بازاریابی همدلانه (Empathetic Marketing) چیست و چطور طراحی می شود؟

همدلی یا همدردی با دیگران سنگ بنای تمام روابط اجتماعی محسوب می شود. از ابزار همدردی رسمی مقامات دولتی گرفته تا همدلی های دوستانه ای که در میان رفقای چندین و چند ساله به چشم می خورد، همگی نوعی احساس آرامش در دو طرف ایجاد می کند. بازاریاب ها در طول سال های اخیر بعد از پاندمی کرونا تلاش زیادی برای استفاده از مفهوم بازاریابی همدلانه برای ارتباط بهتر با مخاطب کردند. البته هم این کمپین ها با موفقیت همراه نبود؛ چراکه همدلی با مشتریان کاری نیست که بتوان ادای آن را درآورد.

بازاریابی همدلانه از آن دست مفاهیمی است که حسابی در حقش ظلم شده است. راستش را بخواهید، خیلی از بازاریاب ها و کارآفرینان آن را با مفهوم بازاریابی احساسی اشتباه می گیرند. به همین خاطر کمتر کسی درباره این الگوی بازاریابی اطلاعی دارد؛ درست مثل یک نقشه گنج قدیمی که به مرور زمان فراموش شده است!

ما در این مقاله قصد داریم نقشه گنج بازاریابی همدلانه را برای تان ترسیم کنیم. اگر شما هم دوست دارید ارتباط عمیق تری با مخاطب تان داشته باشید، این مقاله همان چیزی است که به آن نیاز دارید. ما در این مقاله زیر و بم بازاریابی همدلانه را درآورده ایم. پس قلم و کاغذتان را آماده کنید تا کلاس درس مان را شروع کنیم.

مطلب مرتبط: بازاریابی رشد (Growth Marketing) چیست؟

بازاریابی همدلانه: یک تعریف ساده

صحبت از یک استراتژی بازاریابی تازه بدون توجه به تعریفش چنگی به دل نمی زند. اجازه دهید از یک مثال دم دستی استفاده کنیم. یک دانشجوی نقاشی تا وقتی با مکاتب مختلف این رشته آشنا نشود، هیچ وقت نمی تواند اثری در حد و اندازه نمایش در گالری های هنری خلق کند. این ماجرا درباره آشنایی با بازاریابی همدلانه هم کاربرد دارد. پس اجازه دهید قبل از هر کاری سراغ یک تعریف خودمانی از این استراتژی برویم. 

بازاریابی همدلانه در ساده ترین حالت به فرآیند قرار گرفتن بازاریاب ها در جایگاه مشتریان اشاره دارد. از قدیم گفته اند پا کردن در کفش دیگران کار درستی نیست، با این حال در بازاریابی همدلانه این دقیقا همان کاری است که شما باید انجام دهید؛ چراکه درک نیازها و انتظارات مشتریان فقط از این طریق امکان پذیر خواهد بود. 

وقتی کارآفرینان خودشان را جای مشتریان قرار دهند، دغدغه های آنها را خیلی بهتر درک خواهند کرد. به علاوه، مشتریان هم واکنش بهتری نسبت به کمپین های این چنینی خواهند داشت. البته همه اینها به شرطی محقق می شود که شما راه و رسم بازاریابی همدلانه را بلد باشید!

بازاریابی همدلانه در عمل: چطور و چگونه

آشنایی با تعریف یک استراتژی تازه اول کار است. حالا نوبتی هم باشد باید شیوه های اجرای بازاریابی همدلانه در عمل را با هم مرور کنیم. شما الان مثل معلمی هستید که دوره آموزشی اش را پشت سر گذاشته، اما هیچ تجربه ای در مدیریت واقعی یک کلاس درس ندارد. با ما همراه باشید تا توصیه هایی کاربردی برای این تجربه تحویل تان دهیم.

توجه کامل به مشتری: شروع کار با اولویت ‎بندی

بازاریابی همدلانه به طور کاملا در ارتباط با مشتریان معنا می شود. این یعنی حتی یک درصد هم نباید از سلیقه شخصی تان در طول طراحی کمپین استفاده کنید. هرچه باشد این مشتریان هستند که باید کمپین را پسندیده و بعد هم سراغ خرید از شما بیایند. 

