمل انجام دهید

*‌ NPS روش بسیار مناسبی بوده و بهتر است آن را امتحان کنید.

*‌ NPS به شما کمک می‌کند تا دریابید چه مقدار باید روی چهره برندتان کار کنید تا مشتریان حاضر باشند آن را به دوستان و اطرافیان‌شان توصیه کنند.

* چنانچه نتیجه استفاده از NPS مثبت بود، این به معنای آن است که کارتان را به درستی انجام داده‌اید. فراموش نکنید که نباید با کسب نتیجه مثبت کار را رها کرده و استراحت کنید، باید بیشتر کار کرده و برندتان را توسعه دهید. ممکن است شما بخواهید همچنان دلیل پاسخ‌های منفی مردم را تحلیل و بررسی کنید. چنانچه پاسخی که دریافت کرده‌اید منفی بود، بهتر است از روش‌های مناسب و دقیق برای کشف مشکل و راه‌های برطرف کردن آن استفاده کنید.