اجازه دهید بحث مان در این بخش را با کمی کند و کاو درباره معنای همدلی دنبال کنیم. این عبارت در واقع به درک دیدگاه دیگران درباره یک موضوع اشاره دارد. مثلا بحث حفاظت از محیط زیست شاید برای شما به عنوان یک کارآفرین چندان مهم نباشد، اما بدون شک توجه بسیاری از مشتریان را در سراسر دنیا جلب می کند. حالا در قالب بازاریابی همدلانه شما باید به این موضوع مهم برای مشتریان توجه نشان دهید. 

مطلب مرتبط: بازاریابی غیرمستقیم (Indirect Marketing) چیست؟

یکی از نکات کلیدی که هر کارآفرینی باید رعایت کند، ارزیابی محصولات برند از زاویه دید مشتریان است. چه بسا محصولی که از نظر شما کاملا کاربردی به نظر می رسد، از نظر مشتریان صرفا یک پیشنهاد لوکس و به درد نخور باشد. ماجرا وقتی پیچیده تر می شود که نظرات متفاوت مشتریان را مدنظر قرار دهیم. آن وقت شما با انبوهی از نظرات گوناگون تنها می مانید که هیچ کدام شبیه به هم نیست!

فرمول ما در این بخش تلاش برای درک تجربه مشتریان از برند است. به زبان خودمانی، شما باید به احساسات مشتریان به هنگام تعامل با برندتان دقت کنید. اینطوری اطلاعات بی نهایت مفیدی درباره شان به دست می آورید. خب وقتی سلیقه و انتظارات مشتریان دست تان باشد، طراحی کمپینی که دل شان را به دست بیاورد کار چندان سختی نخواهد بود.

استقبال از بازخوردها: میانبری برای همدلی

چه کسی بهتر از خود مشتریان درباره ترجیحات و نظرات شان خبر دارد؟ شما حتی اگر بهترین ابزارهای هوش مصنوعی هم دم دست تان باشد، بازهم هیچ چیز جای یک گپ و گفت کوتاه با مشتریان را نمی گیرد. اینطوری شما می توانید بدون هیچ مشکلی و کاملا مستقیم از نظرات مشتریان مطلع شوید. 

ما معمولا در روزنامه فرصت امروز به تمام برندها تعامل نزدیک با مشتریان را توصیه می کنیم. کافی است خریداران برند را مثل دوستان‎تان در نظر گرفته و همانقدر صمیمانه با تک تک شان برخورد کنید. آن وقت دیگر لازم نیست دائما نگران نظر آنها درباره محصولات تان باشید. نکته جالب ماجرا وقتی شروع می شود که همین تعامل نزدیک شما را قبل از هر کس دیگری نسبت به تغییر سلیقه مشتریان خبردار می کند!

فرمول ویژه ما در این بخش برای اطلاع از نظرات مشتریان توجه به بازخوردهایی است که در شبکه های اجتماعی تحویل تان می دهند. بی شک این روزها یافتن برندی که در پلتفرم های اجتماعی عضو نیست، از پیدا کردن سوزن در انبار کاه هم سخت تر است. با این حساب شما دسترسی گسترده ای به انواع کامنت و پیام های کاربران درباره برندتان دارید. تنها کاری که اینجا باید انجام دهید، کمی توجه به نظرات کاربران خواهد بود. قول می دهم با این دست فرمان خیلی زود زاویه دید گروه های مختلف مشتریان را پیدا کنید. ماجرا جالب شد، نه؟

گوش دادن به حرف مخاطب: مسیری همیشه مطمئن

آیا تا حالا فکر کرده اید حرف دل مشتریان تان چیست؟ خیلی وقت ها بازاریاب ها یا کارآفرینان آنقدر درگیر جزییات می شوند که از مسائل اصلی غافل شده و مسیر را کاملا اشتباهی می روند. این اتفاق درباره بازاریابی همدلانه نیز بارها و بارها به چشم می خورد. به طوری که بعد از مدت زمانی کوتاه دیگر هیچ نکته مشترکی میان برند و مشتریان باقی نمی ماند. 

یکی از نکات جالب درباره گوش دادن به حرف مخاطب ضرورت استفاده از روش های غیرمستقیم است. شما را نمی دانم، ولی من که خیلی وقت ها اصلا حوصله گفت وگوی مستقیم با مدیران برند مورد علاقه ام را ندارم. به علاوه، گاهی اوقات چنین فضایی حسابی آدم را معذب می کند. پس چه بهتر که واکنش های مخاطب را در فضایی کاملا عادی دریافت کنیم. 

فرمول کلیدی ما در این بخش استفاده از ظرفیت شبکه های اجتماعی است. شما می توانید در شبکه های اجتماعی دنبال بحث های مختلف کاربران درباره برندتان باشید. البته باید انتظار کامنت ها یا نظرات منفی را هم داشته باشید. هرچه باشد کمتر برندی توانایی جلب نظر کامل مشتریان را دارد. نکته مهم در این میان استفاده از کامنت هایی است که حرف دل کاربران را دارد. اینطوری شما شناخت بهتری از مخاطب تان به دست می آورید. شما را نمی دانم، ولی به نظر من که تعامل با مخاطب هدف با استفاده از چنین روش هایی بی نهایت ساده تر خواهد شد. 

شاید فکر کنید گوش دادن به حرف مخاطب در شبکه های اجتماعی به سبک دوران باستان دنبال می شود. در این صورت باید ذهنیت تان را کاملا تغییر دهیم؛ چراکه این روزها کلی ابزار دیجیتال به کمک بازاریاب ها آمده است. مثلا ابزار هاب اسپات (Hubspot) را در نظر بگیرید؛ این ابزار به شما برای تحلیل کامنت های کاربران در شبکه های اجتماعی کمک می کند. به طوری که هر روز مهمترین موضوعات بحث شده درباره برندتان را مشاهده خواهید کرد. با این حساب دیگر هیچ عذر و بهانه ای برای کارتان نخواهید داشت. 

مطلب مرتبط: بازاریابی محتوایی (Content marketing) چیست؟ همه آنچه باید بدانید!

هوشمندانه عمل کنید: بخش کلیدی ماجرا

همدلی با مشتریان کاری نیست که شما همیشه با یک سبک مشخص انجام دهید. گاهی اوقات نیاز به نوآوری و کنار گذاشتن سبک های قدیمی نیز حس می شود. حالا اگر با کارآفرینی رو به رو باشیم که هیچ میانه خوبی با ریسک کردن ندارد، احتمالا سرنوشت کمپین بازاریابی از قبل مشخص خواهد بود. 

همانطور که بازیگران سینما گاهی اوقات خودشان را در ژانرهای متفاوت محک می زنند، شما هم باید گاهی اوقات عادت های قدیمی تان را کنار بگذارید. هرچه باشد برندی که دائما یک مدل کمپین جلوی مشتریان قرار می دهد، دیر یا زود تبدیل به گزینه ای کلیشه ای در بازار خواهد شد. آن وقت حتی یک نفر هم حوصله تعامل با شما را نخواهد داشت. 

اگرچه الگوبرداری از رقبا همیشه ایده خوبی برای یافتن راهکارهای تازه بازاریابی محسوب می شود، اما ما در این بخش توصیه متفاوتی داریم. بد نیست گاهی اوقات ایده های مختلف مخاطب تان را با هم ترکیب کرده و از آنها نتیجه‎ای متفاوت بگیرید. اینطوری علاوه بر همدلی با مخاطب، آنها را میخکوب نیز خواهید کرد. 

بازنمایی زندگی روزمره: بازاریابی در فضا اتفاق نمی افتد

بازاریابی کاری لوکس یا کاملا بی ارتباط با زندگی روزمره نیست. شما حتی اگر دنبال فروش بهترین محصولات دنیا هم هستید، کمپین تان باید کاملا روی زمین جریان داشته باشد. به طوری که کاربران به راحتی هرچه تمام تر با آن ارتباط برقرار کنند. اصلا همدلی با دیگران مگر بدون تمرکز بر روی زندگی روزمره ممکن است؟

آیا تا حالا برای تان پیش آمده بعد از تماشای یک فیلم سینمایی هیچ چیزی درباره اش نفهمیده باشید. اینطور وقت ها آدم حس می کند فیلم موردنظر اصلا درباره یک دنیای دیگر طراحی شده است. به طوری که هیچ ارتباطی با دغدغه ها و حتی زندگی روزمره مان ندارد. ماجرا درباره کمپین های بازاریابی نیز همین طور است. گاهی اوقات بازاریاب ها برای همدلی با مشتریان راه های عجیب و غریبی را طی می کنند. به طوری که دست آخر هیچ حرفی برای گفتن ندارند. 

کاری که شما در این بخش باید انجام دهید، پیوند هرچه بیشتر با زندگی روزمره مشتریان تان است. شما باید دغدغه ها و نکاتی که احتمالا برای آنها جذاب خواهد بود، به بهترین شکل ممکن در محتوای تان جای دهید. مثلا اگر مخاطب تان مشتریانی هستند که در شهرهای کوچک سکونت دارند، طراحی کمپینی با بهره گیری از فضای خلوت چنین محل هایی ایده خوبی خواهد بود. اینطوری کمپین تان برای مخاطب واقعی تر از هر زمان دیگری به نظر می آید. 

همانطور که می بینید، همیشه لازم نیست برای همدلی با دیگران مسیرهای بی نهایت سخت را طی کنید. گاهی اوقات بهترین جواب ها دم دست تان است. پس منتظر چه هستید؟ همین امروز دست به کار شده و اوضاع را به سود خودتان تغییر دهید. اینطوری راحت تر از هر زمان دیگری فرصت اثرگذاری بر روی مخاطب تان را خواهید داشت. البته باید حواس تان به گروه های مختلف مشتریان باشد؛ چراکه همه مشتریان شما قرار نیست از شهرهای کوچک بیاید!

بیان نکات آموزشی: همدلی بر مدار آموزش

مردم همیشه دنبال راهکارهایی ساده و رایگان برای حل مشکلات شان هستند. برندهایی هم که این نکات ارزشمند را در اختیار آنها قرار دهند، خیلی زود تبدیل به قهرمان بازار خواهند شد. به طوری که دیگر لازم نیست حتی به فکر تبلیغات گران قیمت بود!

برخی از کارآفرینان فکر می کنند طراحی محتوای آموزشی عملا به معنای بی نیازی مشتریان از محصولات شان خواهد بود. به همین خاطر هر طور شده در برابر آن مقاومت می کنند. اگر نظر ما را بخواهید، چنین مقاومت هایی اصلا هیچ دلیل و منطقی ندارد؛ چراکه شما قرار است فقط راه حل ‎هایی ابتدایی برای مشکلات پیش روی مشتریان قرار دهید. به این ترتیب همیشه درهای فروش به روی مشتریان باز خواهد بود.

یادتان باشد، برخی از مشکلات کلی راه حل دارند. به علاوه، از آنجایی که شما اولین برندی نیستید که فکر تولید محتوای آموزشی به سرش زده، باید سراغ حوزه های خلاقانه بروید. به زبان خودمانی، بهترین گزینه یافتن مشکلات جدید مشتریان و تلاش برای حل آنهاست. 

مطلب مرتبط: راهنمای بازاریابی مستقیم برای مشتریان

تولید محتوای تعامل برانگیز: همدلی با بیشترین شانس موفقیت

هیچ‎کس آدمی که دائما حرف می زند و حتی یک دقیقه هم حواسش به دیگران نیست، دوست ندارد. اینطور وقت ها آدم احساس می کند اصلا حضورش در یک جلسه کاری یا حتی رابطه اجتماعی اهمیتی ندارد. اگر شما هم چنین تجربه هایی تلخی را پشت سر گذاشته اید، در حوزه بازاریابی همدلانه باید عملکردی متفاوت داشته باشید. خب آدم ها نه تنها از اشتباهات خودشان درس می گیرند، بلکه خطاهای دیگران هم نقشه راه مفیدی برای شان خواهد بود. 

توصیه کلیدی ما در این بخش تولید محتوای تعامل برانگیز است. آیا تا حالا پیش خودتان فکر کرده اید محتوای بازاریابی تان چقدر برای مخاطب جذابیت دارد؟ قبول دارم این سوال عجیب به نظر می رسد، اما واقعیت مهمی در خودش دارد. اینکه شما دوست دارید چقدر دیگران در قبال محتوای تان واکنش نشان دهند، مسئله ای نیست که به همین سادگی از کنارش عبور کنیم. 

بهترین معلم های دنیا معمولا به هر زحمتی که شده دانش آموزان را درگیر بحث می کنند. به طوری که مباحت درسی نه به صورت یک طرفه، بلکه با همکاری دانش آموزان آموزش داده شود. این همان کاری است که شما هم باید در بازاریابی تان انجام دهید. معمولا برند نایک در این زمینه عملکرد حیرت انگیزی دارد. مرور تجربه قهرمان های ورزشی طوری ذهن دیگران را درگیر می کند که نگو و نپرس. نتیجه این کار هم معمولا واکنش های مثبت کاربران است. با این حساب باید روی همدلی با احساسات مشتریان به طور تعاملی بیشتر حساب کنید.

اشتباهی که خیلی از بازاریاب ها هنگام تعامل با مخاطب انجام می دهند، بی توجهی به فرصت طلایی برای طرف مقابل است. اگر شما دائما درگیر تولید محتوا باشید، دیگر فضایی برای تعامل کاربران با شما باقی نمی ماند. راستش را بخواهید، در چنین شرایطی خودِ مشتریان هم انگیزه زیادی برای تعامل با شما نخواهند داشت. در نتیجه دست از پا درازتر به خانه اول بازمی گردید. 

بد نیست گاهی اوقات به خودتان استراحت داده و دست از تولید محتوا بکشید. حتی قهرمان های المپیک هم هرچند وقت یکبار به خودشان استراحت می دهند. پس بد نیست از این فرصت برای بهبود کارتان استفاده کنید. اینطوری با یک تیر دو نشان می زنید؛ هم کمی از فشار کاری دور شده اید، هم اینکه به مشتریان فرصتی برای تعامل خواهید داد. 

استفاده از محتوای تولیدی کاربران (UGC): فوت کوزه گری!

هر کمپین بازاریابی باید به شیوه ای کلیدی ارزیابی شود. اگر شما متوجه میزان موفقیت تان در تاثیرگذاری بر روی مخاطب نباشید، خیلی زود اوضاع تان به هم می ریزد. به طوری که بعد از مدت زمانی کوتاه دیگر هیچ ایده ای درباره رابطه تان با مخاطب هدف نخواهید داشت. 

فرمول ما در این بخش تا حد زیادی ساده و سرراست است. شما قرار نیست برای اطلاع از وضعیت مخاطب هدف دردسر زیادی به جان بخرید. در عوض کافی است همیشه نیم نگاهی به محتوای تولیدی کاربران داشته باشید. این مفهوم به آن دسته از محتواهایی اشاره دارد که کاربران یا به زبان خودمانی طرفداران یک برند تولید می کنند. بی شک شما هم محتوای طرفداران برندهای بزرگ مثل بی ام و را در اینستاگرام دیده اید. خب اگر مشتریان شما هم چنین محتوایی درباره تان تولید می کنند، باید خوشحال باشید!

معیار ما در روزنامه فرصت امروز برای ارزیابی میزان موفقیت برندها در تعامل مناسب با مخاطب شان فقط و فقط در محتوای تولیدی کاربران خلاصه می شود. هرچه باشد اگر مهارت تان برای همدلی با دیگران عالی باشد، باید یکجایی تاثیرش را مشاهده کنید. فکر می کنم شما هم قبول دارید تولید محتوا درباره یک برند آنقدر سخت هست که هر کسی سراغش نرود، مگر نه؟

اگر فرض بالا را درست در نظر بگیریم، وقتی مشتریان درباره یک برند دست به تولید محتوا می زنند، در واقع رضایت شان از عملکرد آن برند را بیان کرده اند. پس برای ارزیابی اوضاع باید به این بازخورد اعتماد داشته باشید. اینطوری دست کم درست به موقع موفقیت تان در طراحی کمپین بازاریابی همدلانه را متوجه خواهید شد. 

سخن پایانی

همدلی با مشتریان راهکاری جذاب برای بازاریابی و ایجاد ارتباطی بهتر است. قبل از این خیلی از برندها برای تعامل با مشتریان پیش قدم شده اند، اما کمتر برندی به سوی همدلی با آنها رفته است. حالا شما تمام نکات موردنیاز برای شروع کارتان در دنیای همدلی با مشتریان را دم دست دارید. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و ماجراجویی تان را شروع کنید. 

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با بازاریابی همدلانه کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی درباره مباحث مقاله داشتید، کارشناس های ما همیشه آماده کمک به شما هستند. 

مطلب مرتبط: روش های بازاریابی مدرن کدامند؟

منابع:

https://blog.hubspot.com

https://moz.com